分类： 社会分析

文章选编时略有删节。

2024年春节期间，微博、新浪新闻联合武汉大学中国乡村治理研究中心、中国社会科学院新闻与传播研究所传播调查研究中心，开展了家乡问卷调查，共收集城乡11万份的有效调查问卷。这次调查对城乡的彩礼价格专门进行了调查，同时还对彩礼习俗进行了专门调查。

这次调查从抽样调查的角度，所呈现的彩礼价格的区域差异（图1），和我们基于裁判文书所得出的彩礼价格的区域差异的空间分布格局，大体类似：即江西、福建以及浙江等泛长三角地区彩礼价格处于全国彩礼价格最高的区域，其次是华北的黄淮海地区，以及山西等地区；而长江流域以及汉文化的边陲地带比如说云贵川、新疆、西藏等地区彩礼价格都很低。另外，广东和广西两个重要的南方地区，彩礼价格也很偏低。

通过这次调查我们发现，不同区域因为彩礼习俗的差异，而引发彩礼价格的区域差异。彩礼习俗的区域差异背后，实际上是彩礼规范与彩礼变异的区域差异，在彩礼仍然坚持其原始的礼物含义的广东和广西地区，彩礼主要给父母，彩礼还保持了其原初的礼物含义，彩礼主要是男方给女方父母的“奶浆钱”，彩礼的含义主要是回馈女方父母的养育之恩，人们还遵守彩礼相关的社会规范，彩礼并没有在社会变迁的过程中走向“失范”和变异，因此彩礼价格上涨的幅度相对较低。

而在同样是作为南方宗族性地区的江西和福建，以及以厚重型的代际交换为特色的黄淮海地区，彩礼的含义早已出现了退化，彩礼主要是给女方和子代小家庭，彩礼的含义已经从原来回馈女方父母的养育之恩，蜕变为女方和子代小家庭对父母遗产的一种提前转移支付，也就是说彩礼从原来的礼物的功能变成了父代财产的转移支付功能，正是因为彩礼的含义出现了这种蜕变，人们不再遵守原来约定俗称的彩礼规范，彩礼在出生性别比失衡的背景下，就有节节上涨的风险和动力。

问题是，这些地区的父母为什么愿意去支付高额的彩礼？子代索要高额的彩礼，但是如果父代不愿意支付或者拒绝支付，那么子代也就失去了索要高额彩礼的空间，也就不存在高额彩礼的问题。问题恰恰就在出在，江西、福建和黄淮海地区的代际关系是以家庭绵续、香火继承和传宗接代为价值基础的传统型代际关系，这些地区的父母为了家庭的延续，有很强的价值动力来为子代承担婚姻成本，并以子代成家立业作为自己的人生任务。

这样，就出现了两种社会规范在社会变迁的过程中因为变迁速度不一样而产生的失衡和冲突，即在江西、福建和黄淮海地区等这些地区，彩礼规范已经出现了松动和变异，但是在代际关系上的规范却还是在坚守传统的传宗接代理念，并使得父代有支付高额彩礼的意愿。彩礼的规范和传宗接代的规范在社会变迁过程中这种速度不一致的变动关系，所引发的社会问题，就是社会学领域的经典命题，即社会变迁过程中的“文化堕距”问题。

在一个快速变迁的社会，由于不同方面的社会规范的变迁速度不一样，就会产生“文化堕距”的问题，文化堕距使得不同维度的社会规范对人们的社会行动的指引方向不一样，甚至相互冲突，这样就会产生一系列的社会问题。在中国的婚姻家庭领域，在一些区域，彩礼价格的快速上涨和失控，就是文化堕距的结果使然。

那么，在彩礼价格失控的过程中，究竟是哪些社会规范在变迁过程中的冲突引发彩礼价格上涨呢？

首先是彩礼有关的规范。彩礼的原初含义是男方对女方父母的养女之恩的感激，彩礼主要是一种礼物的象征，在广东和广西等地区，彩礼的含义是“奶浆钱”，正是因为彩礼的象征意义浓厚，彩礼一般是给女方父母，其价格水平也不会太高，一般有约定俗成的水平。在当前两广地区，彩礼依然坚守了这样一种含义，人们也还在遵守着这样一些关于彩礼的规范。

但是在社会变迁的过程中，全国大部分地区，彩礼的规范都出现异化，彩礼的含义已经背离了其初衷，彩礼已经不再是给女方父母的“奶浆钱”和礼物，而是变成了对父代财产的一种提前转移支付。正是因为彩礼已经失去了其原初的含义，原有的彩礼规范已经失效，在婚姻市场已经失衡的条件下，彩礼成为女方以及小家向父代索要财产的工具和手段。

通过调查数据显示（图2），彩礼规范在不同区域被遵守的情况不一样。两广地区，以及中西部部分地区，还在坚持彩礼给女方父母，维系彩礼的原初礼物含义，而在全国大部分地区，彩礼已经主要给女方和子代小家庭，彩礼已经背离了其原初的含义。也就是说，从彩礼规范的角度来看，全国不同区域彩礼规范的变迁速率是不一样的。

如果彩礼依然还是维系礼物的含义，人们还在遵守彩礼的规范，彩礼就不会上涨，这是社会规范的约束使然；而一旦彩礼规范出现了松动，人们不再遵守原有的彩礼规范，在婚姻市场失衡的背景下，女方要价空间越来越高，彩礼就存在节节上涨的风险。

其次是有关代际关系的规范。在中国的反馈型代际关系中，传统代际关系的价值基础是家庭的绵续和传宗接代。传宗接代构成代际关系的价值基础。正是在这个意义上，传宗接代构成厚重型和反馈型代际关系的价值基础，或者说不孝有三无后为大，是代际关系中的重要社会规范。在传宗接代关系的驱动下，父代为子代成家立业进行不求回报的付出就是必须的，这构成父母基本的人生任务。而只有儿子结婚，这个家庭的绵续才有可能性。因此在子代成家的过程中，父代进行投入和付出就有其价值基础。这是在传统的代际关系中，包括彩礼在内的子代的婚姻成本主要由父代承担的主要原因。

但是传宗接代作为一种社会规范，在中国不同区域被坚守的程度是不一样的。在南方宗族地区，以及华北平原地区，传宗接代的理念依然强烈，代际关系仍然是在传宗接代观念支配下的厚重型代际交换，而在长江流域和东北等地区，代际关系已经完成转型。

传宗接代观念的强度不一样，作为一种价值动力所维系的代际关系就不一样。这也就意味着父代为子代进行付出的动力就不一样。传宗接代理念的区域差异，从各个地区的出生性别比失衡的程度中即可以看出（图3）。

这样，通过上面的分析，彩礼规范和传宗接代理念在不同区域的变迁速度不一样，两种规范在不同区域的变动速度不一样，其匹配情况也就不同，这样就引发一些区域的“文化堕距”问题，而在一些区域，两种社会规范之间保持了适配。

比如说，在两广地区，两种社会规范还保持了适配的关系，尽管传宗接代理念还很强烈，代际关系依然是厚重型的代际交换，但是因为彩礼规范还保持了其原初的含义，因此就不会出现彩礼价格上涨，因为子女不会将彩礼作为一种向父代索取财产的手段。彩礼主要给女方父母，子代缺乏这种套利的空间。

同样，在长江流域和东北地区，两种规范也保持了适配的关系，即彩礼规范已经变异，彩礼的含义主要是给女方和子代家庭，子代存在通过彩礼转移父代财富的动力，但是因为父代的传宗接代理念已经比较淡薄，父代并不愿意为子代成婚支付过高的彩礼，通过彩礼进行代际剥削缺乏代际关系基础。子代通过婚姻向父代索要高额彩礼的空间不存在。由于缺乏父代家庭的这种强烈的动力，彩礼上涨的空间也很有限。

这两种社会规范在这种类型的地区，也保持了适配的关系，两种规范都出现了剧烈的变迁，或者说这两种社会规范的变迁过程已经完成，二者保持了一种适配的关系。这个时候也不存在文化堕距的问题。

比较麻烦的是在那些彩礼规范已经变异，但是代际伦理依然坚持传宗接代理念的地区，比如说江西、福建和黄淮海地区。这些地区的彩礼规范已经出现松动，彩礼存在节节上涨的动力，但是传宗接代理念依然强烈，父代仍然有很强的动力来为子代婚姻提供支持，彩礼正是在这样的背景下大幅度上涨，因为女方通过彩礼向男方父母索要高额彩礼存在巨大的空间。

正是因为在这些地区，两种社会规范的不同的变迁的速率使然，而使得这些地区的父母成为彩礼价格上涨的牺牲品。而他们之所以成为牺牲品，又与他们所坚持的“传宗接代”价值理念有关系。

一、地方大部制改革再现：人口小县机构改革案例简述

2020年4月，山西省河曲和浮山两个人口小县根据省委部署要求，按照“大部制、扁平化、强基层、重实战、高效率”的原则进行了试点改革，这一改革被认为是机构改革的下半章。事情的起因是山西省在2019年对全省人口小县进行了一次摸底调研，结果发现人口小县财政普遍入不敷出，财政支出主要依靠政府转移支付，且财政供养入不敷出，比例不合理，党政机关和事业单位人浮于事，普遍存在“等、靠、要”的思维惯性，事业单位“小、散、弱”现象突出[1]。改革因此而起。

人口小县的改革目标是建立一个新的，以目标、结果和问题为导向，以职能优化为核心，坚持一类事项原则上由一个部门统筹、一件事情原则上由一个部门负责的县域行政运行体系。显然，这一改革顺应了2018年第八次机构改革中提出的“允许地方根据本地区经济社会发展实际，在规定限额内因地制宜设置机构和配置职能”的原则。为此，河曲县成立了县委书记任组长的改革领导小组，领导小组先后召开多次会议，“征求干部群众意见建议425人次，组织专家学者论证5次，与省、市编办沟通8次，党政机构和事业单位《改革方案》分别修改16次和35次，反复推敲、仔细斟酌，确保了方案既体现省、市要求，又符合河曲实际”[2]。到2020年12月，河曲县民政和人力资源社会保障局、县发展改革和科技商务局、县规划和自然资源局(县林业局)、县城乡建设和交通运输局、县农业农村和水利局(县扶贫开发办公室)、县市场监督管理局(县综合行政执法局)等多家新组建部门相继揭牌亮相。2022年8月，河曲县人口小县机构改革各项任务基本完成，并被认为“取得了阶段性的成果”[3]。其改革举措主要有：

(一)组织结构的改革。改革采用了大部制式的方法精简机构精简人，将36个党政机构精简为22个，将改革涉及的186个事业单位整合为40个，1964名事业编制核减为659名。比如，整合民政、人力资源和社会保障等部门职能，组建县民政和人力资源社会保障局。整合自然资源、林业部门职能，组建县规划和自然资源局，加挂县林业局牌子，县规划和自然资源局干部管理体制调整为属地管理。整合县住房和城乡建设管理局、县交通运输局，组建县城乡建设和交通运输局。对于事业单位，对职责任务相近的机构进行跨部门整合，原则上不再设立10名编制以下的事业单位，县委、县政府直属事业单位不超10个，“大部制目标基本实现”[3]。

(二)重新组合职能相近的党政机构。按照优化协同高效的原则，将职能相近的党政机构重组整合。比如县委办与县政府办、县委宣传部与县文化和旅游局等实行合署办公，两块牌子，一套班子。县委编办、县老干部局并入县委组织部，加挂县委机构编制委员会办公室牌子。县政府办公室承担的外事、对台、港、澳工作职能划入县委统战部。

(三)改革领导体制。改革后的22个党政机构均为正科级建制；减少科级职数75个。领导职数从135名领导精简为114名；县委常委或政府副县长兼任党委工作机关、政府主要工作部门负责人。副县长兼任局长的，同时担任局党组第一书记，由主持日常工作的副职担任党组书记。

(四)改革领导的运行机制。凡涉及“三重一大”等重要事项，由党组第一书记召集党组会议，集体做出决定，其他事项由党组书记主持。副县长兼任局长的政府工作部门，明确由局长负总责；常务副局长主持日常事务，做好分管工作，重要情况向局长汇报；其他副职做好分管工作，对局长负责。

(五)改革后的一些部门采取了新的工作机制，根据工作实际，建立了周例会、公文审签、民主决策等日常运行制度，规范了日常管理。对上制定了与省市部门的对应关系表，对下建立了对乡镇的指导机制。在部门内成立了若干工作组，组长由分管副局长担任，组员由内设股室和对应事业单位人员组成，具体对接省市相应部门，负责相应领域的工作任务落实，以解决“一对多”衔接不到位的问题。

2022年5月11日，山西省召开深化人口小县机构改革试点动员部署会，确定太原市娄烦县、吕梁市石楼县、晋中市榆社县、长治市黎城县4个县为第二批改革试点县。“原本选定的第二批试点为12个，后减少为8个，最后仅有4个县接受改革指导意见并愿意推进改革。”[4]

二、似曾相识的改革：历时性比较

事实上，类似于河曲县这种地方政府大部制改革，早在20世纪90年代就已经发生过，比较典型的地方是陕西黄龙县。2000年以来又有湖北随州市和广东顺德区的改革。从改革的方式上讲，它们共同的特点是：其一，改革的出发点是精简机构精简人，减少行政开支和提高行政效率(顺德的出发点主要是提高政府效率)；其二，都是在上级授意或进行试点的情况下展开的(黄龙县是唯一的例外)；其三，采用的都是大部制式的改革方式(黄龙县和随州的改革那时还没有大部制的说法，当时流行的说法是精简机构精简人，大部制改革是从2008年开始的)，将党政或政府一些职能相同或相近的部门合并；其四，改革后新的政府部门和机构与上级政府的部门和机构不对应，一个部门要应对上面好几个部门；其五，改革的最终结果是回归原有体制，主要原因是大部制式的改革导致了机构部门上下不对应，与单一的集中体制的组织结构体系不相称。

把河曲县改革的做法与上面几个县做一比较，就可以看出，河曲县的方法与这几个县如出一辙。比如，20世纪90年代黄龙县改革的主要做法是：将职能相近的局委合并，比如将科委、体委与文化局合并为科教文体局；对有经济收入的单位分3年逐年减少财政供给，直至全部脱钩。通过努力，全县最终撤并了党政事业单位58个，仅县直机关就减少了228个吃财政饭的人员[5]。湖北随州市2000年的改革也采取了几乎同样的做法，机构合并采用“合并同类项”的做法：职能基本相近的单位能合并的尽量合并设置，职能衔接较紧的单位采取挂牌设置不变，比如保留文化局、文物局、体育局、新闻出版局几个职能相近的局被合并为“文体局”。职能衔接较紧的在合并后原有部门挂牌设置不变，比如保留市档案局与市档案馆、市党史办、市地方志编纂办公室四块牌子，但班子成了一套。内设机构设置时，也不搞“上下对口”，而是综合设置科室，统一确定机关人事、财务，不单设科室，工作由各单位办公室负责承担；科室领导职数统一定为一科(室)一职，绝大多数单位纪检、工会和机关党委(党组)也没有配专职干部。

河曲县的大部制改革除了将政府的一些职能相近或相同的部门合并外，这一合并还跨越了党政的边界，比如县政府办公室承担的外事、对台、港澳工作职能划入县委统战部，这一改革显然遵照了2018年机构改革中党中央三大职能部门直接管理相关行政事务的做法(比如中央统战部管宗教和民族事务)，这种做法在2009年顺德的改革中则是一个亮点。顺德的大部制改革就是党政联动，跨越党政边界，将党政职能相近的部门合并(这是以往几次机构改革没有的，有媒体把这一改革称为“石破天惊”的做法)，把41个党政机构合并成16个局，减少了近三分之二。党委部门全部与政府机构合署办公，区委办和区政府办合署办公，区纪委、审计局和信访局组成了新的区纪委。区委宣传部同时也是文体旅游局，区政法委和司法局合署办公。而区统战部、农村工作部、工会、共青团区委、妇联、工商联、残联组成了新的党委“社会工作部”。随着党政机构的合一，领导人党政兼顾。新成立的“部局”一把手大多由区委副书记、区委常委和副区长兼任，而原“部局”的正职全部成了副职。此外，在运作机制上，将决策权上移、执行权下移，并将监督权外移，纪检人员由纪委直管，且不从事所在局内的其他任何行政事务，保持独立。

纵观这些县的机构改革，改革要达到的目标同河曲县一样，无非是减少财政支出和提高行政效率(顺德的出发点更多在于后者)。从改革的结果来看，改革在短期内产生了一些成果。比如，河曲县的大部制改革在打破横向阻隔、提升政府工作效率方面也有一定的成就。例如，在农田建设方面，改革前农业部门负责高标准农田建设、水利部门负责坡改梯、农机部门负责农田宜机化改造；改革后，由农业农村和水利局负责，更好统筹政策。特别是副县长兼任局长后，减少了请示层级，落实时间大大缩短[6]。这样一种结果事实上在其他几个县的改革中我们也可以看到。比如在随州，城市规划、土地规划和林业规划改革前由3个部门审批公示，改革后统一由县规划和自然资源局审批，特别是副县长兼任局长后，减少了请示层级，时间大大缩短。仅办理流程和公示时间至少可缩短14个工作日[1]。顺德也一样，在成立了新的卫生和人口计划生育局之后，购买甲流疫苗经费，经局办公会议、局长直接请示区长后，3天内即获批。而按照以往的程序，首先要由疾控中心打报告到卫生局，卫生局上报区府办，区府办给分管副秘书长，副秘书长给分管副区长，副区长报至区长处，区长批示财政局办理后，方原路传达回卫生局，这样的往返至少要一两个星期时间[7]。

尽管如此，改革产生的一个共同的问题是，这种将机构合并的大部制式的改革在解决部门横向的职能重复、运作不畅的同时，增加了与上级部门协调的成本。从组织结构上讲，改革后导致的一个结果就是一个部门要应对好几个上级部门，这种不对应的一个结果就是上下运作的不畅。比如，改革后的黄龙县，“对绝大部分被撤并的部门，上级主管部门是开会不通知，文件不下发，该给的资金也不再下拨”[5]。随州也一样，省里要求把市农村能源推广中心作为一个副处级机构设置，而随州则把该机构作为农业局的一个科级内设机构。这样，省在安排新农村沼气改造计划时就以“机构未按他们的要求设立”为由，将原拟下达给该市的1万口沼气改造目标削减为5500口，相应减少经费投入450万元。再比如，省里要求把移民工作作为单独设立的副处级机构，但随州仍然将移民工作职责赋予民政局，以至于民政局每次到省里参加会议，都会遭受批评[8]。这种上下不对应、上下难协调的问题同样在顺德表现了出来。比如，改革后顺德的社会工作部对应省市部门竟达35个，其中省是19个，市是16个，出现“一个儿子”对应“几个老子”的尴尬局面，单是开会就疲于奔命，而且省、市会议基本上都要求部门副职以上领导参加，部门领导成了“会议专业户”。即使上下对口比较少的部门也有三四个，年终光汇报总结就搞了好多版本。这样一来，即便下面内部如何合理设置，运作如何高效顺畅，还是要应对上面一堆部门，效率很难提高[9]。再比如，顺德在改革中把水利局等9个部门合并成了一个建设局，后来迫于省水利厅的压力，把建设局的名称改成了“建设及水利局”，因为“水利局”几个字不出现，就无法获得来自省水利厅的资源。事实上，这种情况也开始在河曲县发生。“职能相近部门合并产生了一个超大部门，而改革后人员的减少导致部门运转吃力。如改革后的县发改工信和科技商务局法定职责32项，24个编制只有11人在岗，内设的发改股连事业编制人员在内5名工作人员要对接市发改委等多个部门”[1]。

这种上下不对应导致的运作成本显然超过了原有结构产生的成本，使改革的最后结果都回归了原有体制。黄龙县改革的结果是，为了上下对口，出现了“下级模仿上级，级级模仿中央”的局面。上级有什么机构，下级不管是否需要，无论条件是否具备，毫无例外地建立相应的组织机构，以致基层单位设置了诸多门类齐全、重叠不堪的行政机构和部门，甚至在一些乡村和街道居然也设立了体改办、文明办、政策研究办等机构和部门。在改革差不多五六年之后，财政供给人员比改革前增加了1100多人，不少机构恢复了原貌。有人曾形象地总结说：“下改上不改，改了也白改。”[5]随州也一样，改革没达到理想效果，改革成果就被逐步蚕食，旧体制开始反弹。最初“独立”的是科协。2000年，科协被合并到科技局。但2005年市科协换届选举，向省主管单位递交方案后不予批准，理由是随州科协不是个独立单位。最后，市里只好将科协与科技局重新单独设置。此后，市残联、规划局、法制办等多个机构加入这一“分离运动”；还有一些部门是中央明确要求增设的，如安全监督局等。“现在，随州市级机构由最初的55个上升到64个”[8]，随州改革的一位主要设计者用了一句与黄龙县改革差不多的话来形容这一改革：“下改上不改，改了又回来。”[8]而作为试点的顺德改革，尽管它坚持了好几年，但它的改革成果也没有在广东省其他地方复制推广，最后在2018年的第八次自上而下的机构改革中一改原来的做法，融入了国家改革的体系，原有的一整套改革结构体系不复存在。

三、地方机构改革的困境：制度变迁角度的分析

尽管可以把这种结构上的不对应看作是向原有体制回归的一个主要原因，但这种自下而上的改革所产生的其他问题可能同样也促使了其向原有体制的回归。从严格意义上讲，这些县的改革都不是完全意义上的自下而上的改革。自下而上的改革完全是由地方发起的，改革的动力来自地方。这一点，黄龙县是一个特例，它完全是因财政拮据问题引发的。而随州和顺德(包括这一次的河曲等县)首先是因上级授意或进行试点而展开的，因此，它们在一定程度上带有自上而下的特点，即既有服从上级指示的一面，也有试图改变现状的一面，并非完全消极。按照新制度经济学理论，可以把这种自下而上的改革看作是一种诱致性制度变迁。诱致性制度变迁通常被认为是对现有制度的变更、改革或替代，一种新的制度创造。“诱致性制度变迁必须由某种在原有制度安排下无法得到的获利机会引起。”[10]108所有这些县的改革都有这种状况：现有的制度安排无法有效地解决财政拮据(顺德可算一个例外)和行政效率问题，改革因此而起。

但是，仅仅考虑这一点是不够的。改革者还必须考虑改革的成本效益问题。用诺斯的话来说，“如果预期的净收益(即指潜在利润)超过预期成本，一项制度创新就会被安排。只有当这一条件得到满足时，我们才可望发现在一个社会内改变现有制度和产权结构的企图”[11]。改革的预期收益超过预期成本，这里包括了对改革成本的计算，其主要的考量因素包括：

其一，尽管改革将横向部门打通可能提升了部门的工作效率，但改革后部门结构上下不对称产生上下之间的协调问题是否会导致对上交往效率的下降?其二，上下不对应导致的一个结果是下级无法像以往那样获取来自上面的资源，这样，资源的缺少是否会影响组织的运作?其三，随着结构的变动，随之而来的就是新的功能履行的问题。结构的变革或许很容易，把几个部门合并一下就完事了，但真正的问题在于新的结构的运作如何得以顺畅?这里不仅仅涉及新的运作机制问题，还涉及组织文化的问题。新的结构不应该是一种几个部门叠加的产物，它应该是一种新的整合，从而产生一种高于改革前的组织的效率。新的部门的整合能否到位?其四，组织成员的利益问题。在官僚制组织内，精简机构精简人的做法通常是不受欢迎的，因为部门或机构的合并减少了职位，导致一些人失去岗位。此类改革的一个难点就是人到哪里去。另外，职位变少也意味着上升空间变窄，晋升的可能性变小。这样会伤害一些原有体制下的既得利益者，即便他们知道新的制度安排可能好于旧的制度，但他们仍然会反对变革或抵制变革。这些人的利益如何补偿?所有这些考虑在自下而上的改革中也可能会因为发现没有“获利”的机会而予以放弃。正如上面提到的，山西的第二批试点的12个县，最后8个县放弃试点。这一放弃可以认为是出于这样的考虑。

但正如前面指出的，这些县的改革(除了黄龙县，黄龙县是因为糟糕的财政状况逼迫它精简机构精简人，如果没有这一压力，它或许也不一定有改革的动力)同时也具有自上而下的特点，即一种被新制度经济学所称的“强制性的制度变迁”的特点。强制性变迁的动力来自于上级，其出发点无疑是为了减少国家管理社会的交易成本，并认为推行一种新的制度安排的预期收益要高于现有的制度安排，比如我国改革初期的那种机构臃肿和人员庞大无疑加大了管理社会的交易成本(1982年第一次机构改革时，国务院的部门有100个，人员有5万。改革后，部门减到61个，人员减到3.2万)。强制性制度变迁的一个优点是它可以以较快的速度推进改革，从而降低改革的成本(这也表现在机构改革有个时间表，通常在一年时间里必须完成)，但它可能违背一致性同意的原则，即在没有得到一致同意的情况下强制推行。因此，即便下级没有改革的动力或动力不足，它还得遵循上级的命令指示。从这些县的改革最终回归原有体制来看，我们只能说，改革的预期净收益并没有超过预期成本。就黄龙县后来的发展而言，该县人口至今只有4.07万，是典型的人口小县。该县2019年的财政收入是1.4712亿元(比较2000年为859万元，人口为4.9万)，在2019年的机构改革中，该县设置了32个党政部门，上下基本对应，并没有采用大部制的改革方法。

那么，我们的问题在于，在有前车可鉴的情况下，河曲等人口小县在时隔多年后，为什么还是几乎复制了前几个最终回归原有体制的县的做法?如何解释这一现象?

第一是环境压力。这里有两层意思。一方面，正如前面讲到的，河曲的改革是一种自上而下的安排，是省委在那里进行的改革试点，是一种强制性的制度变迁，即便得不到一致性同意，也必须照做不误。官僚制组织奉行的一个原则就是下级服从上级，在这一点上，下级组织没有讨价还价的余地。但是，如果这样的试点不是强制性的，那么地方的反应可能就会不一样。比如，原本山西省选定的第二批试点为12个，后减少为8个，最后仅有4个县接受改革指导意见并愿意推进改革，变动的原因显然是地方有了讨价还价的余地，否则如果作为命令或指示，下级就必须执行，正如河曲那样。另一方面，核心的问题是河曲等人口小县入不敷出、靠转移支付的糟糕财政状况。河曲县的财政自给率低，行政成本畸高，财政供养压力不小。“2021年河曲财政预算收入106100万元，预算支出195187万元。县级可用财力安排的145566万元，用于财政供养人员支出67417万元，其中在职人员工资、社保、绩效支出57774万元，补贴离退休人员支出9643万元”[12]。拮据的财政状况使得与上对应的部门机构齐全、人数相对较多的政府在一个人口不多的小县里面显得非常扎眼，加上党政机关和事业单位人浮于事，事业单位“小、散、弱”现象突出，所有这些促成了上下合一，进行改革。

第二是路径依赖。从我国机构改革的历史来看，改革一开始采用的就是精简机构精简人的做法，也就形成了改革最初的路径选择。这是解决当时人多机构多的一个不二选择(但后来发现，单纯机构和人员数量上的精简不能完全解决问题，因此后来的改革就转向了改变政府职能)。从政府最高层面来看，这种解决方法不存在机构部门向上对应的问题，它要求的是下级机构与它对应。但是，一些地方如上面提到的几个县区后来的改革在结构上另行一套(尽管也有来自上面的授意)，首先是事出无奈，这种大部制改革是解决面临困境(财政拮据和效率低下，尤其是前者)的相对较好的做法；其次，按照诺斯的说法，“人们过去做出的选择决定其现在可能的选择”[13]中文本序。初始的选择很重要，因为它有惯性。一般来说，沿着原有的路径往前走，要比另辟蹊径来得容易。大部制改革的一套做法已经驾轻就熟，操作相对容易，短期效果明显。

改革路径的选择取决于改革的目标。河曲县的改革目标是降低行政成本和提高行政效率。但是，引发河曲县改革的第一推动力显然是财政压力问题。而解决这一问题的最简便也是最直接的办法当然是精简机构精简人。机构少了，人员少了，财政费用当然也就降下来了。因此，大部制式的改革就成了差不多最好的选择。河曲县的改革在经过一系列的操作后(比如将事业单位超编人员重新安排，鼓励55岁以上的科级干部退出领导岗位，解决职级待遇，纳入“干部周转池”由县委统一管理等)，“2021年，县直部门公用经费支出同比下降11.3％，乡镇同比增长7.6％，‘减上补下’成效明显。改革过渡期之后，县直部门公用经费支出每年减少1050万元，财政供养人员工资福利、‘五险一金’等支出每年减少1.33亿元”[14]。但事实上这一说法是存有异议的。县直部门因机构和人员减少从而使得费用下降，这点没错，但问题在于，减少的人员并没有因此脱离财政供养。从全县的角度讲，这个费用事实上并没有减少，除非让他们离开公共部门，不再由财政供养。要解决这一问题很难，正像前面讲到的，黄龙县在改革差不多五六年之后，财政供给人员比改革前增加了1100多人，不少机构又恢复了原貌。河曲这一改革的唯一意义在于建立了一个新的标准，确定县级机构多少，人员多少。但要使离开县级机构的人最终脱离财政供养，则需要多年的消化。另外，如果要维持改革后新的机构和人员的数量标准，那么正常的人员流动就会在一段时间内消失，新生力量短期很难再进入县级机构。

第三是利益补偿。大部制改革涉及的一个基本问题就是如何对待改革中的利益受损者，这个问题不解决，改革很难推进。利益补偿到位一般不会引发对改革的抵制或反对，尽管要达到帕累托最优很难。河曲县显然还具有能力开展补偿方面的工作。比如，前面讲到的精简下来的人无论到哪里去，他们并没有脱离财政供养。在机构被精简合并后，每个单位原有的一正两副领导职数在整合后的“大机构”中被重新洗牌。县政府、组织部对于职位发生变动的官员，保持了其行政级别不变，并且仍让原有官员负责“大机构”中原来其担任一把手时的领域，同时继续让其负责与市、省相关部门的沟通。另外，用职级晋升换职务下岗，转岗下乡换待遇上升，比如将局长调换为副局长，但职级上升，收入相应提高，虽然正职变副职，但责任小了，原有日常性权力在一定程度上保留，等等，以此来减少改革的阻力。事实上，这一做法同顺德是一样的。顺德在将43个党政部门合并成16个局之后，导致副局长僧多粥少。为此，顺德创造性地在各局设置了多名“局务委员”，和副局长一样进入局领导班子，一样分管2～4个科室。人员不降级，为的是在改革中尽量不伤害利益受损者，以减少改革的阻力。

四、结论与思考

在将河曲县与其他几个县做了比较、分析了河曲县为何如此做之后，我们的另一个问题是，河曲县的改革能避免最终向原有体制回归的命运吗?可以有其他的改革路径吗?

我们姑且不论部门之间的合并是否做到了组织文化的整合和人员的整合，以致产生大部制应有的效率；也不论利益受损人员是否得到了补偿，以至于整个改革相安无事。黄龙县、随州市以及顺德区的例子表明，导致回归原有体制的主要原因是改革后部门机构上下不对应产生的成本显然超过了预期的净收入；用另外的话讲，也就是力图解决部门横向职能设置不合理的大部制改革并没有解决由此带来的纵向部门间的沟通、运作问题和利益问题，以致从最终的成本效益来看这样的改革是不合算的。因此，回归原有体制，上下对齐，左右摆正，与国家层面的行政组织体系保持一致，就成了不二的选择。河曲县步上述几个县的后尘，正如上面讲到的，实是无奈之举，因为它首先要解决的最重要的问题是财政的入不敷出，这才有了精简机构精简人。而这也会使它陷入一个两难困境：即使最终想与其他几个县一样回归原有体制，拮据的财政状况也会阻止它这样做，而按现有的大部制搞下去，从最终的效率来讲，按照成本效益来说可能又是不合算的(黄龙县以及其他几个县都表明了这一点)。因此，它会在这两者之间博弈。博弈的结果取决于对两种做法的计算。而前几个县，尤其是黄龙县在财政极其拮据的情况下，选择了向原有体制回归，但结果是机构和人员再度增多。而黄龙县在2019年的机构改革中能够做到基本上上下对应，或许是它汲取了原来的教训，或许一个很重要的原因在于它没有像河曲县那样面临着如此巨大的财政压力。

那么，有没有一种结构既能解决横向部门之间的职能重复和交叉的问题，同时又能保持上下机构的对应呢?浙江省富阳县多年前就建立了一种被称作专委会的机构，起因是由于部门之间的不通气，导致有人将同一个项目改头换面，从不同的部门中申请到了11笔扶持资金。而部门之间如果通气的话，这种事情就不会发生。专委会由此应运而生，它是一个虚设机构，但有实权，主要解决部门横向的沟通等问题，但不干预部门上下之间的关系。然而这一专委会的机构对河曲县似乎意义不大，因为保持上下对应就意味着不进行大部制改革，而不进行大部制改革(精简机构精简人)就无法解决财政问题。这一点只是对一些没有进行大部制改革的小县有借鉴意义，或许对未来有可能再度回归原有体制的河曲县有借鉴意义。

以河曲县地方政府为例的大部制改革可以启发我们对地方政府机构改革的一些思考。

其一，机构改革是受制于外部环境因素的，尤其是受制于经济因素。很多政府机构改革的起因就是财政问题。这一点中外都一样。比如新公共管理运动在英国的兴起，就是因为当时由石油导致的经济危机使得英国政府的财政状况恶化，因而政府瘦身势在必行。黄龙县的情况如此，河曲县的情况也是如此。如果河曲县经济发展不错，财政实力强大，那么可能就不会进行这样的改革，尤其是精简人的改革(比如今天的黄龙县)。因为在这种情况下，人们一般不会去关注政府和事业单位人多人少的问题，况且政府和事业单位本身也是一个向社会提供就业机会的部门。即便改，也可能采取另外的方式来提高政府的效率。此外，进行精简机构精简人的改革毕竟会受到很多的阻力，打破上下对应也会产生另一种效率问题。由此我们可以认识到经济发展的重要性，认识到经济发展对政府的影响。人口小县要真正解决政府本身的问题，改革不能仅仅局限于政府自身，还要从发展经济着手。河曲县2021年的政府工作报告提出要实施大县城战略，全力推进县城扩容提质，提升城市品质和承载辐射能力，这无疑是一个好的思路。事实上，浙江省在多年前就实施过“小县大城”方案。“小县大城”内涵主要包括以下方面：小县域大城关，少人口大集聚，小产品大产业，小环境大发展[15]。当然，这对地处偏僻的一些人口小县来说，发展经济有点困难，但舍此政府会陷入更尴尬的境地。

其二，我国的单一制决定了权力集中在中央政府手里，因而在行政组织体制的设计上，采用的是机构部门上下对应的做法，下级服从上级。这样一种体制做事效率较高，但也带来了如何发挥地方积极性和创新性的问题。因此，在上下关系方面一直有权力下放的改革，以扩大地方的权限，尤其是在今天行政下沉的情况下。2018年第八次机构改革的一个重要举措就是在坚持维护中央权威和集中领导，省市县各级与国家法制统一，政令统一、市场统一的结构职能基本对应的情况下，赋予省级以下机构更多自主权，突出不同层级职责特点，允许地方根据本地区经济社会法制实际，在规定限额内因地制宜设置机构和配置职能，这意味着上下机构对应的状况有可能被打破，而河曲县的改革恰恰是其产物。但问题是，在上下对应的严密的行政组织系统中，如何给地方有改革的空间是需要考虑的。现有的结构事实上制约了地方的改革，因为一改，正如河曲县所做的那样，就是打破上下对应，而结果，就像黄龙等县一样，最终回归上下对应的体制。这里显然缺少了一种能够发挥上下两头积极性的组织机制。这个问题不解决，地方因地制宜设置机构和配置职能就很难推进。

其三，如何理解河曲县再次复制黄龙等县的改革而没有另辟蹊径?除了上面的解释之外，还有一个重要原因就是政府组织及其体系本身具有的优点使得改革只能采取边际递进而非另起炉灶的方法。正如中央层面一轮一轮的大部制改革一样，这些改革只是在原有组织体系上做一些边际的改革而已，没有大动干戈，其原因显然是单一制的组织体系及官僚制的优点超越了它的缺点。正如前面讲到的，制度的改革一般缘起于对改革预期收益和预期成本的比较。就我国的大部制改革而言，这些改革都是在单一体制和官僚制基本框架下进行的改革，这表明选择替代性的结构从预期收益和预期成本的比较上可能是不合算的。尽管如此，边际的改革要有递进，改革后要能更好地解决问题。比如我国监管机构的改革经历了好多次，直到2018年的改革将其定型为“大监管”的大部制格局。这个过程事实上也是逐步摸索和评价的过程。尽管知道选择的改革方法不是一个完美的方法，有时候也是不得已而为之，改了以后也不一定能完全解决问题，但既然是改革，就意味着投入了时间、精力和资源，因此，即便获得微小的进步也是需要考虑的。以河曲县的改革而言，未来哪怕最后还是像黄龙等县那样回归原有体制，在这一过程中取得某一方面的改进和进步也是可取的。要避免的是没有任何进展的改革，从而导致资源的巨大浪费。当然，最好的结局是走出一条地方大部制改革的道路。在这个过程中，或许有这样的机会。

本文转自《广西师范大学学报：哲学社会科学版》2023年第5期

一、问题和视角

先来假想一场清代的诉讼。假定原告是个地主，被告是他的佃户。原告起诉被告称：租佃期间，被告没有如约交付租谷；租期届满后，也没有如约返还田地；发生争执时，其还打伤了自己的妻子。被告反诉原告称：今年天旱歉收，原告曾答应减免租谷三石，事后反悔，且指使其妻子来家无理凶闹，租期届满前就要强行收回田地。

这是一起典型的租佃纠纷。这类纠纷在中国历朝历代都会引起大量诉讼，属于常见诉讼类型。其案情也是最普通不过，租佃纠纷差不多就是这个样子。按照那个时代的司法制度，原告起诉必先提交书面诉状，自己写不了就得请人代书。县官每月只有几天处理纠纷，其主要身份还是行政官员。

县衙大堂是临时法庭，审案暖阁靠近北面高墙，暖阁后的一把太师椅就是县官的座位。衙役们手持竹板站立两旁，大堂中间铺着青色石板两块，原告和被告就跪在石板上。他们不是相对而跪，而是共同跪向县官，一抬头就看到迎面高墙上悬挂的金字匾额，上书“明镜高悬”。稍一转眼，两根立柱上雕刻的字迹便清晰可辨，读下来是对联一副：“欺人如欺天毋自欺也，负民即负国何忍负之。”

审理案件时，县官听取原告和被告陈述案由，其间可以随时发问，也可以随意呵斥。一旦发现陈述可疑，县官可能脸色立变，用醒木敲击桌案，啪啪作响，衙役们跟着呼喊“威武”。原被告战战兢兢，有时被吓得张嘴结舌，生怕竹板随时打在自己身上。搞清楚是非曲直之后，县官可当日宣判，也可随后判决。事后，当事人双方还要提交“遵依结状”的誓约书，表示服判，至此，才算案结事了。

县官的裁判依据，首先是当事人签订的合约，所谓“民有私约如律令”，审理的原则是“任依私契，官不为理”，相当于当代的“私法自治”。纠纷通常起因于约定遗漏或约定不明，县官需要以外在的依据来填补或矫正合约。外在的依据来源很广，笼统地说却不外乎“天理、国法、人情”。但其实只有“天理”和“人情”，因为中国古代的法律并没有提供可以补充或矫正合约的默认规则。

默认规则又被称为“缺省规则”（default rule），是个从计算机领域移植的概念。其之所以听起来词不达意，是因为“default”一词自始就被翻译错了。英语中的“default”有很多含义，包括错误、违约、缺省以及默认等，而恰当的翻译应是“默认”；但计算机领域的先驱者却将其错译为“缺省”，于是就有了“缺省规则”的概念。虽然“默认”和“缺省”的含义相关——“默认”意味着原本需要声明的事项可以被“缺省”，但缺省的说法并不直观。因此，这终于让计算机领域的新人们忍无可忍，将“default”重译为“默认”。但语言的惯性却让“缺省规则”的概念沿用了下来，还扩展到了包括法律在内的其他领域。但考虑到绝大多数法律人对“缺省规则”并不熟悉，且传统法学中也没有这个概念，所以笔者才恢复“默认规则”的说法。与其因循守旧，不如正本清源。

在法律语境中，默认规则，是指在当事人没有另行约定时法律提供的广谱适用规则。它似乎只存在于合同法中，很多美国学者就是这么认为的，但笔者会在更宽泛的意义上使用这个概念。强行法是最古老的立法模式，默认规则出现得较晚，但当其数量足够多、规模足够大的时候，就自然分化成一个新的法律部门——民法。

在罗马法诞生之前，强行法是世界各国的通用立法模式。立法者意识不到法律可以表述为默认规则，即使偶尔出现有默认规则性质的条文，数量也相当稀少，几乎没法辨识为一个类型。这并不奇怪，因为在古代立法者看来，违约、侵权与后果更严重的犯罪只有程度上的区别，都是做错了事，伤害了别人。致力于控制违约、侵权和犯罪的法律也只有程度上的不同，它们在性质上是一样的，在表达上也是一样的。于是我们在古代法律中看到了“诸法合体”。

但是请注意，“诸法合体”不等于“以刑为主”。刑法和民法是相互对应的概念，没有民法就没有刑法，反之亦然。虽然中国古代有“法即是刑”的说法，但那个时候的“刑”和现在的“刑法”显然不是一个意思。倘若非要用现在的法律概念去描述古代法律，毋宁说古代法律是“以侵权法为主”，其主要内容更像现在的侵权法，很多犯罪是被当作侵权来处理的。刑法的范围很窄，大概只有中国古代的法律才更像刑法，甚至有点“泛刑法化”的特征。

但即便如此，中国古代司法者也早已发现，审理民事案件和刑事案件是性质不同的工作，因此区分了“理讼”和“断狱”，大致对应现在的民事诉讼和刑事诉讼。“断狱”基本上属于惩罚过程的组成部分，抓捕罪犯之后，官府还要进一步核实案情真相，评估罪行轻重，以便作出恰当的惩罚（通常就是刑罚）；而“理讼”，其主要功能则是解决纠纷，分清是非曲直，以便恰当分配各种类型的事故责任（通常只是赔偿）。鉴于两者有很多相似点——都要搞清楚案情真相，都要依据相应的法律，并且都要对伤害行为作出惩罚，所以古人把两者合称为“狱讼”，就像现代人把各类诉讼统称为“司法”。

然而，将中国古代的“理讼”称为“司法”并不恰当，因为裁判者根本无法可依。“天理”和“人情”都不是法律，中国古代其实没有民法。笔者知道这么说会招来非议，因为关于中国古代有没有民法，支持者和反对者都能讲出一堆理由，至今尚无共识；但分歧不在于对事实的认知，而在于对事实的定义。倘若说中国古代纵有民法亦无罗马法意义上的民法，估计正反双方就都不会反对了。

虽然一句话就能化解一场争论，但想要把问题彻底搞清楚，即“没有民法的古代司法会是什么样子”，那就要结合诉讼的背景了，而上述问题也就自然转化为：同样是审理民事纠纷，古代司法的裁判依据和裁判过程有何不同？用以对比参照的可以是现代民事司法，也可以是古罗马的民事司法。只要我们搞清楚，在没有民法的条件下，官府怎样处理纠纷，由此而生的缺憾又在哪里，笔者就能发现民法起源的契机，理解民法的独特功能，知道法律为什么会分离出一个新的功能模块。因此，完成这个任务并不需要去考察罗马法的历史。不过本部分开篇假想的这起租佃纠纷，却可以拿来作为讨论的素材。

二、合约的遗漏和补充

地主和佃户，作为原告和被告，他们都有道理可讲，只是讲的道理不同。原告的道理基于双方约定，被告的道理基于当地习俗。市场原则要求合约必须遵守，但习俗却认可一种例外——若逢天旱歉收，地主就理应减免租谷。纠纷貌似起因于市场原则和道义原则的天然冲突，而许多学者就是这么认为的，他们会说民间发展出减免租谷的道义原则，就是为了对冲市场原则的冷酷无情。但其实不然，减租习俗仍在市场原则之内，其内容相当于一个保险条款。只要存在减租习俗，且被广泛认可，那么作为减租的对价，地主在丰年收取的租谷，就会比没有这个习俗时更高一些。两者的差额相当于保险费——既然佃户已在丰年多交了租谷，那么到了荒年，地主减租就是理所当然。保险条款的合理性在于地主比佃户更有能力承担歉收的风险，因而所谓“减免习俗”，其实只是合约之外的默认条款。多数地主和佃户都愿意接受的默认条款，就成了默认规则。

然而，作为默认规则的减免习俗有些过于笼统粗疏了。大家都知道有这个习俗，地主和佃户也都认可接受这个习俗，但在何种条件下减免多少租谷，却从来没有一个统一标准。对于不容易约定清楚的事项，地主和佃户都会倾向将其省略在合约之外。但这倒不至于造成多大的麻烦，地主和佃户都要顾忌自己的名声，也都想长期延续租佃关系，通常情况下双方都懂得克制和收敛，不至于向对方提出过分的要求。

但纠纷总是难免的。当合约不完备，且默认规则笼统粗疏，填补不了合约漏洞时，最容易发生纠纷。好在这类纠纷不难处理，以前述案件为例，县官很快就能搞清楚案情原委，当天即可宣判：“租谷还须即时交付，减租多少则由县官酌定；租期届满，田地如约归还；打人要受到惩处，被告当庭被处以掌责（打耳光）。”如此判决，即使在现代人看来也较为合情合理。但其中却隐含了一个“软肋”——“酌定”。由县官“酌定”减租多少，但若当事人追问其“酌定”的依据，县官就不好回答了。

在这起简单的租佃纠纷中，我们看到了权威和规则之间的相互替代。如果裁判者的权威足够强，自由裁量就可以替代预设的规则；如果裁判者的权威较弱，就只能用更多的规则来压缩裁量空间。县官酌定减租额度，仍能让当事人双方心服口服，这固然值得庆幸，但维持这种局面并不容易。如果当事人双方或一方怀疑县官的能力和品质，就很容易陷入恶性循环——怀疑会侵蚀公信力，公信力被削弱就会刺激更多的怀疑。此时，只有按预设的规则作出裁判，才能让当事人相信裁判公正，对事不对人。预设的规则有如下功能：（1）指引和约束裁判；（2）维护和拯救司法权威；（3）便于当事人预测裁判结果，从而减少未来的纠纷数量。

但是，规则从何而来？直接由最高官府出台固然是好，但就减租事项而言却显然行不通。各地自然地理条件差异很大，降雨状况也年年有别，国家很难出台全国通行的减租标准。因此，这个任务就只能落到地方官府的头上。假定地方官府打算解决这个难题，原则上，只要这类租佃纠纷频繁发生，官府就可以积累判案经验。对于天旱、歉收和减免之间的相关性，官府能逐渐总结出一套可大致量化的操作指南。如果官府将这套操作指南明文发布，则地主和佃户之间的大部分潜在纠纷就可以防患于未然。至于如何拟定明文，却是个很有技术含量的工作。

降雨量不难测量，但降雨还要分时节，且不同田地质量不等，产量不一，因而对于在何种情况下减免多少租谷，官府很难作出硬性规定，也没法用几个简单的条文概括出来。最恰当的做法，莫过于发布按年度动态调整的减免标准——分别根据当地夏秋两季的降雨情况，每年发布两次减租比率，比率的基数是地主和佃户约定的租谷数量。当然，丰年无须减租。

为了更好地回应市场需求，还应附加声明如下：官府发布的减租标准，只在地主和佃户没有约定或约定不明时适用。换言之，当事人另有约定的除外。如此发布明文，意味着官府细化了关于歉收减租的默认规则，但没有改变默认规则的性质。默认不等于强制，官府允许当事人约定排除默认规则的适用。

假定某个佃户对自己的抗风险能力颇为自信，官府的减免标准对他来说就没什么意义。为了在租佃合约中争取到较低的租谷数额，他宁可在荒年歉收时放弃要求地主减免租谷的权利，那么这么做也完全合乎市场逻辑。只要相信佃户的抗风险能力，地主也不会反对。在这个意义上，官方标准是中立性质的，并非单纯保护佃户的利益。其既没有剥夺任何一方的选择权，也没有改变租佃关系的利益格局，更没有冲撞市场原则。

但这里有个条件，倘若佃户和地主一致同意拒绝适用官府发布的减免标准，双方就必须在合约中作出明确约定。那些接受官方减免标准的地主和佃户，却无须就歉收减免事项作出任何约定，因为在没有约定的条件下，官方标准就是默认的合约条款，它们自动进入合约，成为合约的组成部分。所谓官方标准，只是以官府名义发布的主流交易模式，为绝大多数地主和佃户所采用接受，因此可以被视为默认规则。说白了，官府发布的减租标准，只相当于提供了一样免费的产品，当事人可用可不用，就像好心人在路边免费提供的大碗茶，想喝的端起来就喝，不想喝的直接走人。但和大碗茶不同的是，不想喝茶的人不需要作出声明，沉默表明他不想喝，但不愿意接受默认条款的当事人却必须作出明确约定，没有约定或约定不明的就会被推定为同意接受官方标准。也就是说，虽然默认规则没有强制性，但沉默的含义却是被官府强制规定的。当事人可以自行决定他们是否接受默认规则，但他们不能改变沉默的含义。

但官府不能随意规定沉默的含义，沉默的含义是接受还是拒绝必须合乎统计学的逻辑。如果接受者占多数，拒绝者占少数，那么沉默就表示接受，拒绝者需要另行约定或额外声明；反之，如果拒绝者占多数，接受者占少数，那么沉默就表示拒绝，接受者需要另行约定或额外声明。让多数人保持沉默，只让少数人发出声音，就可以用最少的声音、最多的沉默来区分接受和拒绝。因此，官府发布的默认规则应该是主流的交易模式，这样才能让多数当事人以沉默表达接受。这是降低市场交易成本的一种策略。

默认规则的道理很重要。法律不是个深奥的领域，默认规则的逻辑只是稍微深奥了一点点，但它是理解法律（尤其是民事法律制度）不可或缺的理论工具。不明白这个道理，就看不透民法的深层逻辑。默认规则的逻辑还涉及对法律功能以及法律和市场关系的基础性理解，其相对于当下的主流，应该是个革命性理解。不过写到这里，笔者突然意识到前面的分析中很可能有个遗漏：既然官府可以发布动态调整的减免标准，那么按理说，无须官府发布，类似的减免标准应该可以自生自发地出现在民间的租佃市场上；也就是说，租佃市场每年都会出现关于减免多少租谷的“市价”。尽管“市价”减租的比率不详，但作为租佃双方的博弈结果，其性质与任何商品的市场价格没什么两样。

笔者想知道真实的历史是否如此，于是查阅了相关文献，果不其然，历史记录和笔者的想象居然一模一样！社会学家凌鹏在清代同治年间四川巴县的案件档案材料里找到了11份租佃合约（作为案件证据留存），其中有8份明确约定了减免租谷的事项。多数合约里有一句套话——“若年岁欠丰，照市纳租”，意思就是遇到旱涝灾害，就按市价减租；市价就是个按年度调整的减租比率，比如，去年天旱歉收的减租比率是七折，今年丰收没有折扣，明年可能是八折或九折。但有1份合约拒绝参照市价，而是直接约定了“年岁欠丰”就按七折交租——“主七客三均分，不得争论”，如此约定倒也省去了认定市价的麻烦。

在这11份租佃合约中，有3份没有约定减租事项（这是合约的遗漏吗？），还有1份明确拒绝减免事项——“其有年岁欠丰，并无短少升合”，意思是无论丰年还是荒年，佃户都要如约缴纳租谷。但有趣的是，官府对这几起案件作出的裁判，都是按市价减租。怎样评价官府的裁判？

对于没有约定减租事项的几起案件，官府裁判按市价减租是合理的，因为默认规则可以自动进入合约，成为合约的组成部分，这一点无可争议。一旦有了默认规则，合约里再写上“若年岁欠丰，照市纳租”，反倒多余了。但对于那起明确约定拒绝减免事项的案件，官府的裁判就犯了个错误，把默认规则当成了强制性规则。如此，裁判会给租佃市场造成一系列负面影响：激励佃户的机会主义行为，为了在丰年缴纳较少的租谷，和地主约定荒年无须减免，但却事后毁约，导致纠纷数量增加。同时，这样的裁判会让地主不再愿意接受这种约定，导致由佃户承担歉收风险的租佃模式趋向瓦解，而当事人双方要想恢复这一租佃模式，却不得不相互防备，被迫承担更高的交易成本。

三、黑白清单与路线图

虽然关于“年岁欠丰”时的减租标准可以自生自发于租佃市场，但若官府参考市价后再以官方的名义发布，则仍然意义重大，因为这么做不仅省却了租佃双方认定市价的麻烦，避免了可能由此引发的纠纷，还让减租标准更加权威，使市价直接获得官方背书。无论是用于补充合约漏洞，还是用作审理案件的依据，如此一来都会显得更加名正言顺。如果官府真的这么做了，则将开创中国法律史上的一次伟大革命。

这么说也许有点夸张，而且中国历史上可能已有官府确实这么做过，只不过做得默默无闻，谁也不觉得这么做有多么了不起，更谈不上什么革命。也许有学者会说，《唐律》难道不是更伟大吗？但这是没法比较的，因为标准不一样。《唐律》的立法技术高超，内容和体系也高度成熟，但其立法模式却是沿袭前代，并无实质性创新。至少就保存至今的法律文本而论，中国古代的立法者从没想到使用默认规则，也从没想到默认规则的立法模式可以开创出一片亘古未有的法律天地。所以，并非社会没有这种需求，而是立法者确实没有想到。

与世界历史上绝大多数国家的法律一样，中国古代的法律采用了“负面清单”模式，简称“黑清单”，即法律罗列禁止事项，并规定相应的后果（惩罚），相当于“举黑以示白”。与负面清单对应的是“正面清单”，简称“白清单”，即法律罗列允许事项，并规定相应的后果（免罚），相当于“举白以示黑”。如果忽略法律的实施成本而只考虑法律内容的话，那么理论上，黑清单和白清单是可以相互替代的两种模式，“举黑以示白”和“举白以示黑”的结果都是黑白分明。

假如要完成一幅画，画面需要黑白分明：如果白色的面积比黑色大，那就最好用块白板，再用黑色染料把一小部分涂黑；而如果黑色的面积比白色大，那就最好用块黑板，再用白色染料把一小部分抹白。这个工作原理很简单，涂黑就不用抹白，抹白也无须涂黑，同时还要尽可能利用板面底色以节省染料和力气。

立法遵循同样的逻辑。沉默相当于板面的底色，使用黑清单就不用白清单，清单之外的事项是被默许的；使用白清单则无须黑清单，清单之外的事项是被默否的。但即使在专制的社会里，法律允许人们做的事项也会远远多于禁止事项，所以自古以来，黑清单就是主流的立法模式。世界上没有哪部法典会详尽罗列一张白清单，明确允许人们吃饭、睡觉、交友、结婚、生子……罗列完毕后，再告诉人们到此为止，清单之外的事情一律不能做。

如果确定使用白色板面和黑色染料，那么白染料就可以存而不用，除非我们还需要在黑色中涂上一点白色。立法也会少量使用白清单，但前提是白清单要以黑清单为背景。比如，法律禁止私斗，这是黑清单；但允许私斗中的正当防卫，就是黑清单中的白清单。至于正当防卫中的防卫过当，则又成了白清单中的黑清单。

总之，在某个特定的范围内，如果法律允许的事项占了多数，立法者就会用沉默表示许可（默认），而把禁止事项罗列出来，此时立法采用黑清单，以禁止性规范表达；而在另一个特定范围内，如果法律禁止的事项占了多数，立法者就会用沉默来表示禁止（默否），而把许可事项罗列出来，立法采用白清单，以授权性规范表达。禁止性规范的背景是大量的默认，授权性规范的背景是大量的默否。

这种统计学意义上的信息传递技术是通用的，核心在于如何有效利用沉默的信号。沉默是一种最低成本的信号，我们总是将沉默和最常见的现象和属性捆绑在一起，从而用最少的声音来传递最多的信息。这和我们会利用板面的底色以便在绘画时节省染料和力气是同样的逻辑。用沉默就可以传递的信息，为什么还要说出来？

当然，法律是需要明示的，而且需要公之于众。法律是由国家创设的激励机制，通过改变人的行为预期来影响他们的行为。惩罚和奖赏都是激励措施，当然奖赏的场合要远少于惩罚，只偶尔用于突出贡献和重大立功，这算是不同于白清单和黑清单的“红清单”。

奖赏和惩罚都是非常古老的激励机制，在生命世界里早已进化得十分完美。有利于基因扩散的行为会获得奖赏，不利于基因扩散的行为要受到惩罚。但奖惩机制的执行——激活快感神经回路和痛感神经回路，都是很耗能的，所以对于诸如细胞分裂、新陈代谢、血液循环以及内脏器官的正常活动等绝大多数“行为”，有机体不赏也不罚。

社会类似一个有机体，增进社会福利的行为会使人获得奖赏，减损社会福利的行为会使人受到惩罚，但奖赏和惩罚都会消耗成本，所以对于大多数行为，社会不赏也不罚。与有机体相比，社会的奖赏规模貌似小得多，但其实不然，社会的奖赏主要来自市场，而不是来自国家，大多数增进社会福利的行为都能从市场上获得回报。如果把声誉也看作一种市场要素，那么市场机制还包含了好评和差评。国家创设的奖惩机制只是从社会奖惩机制中分化出来的一小部分。

只有奖赏和惩罚才是可观察、可度量的制度要素。对于法律来说，权利、义务、责任、规则之类的概念，都是被推测出来的，看不见也摸不着，这些概念说到底只是描述了一个稳定、可预期的奖惩结构。当我们说拥有一项权利或承担一项义务，或存在一条规则的时候，稳定的奖惩结构就是唯一的结论性证据。责任的概念可以为惩罚创造借口，当我们要惩罚某个行为的时候，就会说行为人承担了某种责任。但请注意，这里的因果关系是颠倒的——不是责任引起了惩罚，而是打定主意要惩罚他，所以才说他有责任。责任只是一个借口，借口不等于原因，但以借口取代原因，可以保持思考的懒惰，这是一种节能的策略。

无论是黑清单还是白清单，都可以保护公民权利。其实保护权利的最好方式莫过于惩罚侵权行为，这意味着保护权利甚至无须借助“权利”的字眼。笔者至今不是特别能理解，为何法学界对于权利概念有种宗教般的迷恋。这个概念也许确实很重要——无论是作为语言习惯还是作为职业包装，其功能都是其他词汇难以替代的。但若将其作为法学学科的分析工具、度量尺度、研究单元或基础范畴，那就不合适了。

既然法律主要采用黑清单模式，那么立法者将“户婚”“贼盗”“职制”“捕亡”“断狱”等各领域整合进一部法典也就毫不违和了。“夏有乱政，而作《禹刑》；商有乱政，而作《汤刑》；周有乱政，而作《九刑》。”战国时期的《法经》六篇，基本上也都是“刑”。难怪那个时代的古汉语中，“法”和“刑”是同义词，因为原本就是一回事。所谓“出礼而入刑”，说的就是白清单和黑清单之间的无缝衔接，但“礼”不成文。如今法律概念的外延已经大大扩张了，但其中那个最像古代法律的部分仍然冠了个“刑”字；当然，这个字的含义变窄了。然而所谓“诸法合体”，只是现代人对古代法律的描述，古人没有“诸法合体”的概念。

初学法律时，笔者曾以为法律只用黑清单就足够了，虽然知道罗马法是那个时代的例外，也知道法律人对它推崇备至，但笔者多少还是有点不以为意。然而很多年以后，当笔者明白黑清单模式的法律不能完全满足解决纠纷和促进交易的社会需求时，才真正理解了罗马法的伟大之处，尽管不是法律人通常所说的那些伟大。简单地说，古罗马的民法，既没有采用黑清单，也没有采用白清单，而是采用了路线图模式。

所谓路线图模式，即立法者给人们画了一条路线，至于走不走，还是由当事人自己来决定。导航提供路线就是如此，真实世界里的道路也是如此。笔者从青岛开车去济南，可以走济青南线高速路，也可以走济青北线高速路，还可以走不收费的国道，甚至可以选择不开车，不走任何道路，而是翻山越岭走一条直线过去。但只要没有特殊情况，笔者还是会开车走高速，而且选择的路线就是导航默认的那一条。

四、罗马法怎样处理纠纷

想象一下，假定一个人出门在外有事耽搁了，三五天都回不了家，邻居发现他的马无人照料，就主动帮忙给马喂食，直到这个人回家。事后这个人知道邻居帮了他一个大忙，但却没有给邻居任何回报。邻居向他表达不满，认为他至少应该补偿其这些天喂马的饲料钱，而这个人却对邻居说：“谁让你多管闲事呢，反正我事先也没求你这么做。”如果邻居和这个人的纠纷闹到法院，法官就要作出裁断。但在黑清单模式的法律中，法官却找不到裁判的依据——法律不会禁止人出门，也不会禁止人帮忙照看马。

再想象另一种情形，一个人在街道上把马拴好之后，就进某个餐馆去吃饭了，等他出来之后发现有个好心人帮他喂了马。他说了声谢谢就打算离开，但这位好心人却向他索要喂马的饲料钱。这个人当然不会同意，便说：“谁让你多管闲事呢，反正我事先也没求你这么做。”如果好心人和这个人的纠纷闹到法院，黑清单模式的法律同样不能提供裁判依据——法律不会禁止人吃饭，也不会禁止人喂他人的马。

当然，即使在黑清单模式之下，法官同样能作出合理的判决，只不过判决的依据不是法律，而是所谓的“天理”和“人情”。但罗马法就不同了，它能为处理这类纠纷提供近乎完美的法律依据。罗马法区分了物权和债权，在债权之中又分出了一个小类别，叫作“无因管理之债”，这个制度沿袭至今。邻居的行为构成了无因管理，其诉求合理，被帮助的人是其债务人；但同样是帮忙喂马，好心人的行为却不构成无因管理，其诉求不合理，被帮助的人与其没有债权债务关系。

罗马帝国的商业十分发达，法官需要处理各种交易纠纷，罗马法包含了一套相当完整的交易规则，为各种类型的纠纷提供了裁判依据。如果当事人签订的合约足够完备，原则上法官只需按合约裁断纠纷，而无须交易规则。其实如果地主和佃户签订的合约足够完备，县官处理纠纷同样是“任依私契”，官府也无须发布减租标准。但合约经常是不完备的，约定不明、约定遗漏甚或没有签约的情形都很常见，而交易纠纷恰恰最容易发生在合约不完备的地方，交易规则的主要功能就是应对合约的不完备。交易规则包含了一系列被广泛默认的交易选项，只要出现当事人约定不明或约定遗漏，这些交易选项就会自动进入合约，被法官推定为合约的组成部分。一旦交易规则被规定为法律，法官裁判案件就有了备用的依据。请注意，“备用”两个字极为重要，笔者稍后再作进一步解说。

邻居帮忙喂马，被帮助的人支付相应的报酬，这就是一种交易关系。虽然事先没有签约，但事后可以被还原出来，无因管理的法律规则提供了一个现成的合约模板。法官支持邻居的诉求，就是用法定的交易规则来填补约定的空白。但好心人帮忙喂马就不一样了，这里没有交易关系，即使回到事前，被帮助的人也不可能同意这笔交易。如果法官支持好心人的诉求，则等于鼓励强迫交易，这个世界就乱套了，不知会有多少人将被迫购买其不需要的东西。

罗马法包含的交易规则差不多覆盖了交易过程中可能发生纠纷的各个环节，能有效应对当事人对标的物、价格、担保、履约条件、时间、期限、签约主体等各种事项的约定不明或约定遗漏，这是个前所未有的立法成就。但是请注意，对“交易”的概念要作广义理解。罗马法区分了物权和债权，但并非只有债权对应交易，明确界定物权也主要是为了交易。毕竟在民法被分离出来之后，阻止明抢暗偷的任务就可以交给其他法律部门了。

考虑到产权本身就是交易的产物，那么侵权和违约就没什么实质性差别。和无因管理一样，侵权赔偿的法律规则也可以被视为一个合约模板。在当事人没法事先签约或签约成本过于高昂时，侵权和无因管理并没有什么实质性区别。侵权法存在的根本理由，就是加害人和受害人事先签约的成本过于高昂。

其实继承也是一种交易，生物学家就把抚养和赡养的关系叫作“代际交换”。法律保护继承权，规定赡养义务，就是为了促进长辈和晚辈之间的代际交换，阻止其中的机会主义行为。如果长辈和晚辈事先就继承问题签订合约，那么约定的结果多半会与继承法的原则大致吻合——晚辈获得遗产，但长辈能争取到支配遗产的权利。平均说来，只有让长辈拥有遗产支配权，晚辈才能获得更多的遗产，否则社会财富就会因为死亡而被提前挥霍。

罗马法甚至规定了容易引发继承纠纷的意外情形——如果互有继承关系的几个人在同一事故中死亡，却不能确定死亡的先后时间，那么法律就会推定没有继承人的人先死亡；如果死者中既有长辈又有晚辈，就推定长辈先于后辈死亡。法律如此规定与真相或真相的概率无关，而只是为了让遗产分割更加方便，也让晚辈死者的后代能够获得更多的遗产，这客观上有利于促进代际交换。如果所有利害关系人有条件事先就上述意外事件签订一个如何分割遗产的合约，只要他们足够理性，约定的结果也会与法律规定大致吻合。当然，这么做在文明社会中是很尴尬的，以法定取代约定，可以避免这种尴尬。

法定取代约定的最大好处，笼统地说，就是降低交易成本。合约不完备时，可由法定的交易规则做补充。反之，既然有法定交易规则作补充，当事人签约就可以保留更大的缺口，合约条款可以更加简约；因为在法律明确规定的事项上，当事人不必重复约定，除非他们要作出不同于法定交易规则的约定——法律为此预留了弹性，通常会表述为“当事人另有约定的除外”。在这个意义上，法定的交易规则只是裁判的备用依据。合同法属于典型的冗余设施，对于解决纠纷来说，合约是第一道防火墙，合同法是第二道防火墙。

为了区分不同的交易类型，罗马法大量使用了权利的概念，在物权和债权之下又细分了更小的权利类别，但不同类别的权利概念只是对不同交易类型的一种编码而已。罗马法之所以能成为人类文明史上的一座丰碑，不是因为它体现了更强的权利保护观念，而是因为它首次用文字全面记录、总结、编纂了可以显著降低交易成本的大量交易规则。显然，黑清单模式的法律并不具备这种功能。如果当事人约定不明或约定遗漏，法官只能根据天理、人情以及不成文的交易习惯来应对合约的不完备。但不成文的交易习惯充满了歧义和模糊，不仅会迫使当事人提高签约成本，而且会提高法官处理纠纷的难度，更难以保证原则上的同案同判。

本文在此顺便讨论一个热点问题，即在过去十几年编纂民法典的过程中，国内法学界曾经发生了一场旷日持久的学术争论——人格权是否应独立成编？一方认为，人格权必须独立成编，目的是保护人格权；另一方认为，已有的侵权法足以保护人格权，将其独立成编显得画蛇添足。显然，双方的争点在于独立成编是否有利于保护人格权，但问题的实质却应该是，黑清单模式的立法（侵权法或刑法）在何种条件下可以取代路线图模式的立法（默认规则）。只要搞清楚了争点的实质，答案也就浮出水面了。如果人格权已经出现了主流的交易模式，那么默认规则可以降低交易成本，人格权独立成编就是有意义的；但若人格权尚未出现主流的交易模式，那么默认规则也就没有用武之地了，以侵权法和刑法保护人格权就够了。然而，尽管从目前来看，人格权确无必要独立成编，但独立成编可为未来的人格权交易提供潜在的空间。如此，立法因为有了前瞻性而显得意义重大。

五、结语：为什么民法比民法学聪明

正统解说为无因管理设定了构成要件：（1）为他人管理事务；（2）有为他人谋取利益的意思；（3）无法定或约定的义务。邻居帮忙喂马的行为具足上述所有要件，而好心人帮忙喂马则缺少了一个要件，即“有为他人谋取利益的意思”。法官可以根据事实和情势认定好心人没有这个意思。构成要件从何而来？当然是来自归纳。立法者对大量同类纠纷做了总结，发现它们有几个共有的特征，然后就把共有的特征确定为构成要件。

但辨识和比对构成要件的司法技术是很拙笨的，因为还有更加简单有效的替代方案。替代方案的思路是还原合约——假想回到当初的时点，当事人是否以及如何作出约定。倘若回到当初，出门的人应该预料到离家之后马匹无人照料，便会同意邻居帮其喂马，并支付相当的报酬，因而出门的人和邻居是可以达成一份合约的。但同样是回到当初，进餐馆的人并不需要有人帮其喂马，因此不会和好心人签订喂马并支付报酬的合约。

法律最重要的功能就是促进交易，还原合约实际上是帮当事人克服信息障碍，法律通过条文和判例向社会释放促进交易的激励信号。法官支持邻居的诉求，就会鼓励更多人在别人确实需要帮助时满足别人的需求，判决的后果对社会有益；但如果法官也支持了好心人的诉求，则后果就对社会有害无益。

对比两种解说，差距是显而易见的。古罗马法学家创造的正统解说需要3个步骤：首先要区分出一种独特的交易类型，并将其命名为“无因管理”；然后归纳出这种交易类型的几个共同特征，并命名为“构成要件”；最后再将某个具体行为与预设的构成要件做比对，以判断该行为是否构成无因管理。掌握这3个步骤需要记忆和学习，如此便会形成知识壁垒；而当知识壁垒转化为职业壁垒之后，普通人就难以掌握专门化的法学知识了。

更糟糕的是，法官要判断好心人帮忙喂马是否真的出于好心，而且最终还是要看其和被帮助的人能否达成潜在的互利交易，这是判断管理人是否“为他人谋取利益”的唯一依据。这样一来，绕了个圈子又回到了替代解说的思路。相比之下，替代解说一开始就抓住了关键。正统解说非但没能简化思考，反而回避了表达，即该说的没说，不该说的说了一大堆。不过这依然值得庆幸，因为起码不至于导致错判；而如果法官真的陷进要件比对的思路中，完全回避还原合约的思考，错判的风险就会非常大了。

为什么古罗马法学家能创造出聪明的法律却没能提供聪明的解说？答案其实很简单，法律是演化的产物，经历了漫长的试错、检验、遴选和淘汰，在生态竞争中存活下来的一系列交易选项组成了交易规则；而古罗马的法学家只是记录、总结了这些交易习惯，将其体系化，然后用法律条文的方式表达为白纸黑字。虽然他们完成了这些工作，但他们却理解不了，也揭示不出法律的深层逻辑。这个深层逻辑就是交易习惯的进化算法，也就是隐藏在法律背后的数学结构。这就是为什么法律的智慧远胜于法学家的智慧。

在“知其然而不知其所以然”的条件下，古罗马的法学家只能在表面现象上下功夫，并由此创造了一种“现象理论”：先区分不同的交易类型，然后归纳不同交易类型的构成要件。司法的方法就是识别和比对要件，如果某个具体行为恰好发生在要件难以识别的灰色地带，司法就会遭遇疑难案件。但这里的问题是，如果仅仅是“知其然而不知其所以然”，那么古罗马的法学家又如何能制定出罗马法？答案很简单，立法的工作原本就不是创造法律，因为在此之前，市场和社会早就演化出了交易规则，只不过这些交易规则还没有成文而已。理解不是做对事情的前提。

这种路径的理论解说自然会导致许多尴尬局面。就像犯罪要有一套构成要件，违约和侵权也各自有了构成要件。但我们会发现，把侵权和犯罪的构成要件放在一起，并不能区分侵权和犯罪；于是就创造词汇，如“犯罪客体”这种毫无意义的概念就是为满足这个需要而被创造出来的。类似的例子是区分物权和债权，理论家创造出了“对世权”和“对人权”的概念，却没有意识到两个概念是不能并列的，凡是“对人权”也一定是“对世权”，因为没有产权就没有交易，互不侵犯是所有交易的基础和前提。一旦明白了造词是可以替代讲道理的，那么对于“事实物权”和“名义对价”之类的概念也就可以见怪不怪了：前者是为了解说诸如借名登记之类的物权不能对抗第三人，后者是为了解说没有对价的赠与承诺偶尔也会被强制执行，这两种例外情形都不能被扔进预先设定的概念篮子里。

来源：《人大法律评论》第35辑，“部门法中的田野研究”专题。

本文作者是印度行政服务局（IAS）退休人员，原题为：Patronage and Politicisation in the Indian Administrative Service

择优录用与庇护主义管理并存

从机构角度看，印度的行政管理和政策制定主要由印度行政服务局（Indian Administrative Service, IAS）负责。中央和邦政府的所有秘书基本都来自IAS。尽管通过择优录取，这些岗位能吸引到印度最优秀的人才，但他们的入职表现却不尽如人意。这主要是因为，包括调职和委任在内的人事管理权都掌握在政客手中，他们会以此向IAS官员施压，来实现个人目的。本文讨论了1947年独立后，政治压力如何开始侵蚀印度的行政自主权，以及行政控制权如何从公务员向政客转移。自2014年莫迪政府上台后，这一趋势进一步加强。

IAS沿袭自（英属）印度公务员制度_{（Indian Civil Service, ICS，正式名称为“帝国公务员制度”（Imperial Civil Service），是1858-1947年英国统治时期英属印度的高级公务员制度）}，在印度独立前，它被视为“大英帝国的钢架”。要想进入IAS，要先通过笔试，然后参加由联邦公务员委员会（UPSC）组织的面试，择优录取。IAS吸引了印度最优秀的青年人争相加入。到2020年，印度的公务员队伍约有5200人，他们担任县、邦和中央行政部门以及政府秘书处和国有企业等系统中的核心职位。在公务员的职业生涯中，有三分之二的时间服务于特定的邦，其余时间则被派遣到中央工作。其中，县治安官（District Magistrate, DM）一职非常重要，他们要负责保障法律和秩序的运行，在发生自然灾害时组织救济和重建，落实发展政策，监督地区的行政管理。

IAS官员作为职业公务员，被要求在政治上保持中立。在职期间，他们不能加入任何政党或参加任何政治活动。政界人士也无法干预IAS官员的招聘。在60岁退休前，几乎所有的IAS官员都有一条明晰的晋升路径，职业发展相对稳定。

综上来看，印度的高层官僚机构符合韦伯式官僚制（Weberian bureaucracy）的大部分特征，这点跟许多国家非常不同。然而，IAS官员却未能促进发展成果普惠至一般民众。究其根本，是由于印度的政治文化：邦一级政客倾向于通过控制公务员队伍来实现其私人利益或意识形态目标。自2014年印人党执政以来，这一风气逐渐在中央机构蔓延。部长级和局级官员行政短视，在政治生命周期中优先考量个人利益，以至于他们既无时间也无意愿去谋篇布局、优化计划、强化监督以提升交付效果，或进行系统性改革。

IAS官员的选拔并非是由掌权者决定的庇护主义（patronage）政治。政治化（politicisation）这一概念的内涵更广，所有试图对公共官僚机构实施政治控制的行为都包括在内。构建裙带关系显然是方法之一，但并不唯一。在印度，政客还会采取其他策略，例如：将异议者调离关键岗位，并替换成自己的亲信。关键的支持者与赞助方提出了相应要求，部长级别的官员就会操作调令。自莫迪执政以来，印度政府的行政管理逐渐集中化，总理本人或他的亲密顾问也逐渐介入政治任命。自2014年以来，印度出现了政治“总统化”的趋势。相对于内阁和议会，总理的权力得以巩固，并通过“政治分赃式的任命”_{（patronage appiontments，又称猎官式任命，一种从19世纪起盛行于美国的政治制度，即在选举中获胜的政党和政治领袖，按照对于选举的贡献等，任命新政权公职人员）}招揽了以IAS官员为主的庞大且驯顺的幕僚队伍。

印度的政府公务员

与国际标准相比，印度政府的雇佣率相当低。全球平均而言，政府工作人员约占本国人口的3%以上，而在印度中央和邦政府、公共事业部门和地方机构任职的人员总数约为印度总人口的1.4%。这一比例仅为挪威的十分之一，巴西的15%，不到中国的三分之一。按人均计算，印度政府的文职雇佣率不到亚洲平均水平的一半，不到经合组织国家平均水平的六分之一。除了吸纳的就业人数不足外，随着计算机和信息管理技术的发展，过多的办事员、勤杂工和司机等政府辅助人员还面临失业风险。而教师、护士、法官和警察等提供一线公共服务的人员则太少，这些公共服务部门的雇员以合同工为主。

于此相对的是，印度公务员的工资收入是人均GDP的7.2倍，为世界之最。

表1 公务员收入与人均GDP的倍数

在印度，给公务员加薪并不依据业绩表现，而是为了获得工会的支持，以消除劳工骚乱的威胁。此外，政府公务员负责管理选举站，任何政党都无法承受他们的集体愤怒。

在财政收入有限的情况下，定期增加政府雇员的可能性有限，各州只能以低工资聘用合同工，他们的薪水一般只有正式雇员的五分之一到一半。他们大多在基层担任教师和卫生工作者，具体人数不详，但预计占正式员工的四分之一。除基层工作人员外，还有的任命纯粹依赖临时的个人选择。例如，中央和各邦的部长可以自己挑选一名私人秘书，人员雇佣的支出由公共资金承担。但这些秘书主要负责部长的个人事务，特别是与部长选区有关的事务，鲜少能在政策制定中担当大任。

招聘中的庇护关系

从理论上讲，大多数公务员的选拔都根据考试成绩择优录取。然而，任命基层公务人员，尤其是合同工的权力却下放给了县级政府或委员会。他们往往屈从于立法院议员等邦一级政客。一项对印度西部富裕的马哈拉施特拉邦的研究中提到：
在实际操作中，Anganwadi雇员_{（1975年，印度政府启动了儿童发展综合服务计划，俗称anganwadi计划。印度作为世界上婴儿死亡率、发病率和营养不良比例最高的国家之一，孕妇分娩时的死亡率也极高。Anganwadi计划的目标是提供一揽子综合服务，包括为孕妇和幼儿提供营养补充，以及为贫困和低种姓儿童提供教育、免疫和预防药物）}的招聘由当地的立法Z会组织。事实上，通过庇护关系和暗中贿赂，政府官员可以操纵面试分数预先确定候选人。

印度Anganwadi项目的工作人员已超过 100万。研究发现，一名解决村庄儿童营养不良项目的合同工，虽然工资微薄，却有足够的空间从项目预算中非法牟利。

然而，问题的关键在于，为什么具有任命权，并且职业发展相对稳定且独立的IAS县级官员会因政治压力低头呢？

普通警员或教师的招聘通常既包括笔试，也包括口试。此类录用中不排除有个人偏袒和政治压力的存在。选拔过程中的腐败甚至曾将高级部长拉下马。例如，2013年1月，因在1999-2000年非法录取3000多名教师，哈里亚纳邦前首席部长及其儿子被特别法庭判处10年监禁。经调查机构确认，每名被录用的候选人非法行贿数额为30-40万卢比。

虽然IAS官员按规定60岁退休，但依靠庇护关系，少数人能够延迟退休或续签合同。这种现象在莫迪2014年上任后变得相当普遍，甚至像选举专员这类法定职位也是如此。

莫迪政府基于政治考虑制定的“分赃”制度，通过各种利益引诱在职官员，使他们在任职期间“步调一致”，顺从部长们的意愿。在任命各种公共部门委员会和咨询委员会主席等短期职位时，这一策略更是普遍使用。例如：由国家计委改革而来的政府智库“印度国家转型委员会”（NITI AYOG）因与总理办公室的密切关系被视为印度最权威的智囊机构之一，这一组织的主席和委员会秘书都由赞助人任命，以保证政策制定符合印人党的意识形态和政治理念。

政治压力和官僚主义

印度的政治阶层逐步达成了共识：国家提供以公谋私的舞台，国家资源是政客及其支持者最看重的要素，掌权者与受益方能借助利益交换形成恩庇侍从关系_{（client-patron relationship，或译为“庇护”关系）}。许多邦的政治系统不再向人民负责，而是向邦立法院_{（state-level Legislative Assemblies, MLAs）}中个别议员背后的支持者负责。这些人往往是承包商、黑帮、罪犯、腐败官僚和幕后操盘手，他们通过政治体制获利，因此对混乱和基于庇护的官场感兴趣。现实的情况是，其中一些邦有一半的政客要么是罪犯，要么与犯罪行为有关。对法治丧失信心使得问题更加严峻。

学者Bardhan观察发现，印度政客的财富均值正持续快速增长，未记录的企业捐赠和互惠交换数额可观。由于官方司法系统的功能失调，犯罪分子往往能快速解决地方纠纷，赢得民众支持，进而跻身政党选举的候选人。如果辖区被派驻了“清流”官员，犯罪分子对地区的控制将受到干扰，政客们反而会感到压力。因此，他们更青睐顺从且能共谋的官员。

尽管一些邦的首席部长热心改善治理，但只有少数能够推动落地。一旦积极行政，必然牵涉到对议会成员和部长的监督。然而，当国家是联合执政，或执政党在议会中只占据微弱优势，又或者执政党内部分裂不和时，做任何事都会很困难。改革派的首席部长往往与自己所在党派的成员意见不和。在其他许多邦，首席部长似乎也反感行政管理工作的专业化。他们认为改革的收益未知且具有滞后性，而成本和代价却直接可见。因此，各邦做成事的能力很弱。这不一定是因为个人能力不足，而是机构陷入了系统性的僵局。

事实上，政治赞助由个人控制，而不是由程序化运作的机构控制。在权力高度个人化和制度化薄弱的情况下，决策过程充斥着任意行事和幕后交易。在这样的环境中，权力的行使就需要篡改规则、依赖腐败的公务员、掠夺国库及腐化治理。当篱笆开始蚕食田地时，穷人就很难享受到发展的成果。印度第二行政改革委员会承认：
政治化的犯罪继续肆无忌惮地蔓延，金钱和权力在选举中发挥着巨大作用。总体而言，由于期望落空和交付不力，社会动荡不安。各级国家机关滥用权力已成为我们民主的祸根。

中央政府中的庇护关系

中央政府一直被认为比邦级政府更专业。从各邦择优挑选的IAS官员被派遣到中央任职，他们被期待在同一职位上长期工作。然而，自2014年以来，中央政府的职位倾向于授予与总理关系密切，或愿意服从印度教意识形态的官员，印人党进一步推动了基于庇护的行政文化。在莫迪 2000-2014 年担任首席部长的古吉拉特邦，IAS官员和警员经常越过平级或上级官员牟利。印人党政府将意识形态置于功绩和经验之上，政治系统中的平庸文化逐步制度化。不同意识形态的相互竞争标志着程序民主。因此，所有政府都会受意识形态驱动。但在公务员系统与政治阶层之间必须构筑一道坚实的防火墙：公共机构不应在多方利益竞争中站队。一旦违背，无论是政策设计、计划实施，还是公共机构的中立性，都会受到损害。

根据《公务员（行为）条例》（Service Rules），公职人员在与媒体打交道时应保持政治中立，并遵循匿名原则。自2014年印人党执政以来，IAS官员通过社交媒体公开表达自己的意愿、好恶、立场，并为政府的意识形态辩护的情况却逐渐增多。

印人党执政后公开宣扬对穆斯林的仇恨。对印人党来说，穆斯林不是选民，因此可以置他们的关切于不顾，偶尔故意损害他们的利益也被认为利于选举。最近，令广大公务员大失所望的是，一名印度联邦警察利用自己的社交媒体公然发表公共意见。同样，拉贾斯坦邦的一名IAS官员也多次利用自己的twitter表达党派观点。即使抛开《公务员（行为）条例》，任何职级的官员都有责任严于律己。公职人员参与任何带有党派或违宪色彩的活动都不合情理。

印度政府有责任纠正违背《公务员（行为）条例》的官员，但倘若政府本身就在助长官僚的党派主义和违宪言论，相应的规则和程序就很难执行。印度政府对两件事的区别对待证明了这一点。

对暴力侵害妇女事件，一名穆斯林IAS官员在推特上表达了愤怒，他写道：“人口+父权制+文盲+酒精+色情+技术+无政府=强奸斯坦”。尽管他的推文没有违反任何行为条例，但在中央的要求下，查谟和克什米尔邦还是在2018年对他启动了调查。然而，另一名印度教官员在社交媒体上的发帖充满立场性，明显违反了条例，却没有引起莫迪政府的注意。公务员的行为准则应当基于对印度宪法的承诺，而不是为执政党服务。由此可见，2014年以来中立和匿名原则遭到忽视并非偶然。

印人党还反对市民社会，反对呼吁人权和自由主义的价值观。当局以违背国家利益为由，中止了国内大量民间团体接受的海外资助。例如，总部设在德里的“律师联盟”（Lawyers Collective）在代理了一些莫迪批评者的诉讼后，就被禁止接受外国资助。自印人党2014年大选获胜，印度国内获准接受海外资助的非政府组织数量减少了约1.6万个。

印度教“原教旨主义”的兴起使执政者不再聚焦廉洁、公平和人道。此外，莫迪政府对公民自由施加了各种限制。知识分子、艺术家、学生和非政府组织饱受困扰。2019年莫迪政府的权力强化进一步削弱了自由空间，权力日益集中在总理办公室和少数内部顾问手中。目前的趋势表明，印度已成为一个多党执政的不自由民主国家。

对官僚机构的政治控制

在印度，政治家对政府公务员的控制与其说是通过招聘，不如说是通过管理。因此，基于庇护关系的公务员管理体系，和基于成绩的公务员招聘制度在同时运作。政治家通过非正式机制控制教师、医生和警察等基层和县级公务人员的任职和调动。警察督察或工程师等二级政府官员（Class II Officer）偏好某个职位，要不是看中受贿捞金的潜力，要不是因为离家乡更近，又或者是便于子女入学更优质的学校。罗伯特·韦德（Robcrt Wade）认为，由腐败驱动的调任机制及其对官僚能动性的影响，无法促进印度的发展。他认为：
调任是政客控制官僚机构的基本武器，也是从政治赞助者手中榨取剩余的抓手。政客们不仅可以通过直接的钱权交易来筹集资金，还可以利用调职权限清除那些无法满足他们贪欲的人。因此，我们可以想象出一个特殊的交易循环：官僚机构掌握资金的控制权，其中一部分资金被转移给邦议员，特别是部长们，再由他们分配短期的物质奖励，以换取选举支持。

通过调动和派驻来控制公职人员已经渗透进印度的政治文化。教师和警察等基层工作人员的去向被掌控在县级政客手中，而对更高级别人员的安排，则由邦级部长酌情决定。例如：虽然理论上教师可以主动申请转调，但印度没有任何一个邦出台了明确的转调程序规定，自然谈不上依规执行了。因此，教师要想实现教学调动，要么通过行贿，要么因为政治上的优异表现获得嘉奖。政治上不合作的教师则会收到恶意调岗的威胁。总而言之，围绕公职人员的内部转调形成了一个交易市场，与强大的政客和官僚合作尤为关键。

世界银行对印度北部最落后的比哈尔邦的研究发现，调动和职位安排为寻租提供了机会，腐败盛行的职位可以被买卖。即使是IAS官员，也可能因为种姓对部长忠心耿耿，从而获得一份美差。这导致公务员制度的政治化。

尽管许多IAS官员并不腐败，但他们仍然喜欢更有权势的职位。公务员系统确实存在非正式的职位等级之分。例如，工业部的秘书都认为自己比社会福利部的秘书更重要，尽管他们的工资可能是一样的。如果一个大区的县治安官被调任为培训机构的主任，他会感到耻辱。奖惩决策完全掌握在政治家手中。

过去三十年中发生的两个事实，使得对IAS的政治控制加强。

1.设立冗余职位。为了实现快速晋升，游说集团推动IAS在短期内新增了大量冗余职位。例如：在印度的北方邦，有18名官员同时担任首席秘书一职，领同等的薪水。如此一来，这些职位的重要性大大降低。高层过剩、中下层不足的倒金字塔式人力结构，显然是为了避免经济滞涨引发的信心不足，但最终成效却恰恰相反。为了抢占重要职位，公务员系统内部展开了残酷的竞争，同僚情谊荡然无存。为了获得好的工作，IAS 官员向政客诽谤竞争对手的情况并不少见。这种无限制的竞争被政客加以利用，相互攻讦导致官员们更加软弱。为了在退休后谋一份闲职，甘愿屈从政治诱惑的人就更多了。

2.失效的立法机构。印度宪法设立邦立法机构的初衷，是希望通过议会展开知情辩论，敦促官僚机构对决策负责。但事实上，立法院很少开席。例如，哈里亚纳邦的立法院在2009年到2014年3月期间只举行了10次会议，开会时间总计54天，平均每年有11天。北方邦、古吉拉特邦、旁遮普邦和北阿坎德邦的议会每年的平均会期分别为22天、31天、19天和19天。

在2007-2012年期间，古吉拉特邦议会中超过90%的法案能在提交当日就获得批准。2011年度预算会议中有31项法案获批通过，其中的21项在提出后的三个会议日内获准通过。从邦议会的运作方式来看，印度根本不是一个“协商民主”国家。实际上，立法者只是给行政决策盖上橡皮图章。

邦一级的大多数议员对立法机构的职责并不重视，只想在行政部门分一杯羹。许多人利用职权对合同的签署，许可证的颁发，以及官员的调任进行不正当干预。幕后操纵使立法者紧握对官僚机构的非正式控制权，助长了随意决策与腐败。在印度，宪法所规定的行政与立法分立已不复存在，内部纪律不严，上级对下级政府职能部门的控制日益加深。因此，尽管人员素质一流，但印度行政系统的表现并不理想。美国学者兰特·普里切特_{（Lant Pritchett）}对此作出了有趣的解释。

他称印度是一个“头脑指挥不了四肢的国家”，表现为“上行不下效综合征”_{（flailing state syndrome）}：
一个国家的大脑，即国家和邦一级的精英机构，仍然健全地正常运作，但大脑却无法通过神经和肌腱与四肢进行可靠地连接。结果，一切都是空谈。从卫生工作者到教师和工程师，国家意志的代理人逐渐脱离政府的控制范围。在治安、税收、教育、卫生、供水等几乎所有日常服务领域，缺勤、冷漠、无能和腐败现象十分严重。

被忽视的系统改革

人们普遍认为，官僚机构僵化、腐败、不关心公共福利。即便聪明的年轻人加入了IAS，不利的工作环境、持续的政治干预、频繁且毫无意义的调动、官场腐败也会浇灭理想主义，助长滥用职权的风气。贪腐横行的背后是信念的幻灭和贪婪的膨胀。

多年积弊带来的后果是，正直、中立、勇敢、昂扬等品质逐渐在IAS公务员队伍中消失。许多公务员深受党派政治的困扰和渗透，个人和集体都难以置身事外。这种不幸的结果完全可以理解，因为政治家代表的国家意志和行政人员实践的国家意志之间，不可能长期保持对立。换言之，当政治家是种姓主义的、教派化的、腐败的、包庇罪犯的，那么相应的，公务员就不可能是高效的、世俗化的、能及时响应公众需求的。从长远来看，行政价值观和政治价值观必须适配。

因此，政治控制削弱了问责制，不仅无法解决根本问题，还阻碍了系统性改革的展开。

无保障的任期

无法进行系统性改革的主要原因是，IAS官员缺乏稳定的任期。人员的任命和调动具有不确定性，变革容易被中止，既定规范不易被推翻。即使财政状况不允许进行大规模招聘，却可以通过调任来盘活局面，腐败官员和政客也能从中揽收巨额权力租金。随着官员任期缩短，行政效率和问责制度都会受到影响。在1980-2004年期间，53%的官员任职不满一年就经历了调动。在过去的20年，IAS官员担任县级治安官的平均任期只有6个月。在警察部门，服务周期甚至更短，以至于有人俏皮地说：“如果我们被派驻数周，那能做的就是每周收取贿赂。”

调职作为奖惩手段被用来控制和驯服官僚机构。如前所述，许多调职都是应官员的要求进行的，因为他们向往更有权势的位置。

频繁调动会削弱职位委任的效力。一旦在位者无法确定自己的任期，他对细节的关注，对局势的驾驭，以及如何循序渐进地展开变革都会受到影响。正是举步维艰的处境导致官员不再热心激进改革，而是遵循路径依赖做些小打小闹的尝试。2001年，瓦杰帕伊总理在主持“计划委员会”会议时感叹，贫困邦的问题在于没有任何工业。我厚着脸皮说：“先生，这些邦的任命和调动产业很兴旺。”他生气地看着我，指责我拿他的部落同胞开玩笑。

总理最近对IAS的抨击

如前所述，2014年印人党执政以来非但没有聚焦系统性改革，反而进一步形塑了基于庇护的行政文化。如今，因循守旧和顺从取代了自由直言和不偏不倚。

当官场沉迷于听信唯上的应声虫们鹦鹉学舌，妄图提供专业建议既不讨喜，也不安全。这间接导致了货币贬值等灾难，甚至在新冠疫情期间，官僚系统也给移民劳工带来了深重的伤害。由驯顺的人掌握主要的监督机构，还会带来更大的隐患。印度幅员辽阔、情况复杂，管理国家必须要具备专业的技能。但总理却坚持要让官僚机构彻底臣服。

莫迪在2021年2月抨击了议会中的IAS“绅士”_{（babus既有“绅士”之意，也有“懂英语的书记员”之意）}，表达他对决策延误的不满。“绅士什么都会做吗？因为他们成了IAS官员，他们就会管理化肥厂，管理化工厂……甚至会开飞机？我们创造出来的巨大权力究竟是什么？”莫迪质疑官僚机构被赋予的权力。

总理对IAS的公开强烈谴责让许多人震惊。事实上，无论是早先担任古吉拉特邦首席部长，还是现在担任总理，莫迪的治理模式都严重依赖IAS官员，甚至不惜牺牲部长们的利益。2021年7月，联邦内阁有五名成员被迫辞职，其中三名来自IAS，两名来自印度外交部。尽管政客们曾揶揄过官僚，但在议会场合进行集体攻击，在印度政坛还是首次。

莫迪质疑决策过程的缓慢，推进铁路和高速公路项目拖延了10年。他表示，他担心的不仅仅是成本超支，还包括延误影响到的经济增长、就业机会和民众信心。遗憾的是，会议里的官僚们无人敢申明责任不在个人，而在中央立法机关。一项对印度征地法案的研究显示，征地过程中约210万公顷的土地出现争议，导致650万人的生活和生计受到影响，总计13.7万亿卢比的承诺投资、专项投资和潜在投资受到波及，104起案件陷入争端至少二十年，149起争议案件十年仍未解决。

印度政府2013年颁布的《土地征收、移民安置与重建法》中有一些利好因素，如高额补偿和同意条款，但也有许多不当之处。仔细研究就会发现，即使征用一英亩土地，也至少需要三到四年的时间，实施下来要约一百人经手。造成延误的主要原因是，该法设立了几个由积极分子和“专家”组成的委员会。首先，所有的征收提案都要由一个独立机构进行社会影响评价，社会影响评价报告完成后应公开出版，并由另一个独立的专家组进行评估。此外还设立了移民安置与重建委员会（Rehabilitation and Resettlement Committee）、邦级委员会和国家监督委员会（National Monitoring Committee）三级管理体系对初级委员会的报告进行论证。手续的拖延也会延误赔偿金的支付，从而损害农民的利益，给他们重启生活带来不确定性。新法案可以用“反农民、反增长，但肯定利好民间社会和官僚机构”来形容。

一个更简单的解决方案是，当征用面积不超过100英亩时，无需经委员会和邦一级政府同意，县治安官就能授权推进征地项目。征收人需征得土地所有者的同意，并通过谈判确定补偿，不设上限，以便在数月内就能完成土地征收。

与其将土地征用延误的责任归咎于个别IAS官员，总理倒不如审视一下新法繁复的设计。正是它的低效，一些邦被迫制定了仅供本地区适用的规定。而这些法案总体上并不同情穷人。

忠诚的公务员？

2019 年，总理办公室要求所有部委研究一项改革的可行性：
通过公务员考试的学员，在学习完官僚培训学院的基础课程后，根据公务员考试和基础课程的权重获得综合成绩，对全印度的公务员进行分配。

这项建议引发了诸多批评和恐慌，人们担心，这样培养出来的官员，不仅缺乏道德勇气、正直诚实等品质，不可能维护普通人利益，更有可能沦为自以为是的小丑，只会媚上欺下。让多个行政部门的职员在基础课程中一起学习，初衷是为了增进部门及培训团队之间的联系，并鼓励在批判性地商讨治理问题时形成自由、坦诚的氛围。但如果分配结果完全依教员的偏好而定，培训过程中就会充满奴性和忌惮。

几十年来，UPSC在公正性、透明度、独立性和可信度方面得到了认可。因此，贬低UPSC制度中的择优录取原则，提议采纳培训学院院长的主观评估，招致许多退休公务员和知识分子的担忧。这一倾向之所以引起轩然大波，恰恰是因为所有公信力强的独立机构正面临执政当局的削弱和政治化。印度的选举委员会、最高法院，以及UPSC和培训学院正在经历这一过程。

聪明的官僚知晓向权力靠拢的好处，而任何示好都不会白费。在这种氛围下，高级官僚机构中大批诚实且勤奋的人员也难保积极性。因此，一种有效的途径是，除了像主审计长等极少数宪法职位外，大多数官员应在退休前晋升到准司法职位，且不提倡在法定退休年龄后继续工作。尽管这不会获得任何政党的同意，但此举将大大消除普遍存在的逢迎和徇私。

结语

健全的公务员制度是善治的必要条件，但不是充分条件。非洲经济衰退的一大原因是糟糕的公务员系统。相比之下，日本、新加坡和韩国等一些经济强劲的东亚经济体拥有相对健全的公务员制度。提升响应能力，增加开放度是东亚国家公共管理部门理应努力的方向。事实上，大多数东亚国家的公务员系统并不是问题的症结所在，相反，它们是解决国家治理问题的抓手。

遗憾的是，当今印度的政治已经变成了多数主义和专制主义。少数高层人士为了实现自己的宗派目标向体制施压。在缺乏自由的统治格局下，治理改革难以进行，透明度难以保障，问责制形同虚设。印度正在培养顺从且缺乏专业技能的公务员队伍：公职人员依赖政权的自由裁量权，被迫向统治集团靠拢，不能辞职，即便不情愿也只能成为同谋。

最后，我想引用印度开国元勋萨达尔·帕特尔_{（Sarda Patel）}的一段作为结语。他在谈到IAS时说：“今天，我的秘书可以写出与我的观点相反的文章。我给我的所有秘书这种自由。我对他们说，‘如果你因为害怕得罪部长而发表虚假意见，那么最好请你离开’。我绝不会因为坦率直言而不高兴。”

遗憾的是我们忘记了帕特尔。

第一章 长尾市场
第二章 大热门的兴衰起伏
第三章 长尾的三种力量
第四章 新生产者
第五章 新市场
第六章 新时尚领军人
第七章 长尾经济学
第八章 货架争夺战
第九章 选择的天堂
第十章 利基文化
第十一章 无限的荧屏
第十二章 娱乐业之外
第十三章 长尾法则

序 言

追捧畅销榜是美国人的一种情结。我们的文化就是一场流行度大赛。我们被热门事物迷得神魂 颠倒—制造它们、挑选它们、谈论它们，还要追踪 它们的起起落落。每一个周末都是一场票房混战， 每个星期四夜晚的电视节目都像经历一番达尔文进 化论般的斗争：人们寻找最合适的电视节目，准备 迎接周末的来临。这边，几首畅销单曲在收音机里 热播不断；另一边，所有娱乐行业中的经理们都已 忙得汗流浃背，因为他们在拼命地搜寻着下一个大 热门。

这样的世界是轰动效应创造的。伴随着那些票 房炸弹、金唱片和两位数收视率，大众媒体和娱乐 行业在过去的半个世纪中成长起来了。不足为奇， 大热门已经成了一种透视镜，透过它们，我们可以 洞悉我们自己的文化。我们用那些名流显贵和流行 产品来定义我们的时代—他们就像是我们共同经历 的一部分。好莱坞 80 年前就发明了造星的模式，现 在，商业世界的各行各业都在打造它们的“明星”—从脚上的鞋子到饭店的厨师长，无一例外。 我们的媒体整日沉迷于“什么热门，什么不热门” 的问题。一句话，大热门统治了一切。

但再稍仔细观察，你就会发现一个现象：这种 初现于战后广播电视时代的景象已经开始渐渐消退。 简单点说，大热门的统治力已经衰退了。冠军仍然 是冠军，但冠军光环下的销售业绩已经不像从前那 样辉煌。

历史 50 大畅销唱片大多是在 20 世纪七八十年 代录制的（比如老鹰乐队和迈克尔?杰克逊的唱片）， 但没有一张是在过去的 5 年中制作的。好莱坞票房 收入在 2005 年下滑了 6%以上，这说明电影院的观 众正在减少，尽管人口仍在增长。

越来越多的电视网观众正在被数百个各具特色 的有线频道抢走。18 岁~34 岁的男性，也就是广告 商们最理想的宣传对象，正开始彻底抛弃电视，将 越来越多的时间用在网络和视频游戏上。黄金电视 节目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在 1970年，现在的一档最佳节目收视率恐怕连前 10 名都难以进入。 简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已今非昔比。那么，那些反复无常的消 费者们转向了什么地方？答案并非唯一。他们分散 到了四面八方，因为市场已经分化成了无数个不同 的领域。其中有一个巨大的正在成长的领域就是网 络世界，但它也是一片无法看清的浩瀚海洋。网络 上有数百万个终端，每一个都在用自己的方式挑战 着传统的媒体和营销逻辑。

iTunes 毁掉了广播明星

我十几岁的时候正值大众文化时代的巅峰期——20 世纪 70 和 80 年代。那个时候的普通年轻人只 有那么五六个电视频道可看，可供选择的节目寥寥 无几，实际上每个人收看的节目都差不多。每一个 城市都只有三四家摇滚广播电台，而且那些节目大多是专门播给音乐人听的；只有那么几个有钱的幸运小子能收集一些唱片——这在当时可是件时髦的事。

我们只能跑到电影院里去看同样的暑期大片，从同样的报纸和广播中得到新闻。你若想走出主流 世界，唯一的去处就是图书馆和漫画书店。仔细想 想，我接触过的非大众文化只有两种，一是书籍， 二就是我和我的朋友们瞎编乱造出来的那些东西， 但这些无非是自家后院内的自娱自乐罢了。

现在，我们来比较一下我的青春期和本有什么 不同。本是个 16 岁的孩子，成长于互联网时代。他 是独生子，父母是高贵的北伯克利山的有钱人，所 以他有一台苹果 Mac 电脑，一部最新潮的 iPod 播放 器（外加 iTunes 的每周限量下载），还有一群同样 阔绰的朋友。就像他的其他同龄人一样，本从来就 不知道这个世界曾经没有宽带，没有手机，没有 MP3， 没有 TiVo，也没有在线购物。

这种信息畅通的主要影响在于，人们可以不受 限制、不加过滤地接触到各种各样的文化和内容，从主流文化到地下世界的那些最边缘角落，一网打尽。本的成长环境与我截然不同，任何传统的媒体 和娱乐业对这个世界的控制程度都远不及我那个时 代。如果你在读这本书的时候感觉难以对号入座， 那就换到本的角度上想象一下。他的生活现实就是 我们的未来世界的写照。

从本的角度看，文化没有高低贵贱之分，商业 和非商业的内容以及业余创作都在争夺着他的注意 力。他根本分不清主流热点和地下领域的区别—他 只会从一个无限长的菜单中选择他所喜欢的东西， 在这份菜单里，好莱坞电影和电脑玩家们自编自制 的趣味视频并列一处，不分高低。

本每星期只看两小时左右的普通电视节目，主 要是《白宫风云》（West Wing，当然是时移电视） 和《萤火虫》（Firefly，他把这部已经停播的太空 科幻剧存到了他的 TiVo 上）。他还把他用 BT 软件下 载的那部日本动画片当成了电视节目，因为这片子 最初是在日本电视台播映的（影迷们经常给它编入 英文字幕）。

说到电影，他倒是相当主流，因为他是个科幻大影迷。《星球大战》和《黑客帝国》是他的最爱。 但他也看自己下载的电影，比如业余虚拟电影（machinima）和《星战后传：启示录》（Star Wars Revelations）这样的独立制作—这是一个星战迷自 己制作的献礼片，那种美轮美奂的特效堪与卢卡斯 的原作相媲美。

他 iPod 上的音乐有些是从 iTunes 上下载的， 但大多数来自他的朋友。这群孩子中谁买了 CD，都 会为其他人拷贝一张。本最喜欢的是古典摇滚，比 如齐柏林飞船乐队（Led Zeppelin）和平克?弗洛 伊德（Pink Floyd）乐队的摇滚。他只会在一种情 况下听广播—父母在汽车里打开收音机的时候。

本喜欢看《星球大战》小说和日本漫画这样的 东西，在这方面，网络漫画对他帮助不小。像他的 几个朋友一样，他对日本的亚文化非常着迷，甚至 于在学校里选修了日语。在我上学的那个时候，孩 子们学日语是因为日本是个经济大国，他们觉得学 日语有助于他们的职业发展。但现在，孩子们学日语是为了自己制作动画字幕，好好研究一下日本的动画片，那些相对主流的译制节目已经不能满足他 们。

本的闲暇时间大多是在网上度过的，有时候随意冲冲浪，有时候参与用户论坛的讨论，比如《光 环》（Halo）游戏和《星球大战》的论坛。他对新闻 不感兴趣，从来不看任何报纸和电视新闻，但是他 却对 Slashdot（计算机新闻网站）、Fark（怪诞新 闻网站）这种另类网站上的最新科技和亚文化讨论 着迷。一整天下来，他总是一刻不停地跟他 10 个最 要好的朋友即时聊天。他不太爱发手机短信，但他 的几个朋友喜欢。（经常出门在外的人更常用手机发 短信，但在线即时发消息更适合经常待在家里的人。） 他和朋友们玩电脑游戏，大多是网络游戏。他认为《光环 2》非常酷，尤其是用户修改版。 我怀疑，如果我再晚生 25 年，我的少年时光也会与本大同小异。我俩的青春期的主要区别就在于 选择的不同。我的选择局限于空中的广播信号，但 他有互联网。我没有 TiVo（甚至没有有线电视），他既有这些，也有 BT 软件。我根本不知道世界上还有日本漫画这种东西，更别说怎么弄到日本漫画了。 本却驾轻就熟。如果我也能和朋友们在魔兽世界里 建起一个部族，我还会去看《盖里甘的岛》（Gilligan’s Island）的重播吗？我怀疑。

20 世纪 70 年代的电视节目比现在的节目更受 欢迎并不是因为它们更好，而是因为那个年代没有 多少其他的选择来争夺我们的眼球。我们以为大众 文化浪潮正在汹涌而来，结果，这种所谓的浪潮与 好莱坞天才们的丰功伟绩并没有太大关系，更大程 度上只是广播电视统治下的羊群效应而已。

广播电视有一个了不起的地方：它可以用无可 匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前。但是， 相反的事情它却做不到—将数百万节目传送到同一 个人面前。而这一点正是互联网的强项。广播时代 的经济学需要黄金节目（大热门）来吸引大批观众。 宽带时代的经济学已经完全逆转。对一个最擅长做 点对点通信的传播网络来说，在同一时间将同样一 条信息传给数百万人太耗费成本，也太过浪费。

文化大热门还是需要的，但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市 场展开竞争，而消费者越来越青睐选择空间最大的 那一个市场。千篇一律或说一种产品卖遍天下的时 代正在结束，它的地位正在被一种新事物取代—一 个多样化的市场。

本书要讲的就是这个市场。 主流文化正在分裂成无数的文化碎片，这个趋势令传统媒体和娱乐业头疼不已。在经理人们花了 数十年的时间练就了一身创意、选择、宣传大热门 的本领之后，这些热门却突然间不那么奏效了。观 众们正在转向另一些东西，一些纷乱而又模糊 的……算了，我们找不到一个好词来概括这些非热 门的东西。我们当然不能把它们定义为“失败者”， 因为它们最初就没有打算统治世界。应该说，它们 是除热门之外的“其他东西”。

这个领域被人忽略是件奇怪的事。毕竟，我们 谈论的是“绝大多数”。绝大多数电影都不是热门， 绝大多数音乐都没进过 10 佳榜，绝大多数书籍都不是畅销书，绝大多数电视节目都没有被尼尔森公司调查过，更别说在黄金时段大出风头了。但是，它 们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可。它们 只不过不算大热门罢了，而正是因为它们不算热门， 它们才被忽视了。

然而，它们正是曾经百依百顺的大规模市场瓦 解之后的新去向。过去，重要的是少数几个大热门， 其他东西都无足轻重；而现在，数百万个迷你市场 和迷你明星组成了一幅令人迷惑的新景象。大规模 市场正在转化成数之不尽的利基市场，而且，这种 趋势愈演愈烈。

利基产品其实一直存在，但随着接触它们的成 本迅速降低（消费者们更容易找到它们，它们也更 容易找到消费者），它们突然变成了一种不可小觑的 文化和经济力量。

这些新的利基市场并没有取代传统的大热门市 场，只是第一次与大热门们跃上了同一个舞台。一 个世纪以来，我们已经习惯于发掘大热门，抛弃其 他所有东西，以便最大效率地利用成本不菲的货架、银幕、频道和注意力。现在，在这个网络化和数字化的新时代，这种营销经济学已经被彻底改变，因 为互联网吸纳了它能接触到的每一个行业，也可以 拥有商场、影院和广播电台的功能，而成本只是过 去的一个零头罢了。

我们可以把营销成本的降低想象成正在下降的 水面或正在退落的海潮。随着它们的退去，一片崭 新的土地显现出来—它一直在那里，只不过隐藏在 水下而已。这些利基产品是地图上找不到的伟大宝 藏，蕴藏着许许多多过去被认为没有经济效益而未 能登上台面的产品。但许多产品一直就在这里，只 是不易被人看到或难以发掘。它们，就是电影院里 没有放映过的电影，就是摇滚电台没有播过的音乐， 就是沃尔玛没有卖过的体育设备。现在你可以得到 它们了，或者通过 Netflix，或者通过亚马逊，或 者只是用 Google 随意搜索一下。看不见的市场现在 都可以看得见了。

还有其他一些全新问世的利基产品是由一个刚 刚崭露头角的新行业创造的，这个行业处于商业和非商业世界的交界处，在这里，很难说专业者什么时候会罢手不干，被业余者取而代之。这就是那些 博客、视频一族和“车库乐队”的世界，他们突然 之间也发现了自己的观众群，这同样要感谢数字发 行（digital distribution）那种令人羡慕的经济 魔力。

98%法则

这本书起源于一个问题，一个我答错的问题。 作为《连线》（Wired）杂志的编辑，我的工作之一 就是发表有关技术趋势的演讲。由于我的职业生涯 是从科技界起步的，后来又在《经济学人》杂志那 里学了一些经济学知识，我习惯于首先在实实在在 的硬数据中寻找这类趋势。幸运的是，这个时代一 点都不缺数据！21 世纪经济学的秘密就藏在企业的 服务器中，从 eBay 到沃尔玛，都是如此。尽管参透 原始数据并不总是那么容易，但这些企业的执行官们每天都要面对一大堆这样的数据，对哪些事情有意义、哪些事情没有意义有一种敏锐的直觉。所以， 发现趋势的窍门就是请教他们。

我在 2004 年 1 月就是这么做的。当时我拜访了 范?阿迪布（Vann Adibé），Ecast 公司（一家“数 字点唱机”公司）的首席执行官。数字点唱机看起 来与普通的点唱机没什么区别：外壳巨大，装着扬 声器和闪烁的灯，酒吧里经常能见到。不同之处是， 数字点唱机并不是只装上 100 张 CD，而是通过宽带 与互联网连接，顾客们可以在数千首从网上下载并 储存在硬盘上的曲目中做出选择。

在我们的谈话过程中，范〃阿迪布让我猜猜这 样一个频率：收录在点唱机中的一万张专辑中有多 少张能达到每一季度至少被点播一次的频率。

我当然知道这是一个狡猾的问题。经验告诉我 们 80/20 法则实际上适用于任何地方，根据这个法 则，正常的答案应该是 20%。也就是说：20%的产品 带来 80%的销量（通常还有 100%的利润）。

但是范〃阿迪布说在数字产业中，这就有点不同了。所以我决定冒一冒险，大胆说那一万张专辑 中有 50%能在每一季度中至少被点播一次。

看起来，这个比例高得有点荒唐了。一家普通 书店最好的一万本书里有半数每季度卖不出一本。 沃尔玛最好的一万张 CD 中有半数每季度一张都卖 不掉；事实上，沃尔玛甚至不会储存这么多 的 CD。 这样大的存货以这样高的效率出售，在任何一个市 场中都是很难想象的。但是我感觉数字产业应该有 所不同，所以我试着说了一个比较大的数。

不用说，我的答案差得太远太远了。正确的答 案是—98%。

“太神奇了，不是吗？”范〃阿迪布说。“每一 个人都想不到。”就连他自己也曾经大吃一惊：Ecast 公司添加了更多的曲目，使它的曲库中的专辑远远 超过了大多数音乐店的存货，延伸到了利基市场和 亚文化世界。公司新添的曲目越多，销量就越大。 而听众对非热门音乐看起来有着无限的需求。确实， 这些曲子销量不大，但它们毕竟全都有人点。而且，由于它们不过是数据库中的几个字节而已，几乎毫无储存和供货成本，所有这些零零星星的销售就聚 集成了可观的收益。

范〃阿迪布从中发现了一个秘密：非热门音乐 的集合市场巨大无比，而且实际上无边无际。他把 这称为“98%法则”。就像后来他对我说的：“以这 种形式提供的内容，包装成本几乎为零，而且人们 可以实时获得。在这样一个世界里，消费者们的行 为相当一致：他们在盯着几乎所有的东西。我相信 这种趋势要求内容创作者们做出重大变革—我只是 不知道应该怎么变！”

从此，我开始探索这个问题的答案。我意识到， 阿迪布那个有悖直觉的统计数据里隐含着一个强大 的真理，一个有关数字时代新娱乐经济学的真理。 在供给无限的情况下，我们对大热门和利基产品的 相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产 物—如果只有那么几个货架、几个波段，唯一明智 的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。

但如果我们有无限多的货架呢？在这种情况下，只盯着大热门也许是错误的经商之道。毕竟，非热 门商品远比热门商品要多，而且这两者现在同样轻 松可得。从真正的利基产品到那些十足的“失败产 品”（超级冷门的产品），如果所有这些非热门聚合 成一个同热门市场一样大（且不说更大）的市场会 怎么样呢？答案是显而易见的：这将彻底改变世界 上的某些最庞大的市场。

于是我开始了一项研究工程，从亚马逊到 iTunes，我考察了新兴数字娱乐业的所有巨人企业。 不管我走到哪里，情况都是一样的：大热门很棒， 但无数利基市场正崛起为一个广阔的新市场。我发 现 98%法则几乎放诸四海而皆准。苹果公司说iTunes 网上音乐店的 100 万首曲目（当时的 数字 ， 现在的曲目存量已经翻了一倍）中的每一首都至少 卖过一次。Netflix 估计它的 25 000 部 DVD（现在 是 90 000 部）中有 95%能达到每个季度至少出租一 次的频率。亚马逊没有给出确切的数字，但一项对 它的书籍销售状况的独立学术研究结果显示，排名前 10 万名的书中有 98%能每个季度至少卖出 一本 。

从一个企业到另一个企业，同样的故事在重复发生 着。

令这些企业吃惊的是，曾经被它们鄙视为经济荒漠的那些产品竟然有那样大的市场需求，就像在 Netflix 上大受欢迎的某些英国电视剧的 DVD，或是 在 iTunes 上大放光彩的某些尘封已久的音乐作品。 我第一次意识到，我正在发现当今文化中的需求真 相—没有被短缺经济学过滤过的真相。坦率地说， 这种真相确实非常非常怪异。你所提供的任何一样 东西基本上都有人买，这话听起来就有些古怪。说 它古怪，是因为我们一般不会去琢磨某种产品能不 能每个季度卖出一件单品。当我们考虑传统的零售 业时，我们想的是什么样的产品能大量销售。你对 零星的销售不会太感兴趣，因为在传统零售业中， 每星期只能卖出一张的 CD 跟每季度能卖 1 000 张的 CD 都会占去半个英寸的货架空间。这个空间是有成 本的—有租金、日常开销，还有员工工资等等。而这个成本必须由一定水平的每月存货周转量来弥补。

换句话说，只能零星销售的那些产品是对空间的浪费。

但是，当这个空间不再有任何成本时，你会突然间再次看到那些不常有人买的产品，而且它们全 都开始拥有价值。亚马逊、Netflix 和我所调查的 其他所有公司全都意识到，在传统零售经济学已经 举步维艰的地方，网络零售经济学仍然能够高歌猛 进。零星销售仍然是零星销售，但是当太多太多的 零星销售聚合在一起时，大生意便是水到渠成的事了。

在整个 2004 年的上半年，我不断在演讲中充实我的发现，每一次演讲都会让这个理论更进一步。 我最初将演讲题目定为“98%法则”，后来改成了 “新娱乐经济的新法则”（这不是我最得意的命名）。

但直到这个时候，我才得到了一些硬数据，这 要感谢 Rhapsody 公司—在线音乐公司之一。他们向 我提供了一个月的顾客消费数据，当我把这些数据 绘制成图后，我意识到那种曲线与我曾经看到过的 任何需求曲线都截然不同。

它是根据流行度排序的，开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明，几首大热门曲目被下 载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低 陡然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。我 找到排名第 10 万首的那个曲目，把图放大，结果发 现它的月下载量仍然是千位数的。在它后面，曲线 一直在不断延伸：第 20 万首，第 30 万首，第 40 万首—别忘了，没有一个商店能存下这么多的音乐。 只要我顺着往下看，我总能看到需求。在曲线的末 端，曲目的月下载量只有 4-5 次，但仍然没有降到 零点。

在统计学中，这种形状的曲线被称做“长尾分 布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。于是我 把注意力集中在了这条长尾上，把它转化成了一个 专有名词，这便是“长尾理论”的来历。在我的某 一次“新法则”演讲中，我在第 20 张幻灯片上首次 介绍了这个理论。不过，Netflix 的首席执行官里 德?黑斯廷斯（Reed Hastings）让我明白我解释得 还不够清楚。到 2004 年的夏天，“长尾理论”已经不仅仅是我的演讲题目，我为我自己的杂志撰写的一篇同名文章也即将完成。

《长尾理论》于 2004 年 10 月在《连线》上发 表后，它迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一 篇文章。我得出了三个主要结论：第一，产品种类 的长尾远比我们想象的要长；第二，现在我们可以 有效地开发这条长尾；第三，所有利基产品一旦集 合起来，就可以创造一个可观的大市场。这些结论 看起来无可辩驳，特别是，一些在此之前鲜为人知 的数据在支持着它们。

无处不在的长尾

我的文章引起了热烈的反响，尤其令我振奋的 是，竟然在那样多的行业中引发了共鸣。这篇文章 本来是对娱乐和媒体行业新经济形势的分析，我只 是稍加扩展，顺便提出像 eBay（有二手产品）和 Google（有小广告商）这样的公司也是长尾企业。

但读者们却在每一个地方都发现了长尾，从政治到公共关系，从乐谱到大学体育，长尾无处不在。 人们直觉地意识到，传播、生产和营销中的效率的提高正在改变可行商业模式的定义。用一句话 就可以最好地形容这些力量：它们正在把以往无利 可图的顾客、产品和市场变得有利可图。尽管这种 现象在娱乐和媒体界最为明显，但简单到 eBay 上看 一看就知道，这种现象同样存在于更广的层面，从 汽车到手工艺，各种领域都受到了影响。

从更广的角度来看，我们明显可见，长尾理论 阐释的实际上是丰饶经济学（economics of abundance）—当我们文化中的供需瓶颈开始消失， 所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然 发生。

经常有人要求我说出一些不符合长尾经济学的 产品类别。我一般会回答说，那是一些无差异化的 产品，对它们来说，多样性不仅不存在，也不需要 存在。比如说面粉，我记得超市中的面粉都被装在 只是贴着“面粉”标签的大袋子里出售。但是，直到我后来偶然走进了我们本地的全食超市，我才意识到我大错特错了：今天的店里有不下 20 种不同类 型的面粉，既有全小麦和有机类面粉这样的基本类 型，也有紫红色和蓝色玉米粉这样的外来品种。面 粉行业已经出现了一条长尾，这令我吃惊。

我们的社会日益富足，这使我们有条件从一个 精打细算的品牌（甚至无品牌）商品购物者转变为 一个小小的鉴赏家，用数千种与众不同的爱好尽情 展示自己的独特品位。人们有意地用前后矛盾的词 汇来形容我们所表现出的种种新消费行为：“大众专 享”（massclusivity）、“小众细播”

（slivercasting）、“大规模定制化”（mass customization）。无论用哪一个词，它们都指向同 一个方向：更长的尾巴。

21 世纪经济趋势前瞻

一定程度上说，本书是一个经济研究项目，一些来自斯坦福大学、麻省理工学院和哈佛商学院的 学生和教授们也参与其中，给了我莫大的帮助。另 外，本书也是上百次演讲、集体研讨会和实地考察 的成果—我拜访了许多企业和行业团体，它们正目 睹长尾奥秘改变它们的世界。最后，本书也是我与 数十个企业和管理者协同合作的结晶，他们与我分 享了数不清的内部资料，让我从前所未有的角度审 视了网络时代的新市场微观经济学。

令人兴奋的是，在全世界诸多 Google、亚马逊、 Netflix 和 iTunes 式企业的数据库中，这种 21 世 纪的经济趋势的轮廓已经可以看出。这些数百万兆 字节之大的顾客行为资料库中蕴藏着一条线索，你 可以从中探索消费者在一个选择无限的市场中会如 何行动—这个问题在不久之前还没有太多意义，但 现在，理解它已经变得至关重要。

令人吃惊的是，没有几个经济学家看过这些数 据，这主要是因为他们没有这样要求过（与我合作 的学术界人士大多来自商学院，只有几个是经济学家）。也有个别例外—加州大学伯克利分校的经济学家哈尔〃瓦里安（Hal Varian）在 Google 兼职，而 拍卖理论经济学家们热爱 eBay 就再正常不过了。但 这样的例外少之又少。在此之前，本书中所使用的 一些数据从未有人眷顾。

考虑到这个领域的未知性，我想办法求得了各 方专家的协助。作为一种实验，我在 thelongtail.com 上的个人博客上以公开方式解决 了许多比较棘手的概念和表达问题。举个例子来说， 整个过程通常是这样的：我会发帖子提出一种还不 够成熟的观点，解释 80/20 法则为什么正在变化， 然后会有数十位聪明的读者写下评论、发 E-mail 或是在他们自己的博客上发言，向我提出改进的建 议。不知何故，这种业余的公开研讨会竟然引来了 日均 5000 人以上的读者。

在软件业中，开发商经常会向那些最热心的用 户们提供程序测试版（“beta”版）的程序代码。作 为先睹为快后的回报，这些用户会用他们自己的机 器、自己的方式测试这个程序，找出开发商没有注意到的错误。这种 beta 测试对应用软件的生命力至关重要。我希望同样的过程（公开对我的许多观点 进行压力测试）已经让这本书变得更好，至少是更 合理了。

这里我应该指出，公开对观点进行测试和公开 地写一本书是大不相同的。尽管有许多人尝试过后 者（将草稿贴在网上，有时候甚至允许读者们集体 修改），但我主要把博客当成一种研究日记来用。实 际的写作过程，还有后文的大多数内容，我都是在 网下完成的。

最后还得强调一下本书的渊源问题。尽管“长 尾理论”这个词是我发明的，但说到利用在线零售 的经济效益大规模销售相对非热门的产品，这却不 是我的创意。这个概念是亚马逊的杰夫〃贝佐斯在1994 年前后提出的。我曾请教过他，也请教过他在 Netflix、Rhapsody 的同行和其他一些一直在实践 这种理念的人，我的大多数收获都来自于同他们的 谈话。

这些企业家才是真正的发明者。我只想尝试着将他们的成果提炼为一个框架。当然，这就是经济 学的任务：它力求用简明易懂的框架来描述真实世 界的现象。这个框架本身也会带来理念的进步，但 若与那些率先发现、率先行动的先驱者的伟大创新 相比，此框架便黯淡无光了。

第一章 长尾市场

1988 年，一位名叫乔·辛普森(Joe Simpson)的英国登山家写了一本叫做《触及巅峰》(Touching the Void)的书，讲述了他在秘鲁安第斯山脉的一段 令人心痛的生死历险。尽管这本书得到了不错的评 价，但却不太畅销，没多久就被大多数人遗忘了。

10 年之后，一件奇怪的事发生了。另一本有关登山 悲剧的书——乔恩?克拉考尔(Jon Krakauer)的《走进空气稀薄地带》(Into Thin Air)引起了轰动。 突然之间，《触及巅峰》又开始热销了。

书商们开始宣传《触及巅峰》，把它展示在《走 进空气稀薄地带》的旁边，而它的销量也在一路上 涨。2004 年初，IFC 电影公司(IFC Films)为书中的 故事拍了一部文献片并大获好评。此后不久，哈珀- 柯林斯出版社推出了这本书的修订版平装本，结果 该书在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留了 14 个星期。到 2004 年中，《触及巅峰》的销量已经是《走进空气稀薄地带》的两倍还多。

玄机何在?答案是网络世界口耳相传的威力。在(《走进空气稀薄地带》刚刚出版的时候，几个读者 在亚马逊网站上发表了评论，指出了这本书与当时 已不太为人知的《触及巅峰》的相似之处，并且对 后者大加赞赏。其他一些购书者看到了这些评论， 查到了《触及巅峰》，然后把它加到了购物车中。很 快，亚马逊的软件觉察到了购买行为中的一种规律——“买《走进空气稀薄地带》的读者也会买《触 及巅峰》”，于是开始配套推荐这两本书。顾客们 接受了建议，衷心表示认同，还写下了更为热情洋 溢的评论。更大的销量，更多的自动推荐——一个 强大的正向反馈环出现了。

尤其值得注意的是，当克拉考尔的书一鸣惊人 的时候，辛普森的书已经快要绝版了。若换做 10 年以前，克拉考尔的读者们甚至不会听说辛普森的 书——就算他们听说了，他们也找不到这本书。网 上书店改变了这一切。他们将两种东西结合在了一 起：一是无限的货架空间，二是有关购买趋势和公 众观念的实时信息。正是凭借这种结合，亚马逊创造了《触及巅峰》的发烧现象。结果很神奇：一本过气之书再次开始大受欢迎。 这不仅仅是网上书店的一个优势体现，也是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的范例——现在， 这种模式刚刚开始展示它的威力。从 Netflix 的在线 DVD 租赁，到 iTunes 音乐商店和 Rhapsody 的在 线音乐，无限的选择空间正在揭示市场的真相：消 费者们想要什么产品?他们希望如何得到这些产品? 人们正在细查目录，在长长的候选名单中寻找目标——这么多的选择，他们在百视达音像店 (Blockbuster Video)和淘儿唱片店(Tower Records) 是看不到的。他们找到的越多，他们喜欢的就越多。 当他们冲破陈旧的老路，走进更广阔的天地时，他 们会发现他们的品位并不像自己想象的那样主流 (或者说，是强大的营销手段、亦步亦趋的流行文化 和狭窄的选择空间使他们误导了自己)。

从这些和其他一些类似服务商的销售数据和趋 势中可以看出，方兴未艾的数字娱乐经济，将会彻 底颠覆当今的大规模市场。如果说 20 世纪的娱乐业是大热门的王国，那么 21 世纪的娱乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞台。 长久以来，我们一直在忍受大众流行文化的专制，不得不消极地屈就于那些暑期大片和人造热门。 为什么?因为背后的经济学。我们所认定的流行品位 实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市 场对无效分配的一种反应。

主要的问题在于，我们生活在一个物理世界中， 而且直到不久之前，我们的大多数娱乐媒介同样存 在于物理世界中。这样的世界对我们的娱乐生活施 加了戏剧性的限制。

区域限制

必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。 一家普通的电影院只有在两周的档期内吸引至少1500 个观众，票房才能支撑放映厅的租金，否则它 不会上映一部电影。一种至少能卖出 4 张的 CD 才能收回半英寸货架空间的租金，也才值得一个普通唱片店经营。其他如 DVD 租赁店、电子游戏店、书店 和书报摊等等，都是一样。

无论是哪一种情况，零售商都必须保证他们的 产品能带来足够多的需求，否则他们无法生存下去。 但是，他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客——一个典型电影院的市场范围可能只有方圆 10 英 里，音乐店和书店更小，最小的是音像租赁店(方圆 一两英里)。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥 有五六十万潜在观众，但这没用，重要的是它在特 定区域内的吸引力——比如说：它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众?加州胡桃溪(Walnut creek) 的商场购物者中有多少喜欢它?

有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚 至狂热的潜在市场，但却无法打动地方的零售商。

2004 年获奥斯卡最佳动画片提名的《疯狂约会美丽 都》(The Triplets of Belleville)就是一个例子， 它在评论界赢得满堂彩，但全美各地只有 6 家影院 放映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国的尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出超过 800 部电影，而生活在美国的印度人据估计有 170 万人左 右。但最好的印度语电影《印度往事》(Lagaan: Once Upon a Time in India)在美国却只有两家影院上映。 而且，在这一年进入美国市场的印度电影总共只有 寥寥几部而已。在地理位置的限制下，观众太分散 就等于完全没有观众。

物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线 电频谱只能容纳有限的电台，一根同轴电缆也只能 传输有限的电视频道。而且，每天至多也只能播 24 个小时的节目。广播技术的限制是出于资源太少而 使用者太多。出于这个原因，广播者们不得不在同 一个地理区域吸引足够多的观众——这又是一个足 以将许多节目拒之门外的高门槛。

在过去的一个世纪里，娱乐业用一种简单的方 法化解了这些限制：聚焦于大热门。毕竟，大热门 能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防止 听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。 社会学家会告诉你，大热门现象与人类心理直接相关——它们是社会潮流和口头传播效应造成的共同结果。况且，有相当多的大热门确实名不虚传：那 些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的 书籍，能够赢得大众消费者的喜爱。

但是，我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。 每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我 们发现更多的其他选择，我们就会更多地被它们吸 引。遗憾的是，在最近几十年中，这些选择已经被 那些急需鼓吹自己的行业，用花里胡哨的营销手段 排挤到了边缘地带。

热门经济学(我将在以后的章节中更详细地探 讨它)诞生于一个供给不足的时代，在这个时代，我 们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西：没 有足够的货架可以摆下所有的 CD、DVD 和视频游戏； 没有足够的银幕可以放映所有的电影；没有足够的 频道去播放所有的电视节目；没有足够的波段去播 送所有的音乐；也远没有足够多的时间将所有内容 都浓缩到某一个载体上。

这样的世界是一个匮乏的世界。现在，随着网络传播和零售的兴起，我们正进入一个丰饶的世界。 两者的不同有深远的意义。

无尽的市场

为了更好地认识这个丰饶的世界，让我们回到 在线音乐零售商 Rhapsody 的例子。作为 RealNetworks 公司旗下的流媒体服务商，Rhapsody 现在提供超过 150 万首的曲目。

将 Rhapsody 的月度统计数据绘制成图，你便得 到了一个看起来与任何唱片店都大同小异的需求曲 线：名列前茅的曲目极受欢迎，随后，流行度随着 排名的下降而急剧下滑。下图反映的是 2005 年 12 月 Rhapsody 下载量排前 25000 名的曲目。

下载次数/曲目排名

图 1-1 Rhapsody 音乐下载量（所示曲目总数相当于沃尔玛曲目存量）
你最先注意到的也许就是最左端的高峰：似乎所有下载量都集中在了最前列的少数几首曲目上。 这没什么奇怪的，这些就是大热门。如果你经营着 一家音乐店，而且你的货架空间是有限的，你自然 会在离这个最高峰不远的地方选择取舍点。

正因如此，尽管各类歌曲的总数达百万首之多， 美国最大的音乐零售商沃尔玛的取舍点却非常靠近 这个高峰。它经营着 4 500 种不同的 CD。在 Rhapsody，排名前 4 500 位的专辑收录了 25 000 个曲目，这就是我的图示截止于第 25 000 首的原因。 聚焦于大热门当然是有意义的。毕竟，这是一个大市场。第 5 000 或第 10 000 名之后的曲目似乎 已经无人眷顾。何必为这些不争气的失败者费心 呢？

本质上说，这就是过去的一个世纪中我们看待 市场的方式。每一个零售商都有它的经济极限，但 他们都会在高峰之后的某个地方做出取舍。销量有 可能达到必要水平的将被留下，销量达不到这个水 平的将被抛弃。若想在我们的大热门文化中胜人一 筹，你必须紧盯着曲线的最左端，猜出什么样的东 西能挤入这个高峰之列。

但现在，我们不妨做点不同的事情，看看会有 什么变化。在对曲线左端痴迷了一个世纪之后，让 我们把目光转向右端。我知道，这有点让人迷惑。 右端似乎什么也没有，是吗？错了！——靠近点看， 再靠近点。你会注意到两件事。

第一，在右端，曲线并没有降到零点。之所以看起来像是零点，是因为左端的大热门下载量太大， 压缩了纵坐标的刻度。为了更好地审视利基产品， 让我们把图放大，从大热门之后看起。下图是上一 个图的延续，反映了排名第 25000~第 100 000 位的 曲目。我已经调整了纵坐标，以免曲线与横轴太过 贴近。很明显，我们仍然看到了可观的下载量。就 在这片我们一直以为不存在有意义需求的“杂草丛” 中，曲目的平均月下载量仍然达到了 250 次左右。 而且，由于这些非热门曲目实在太多，它们各自的 小需求迅速聚合成了大需求。从远处看，这条曲线 似乎已经触底，但实际上，曲线之下的面积代表的 是每月 2200 万次左右的下载量—几乎是 Rhapsody 总下载量的 1/4。

曲目排名（千）

图 1-2 但曲线还在延伸??（第 25000~第 100 000 名）但故事还没有结束。让我们再一次放大，顺着曲线继续淘金。这一次，我们来到了长尾的末端： 排名第 100000 至 800 000 位的曲目，这些曲子，你 在任何一家最最专业的唱片店都找不到。

你能看到，长尾末端的需求量仍然不是零。事 实上，这条曲线之下的面积仍然代表着每月 1 600 万次的下载量，也就是 Rhapsody 总下载量的 15%以 上。个别来看，这些歌没有一个是流行的，但就因 为它们数量惊人，它们代表着一个不容小觑的市场。 今天，Rhapsody 的曲目存量在 150 万首左右；一年之后，这个数字或许将超过 200 万；再过一年，也许会达到 400 万之多。

曲目排名（千）

图 1-3 ??不断延伸（第 100000~ 800 000 名）最让人吃惊的是，在这无数的曲目中，几乎每一首歌都有人买。从沃尔玛这样的一个传统零售商 的角度看，音乐行业的需求量止步于 60 000 首曲目 以下。但是，对 Rhapsody 这样的在线零售商来说， 音乐市场似乎是无穷无尽的。在 Rhapsody，不光排 名前 60 000 位的曲目能达到每月至少被下载一次的 水平，前 100 000 名、200 000 名、400 000 名甚至600 000 名、900 000 名都可以。只要 Rhapsody 往曲库中添加新曲目，这些歌就能找到听众，即使每个月只有那么几个人听，即使这几个人不知来自世 界的哪一个角落。

这就是长尾的奥秘。 在这条长尾中，你能找到任何音乐。有重出江湖的老歌，也就是仍被老歌迷们深情怀念或是被新 歌迷们重新发现的旧经典；有现场版、B-Side、混 音甚至翻唱音乐；有数以千计的流派和流派中的流 派（想象一下，如果整个一家淘儿唱片店只有 80 年代的长发乐队和 ambient dub 流派的音乐会怎么 样？）；有曾经可望而不可即的外国音乐，还有不知 名乐队的那些更不知名的作品——其中有许多根本 就没有足以打入淘儿唱片店的营销力量。

当然，长尾中也有不少垃圾。但是别忘了，那 些热门唱片里同样隐藏着相当多的垃圾。听 CD 的时 候，人们只能跳过这些垃圾；但在网上，他们可以 更轻松地避开它们，随心所欲地从整个曲集中挑出 最佳的曲目（在个人化推荐系统的帮助下）。所以， 与 CD 不同的是（对一张 15 美元、12 首歌的 CD 来说，每一首垃圾歌都是花 1 个多美元买来的），网上的所有垃圾歌曲只是无伤大雅地待在服务器里而已， 一个根据歌曲本身的质量来做出评判的市场自然会 忽略它们。

关于这条长尾巴，真正让人吃惊的是它的可怕 规模。再说一遍，如果把足够多的非热门产品组合 到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹 敌的大市场。以书籍为例：一般的鲍德斯书店（Borders）中藏有大约 100 000 种书，但亚马逊的 书籍销量中有差不多 1/4 是排名 100 000 位之后的 书贡献的。想想其中的含义：如果亚马逊的统计数 据有代表性，那么一般书店中不会卖的那些书已经 形成了相当于现有书籍市场 1/3 之大的市场——而 且，这个市场还在快速膨胀。如果这种增长趋势继 续下去，那么书籍市场的潜在规模实际上可能是表 面规模的 1.5 倍——只要我们能克服匮乏经济学的 桎梏。在音乐行业担任过顾问的风险资本家凯 文?劳斯（Kevin Laws）的话一针见血：“最大的 财富孕育自最小的销售。”

我们已经观察到的其他长尾市场也是一样：大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方 式利用长长的尾巴。比如，Google 的大多数收 99 益并非来自大广告商，而是来自小广告商（广告的 长尾巴）。eBay 做的也主要是长尾巴生意——也就 是利基产品，比如车迷收藏的经典汽车或是精心装 饰过的高尔夫球杆。

图 1-4 新成长市场：网上独有的产品在征服了地理位置和规模的限制之后，这些企业不仅仅扩展了现有市场，更重要的是，它们还发现了 崭新的市场。而且，事实一次又一次地证明，传统 的实体零售商们力所不能及的那些新市场的规模远 比人们想象的要大——而且只会越变越大。

事实上，当这些企业提供了越来越多的产品（因 为它们有这样的能力）后，它们发现需求实际上是 随供应而动的。选择的迅猛增多似乎释放出了对新 选择的需求。对利基产品的需求究竟是新生的需求 还是潜伏已久的既存需求，我们不得而知。但我们 知道，对某些为我们提供了最翔实资料的公司（Netflix、亚马逊和 Rhapsody）来说，有 1/4~1/2 之多的收益来自它们的“砖头和水泥”竞争者们没 有提供的产品——而且，这个比例仍在年复一年地 上升。换句话说，它们的核心增长点就是你在传统 的零售商那里根本找不到的产品。

事实上，这些“货架空间无穷无尽”的企业已 经领悟了数学集合论的一个原理：一个极大极大的 数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量）仍然等于一个极大极大的数。

而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。 这些不计其数的零星销售是一桩有效率、低成本的生意。由于货架空间是没有租金的（对 iTunes 这样的纯数字服务来说，生产成本为零，流通成本 也几乎不存在），利基产品的销售多多益善，利润并 不低于（甚至会高于）热门产品。大热门和利基产 品开始同领风骚，两者都只是数据库中的条目而已， 两者也都值得摆上货架——这可是历史上的第一次。 突然之间，流行度不再是利润的垄断力量。文化和 商业的新形态变成了下图中的模样：图 1-5 在线音乐流行度（Rhapsody，2005 年 12 月）潜藏的大多数要理解过去的有限选择和今天的丰饶世界有什 么不同，我们可以把我们的文化想象成一片海洋， 露出水面的陆地就是一个个大热门之岛：有热门唱 片组成的音乐岛，有热映大片组成的电影岛，有流 行电视节目组成的电视群岛等等。

水面就是踏上这些岛的经济门槛：能让商家们 满意的销量。各岛就代表着能够跨过这个门槛（突 破水面）的产品，它们的流行度足够大，因此通过 容量有限的营销渠道供应它们，能换来足够多的利 润——所谓容量，就是指大多数零售商都不能没有 的货架空间。放眼眺望一下远方的文化海平线，我 们能看到的都是那些高耸于海浪之上的流行之峰。 但是，岛屿当然只是广阔的海底山脉的尖端 区域。当营销成本开始下降时——这与海平面的下 降并无两样，曾经隐藏在水下的东西会在刹那之间显现出来。而水下世界的丰富多彩远非水上可比。

当在线零售商们开始利用他们那非凡的经济效率时， 我们会看到一座满载新选择的巨大山脉浮现于过去 仅有一座山峰的地方。

今天，市场上的音乐产品有 99%不在沃尔玛的 货架上。在已经正式发行的 20 万余部电影、电视节 目、纪录片和其他影像产品中，一般的百视达店只 有 3000 余部。其他任何顶尖零售商都一样，从书籍 到厨房装置，其他任何商品也都一样。绝大多数的 产品都不在你身边的那些商店中。必然地，传统的 热门中心主义零售经济学限制了我们的选择。

如果你可以大大降低供给与需求的连接成本， 那么你能改变的不仅仅是数字，还有市场的整个内 涵。这不仅是一个量的变化，也是一个质的变化。 当利基产品被纳入我们的能力范围之内，非商业内 容的市场需求开始显现无遗。接下来，随着需求转 向这些利基产品，供应这些产品的经济学也会进一 步改进。如此循环往复，一个积极的反馈环将会应运而生，彻底地改变未来几十年内的工业世界——还有文化世界。

第二章 大热门的兴衰起伏

在工业革命之前，大多数文化都是本地 化的 。 经济以农耕为主，土地有多广，人口就有多么分散， 而距离就是人与人之间的障碍。文化被分割了，地 方口音和民间音乐等等由此而生。由于缺乏快速的 交通和通信手段，文化的融合以及新理念和新趋势 的传播受到了限制。这是小范围文化的早期阶段， 决定它的主要是地理位置而不是共同的兴趣。

从一个城镇到另一个城镇，各地状况千差万别， 五花八门，因为承载大众文化的工具实在少之又少。 除了巡回戏剧表演和知识分子才有福消受的寥寥几 本书，大多数文化信息的流动速度还不如人口本身。 教堂成为西欧的主要大众文化纽带是有原因的—— 它有最好的传播设施，而且，古登堡的印刷术也为 它贡献了产量最大的传播媒介（《圣经》）。

但是在 19 世纪早期，现代工业时期的来临和铁路系统的发展造就了风起云涌的城市化浪潮和欧 洲大城市的崛起。这些新的商业中心和交通枢纽史 无前例地将形形色色的人聚集一处，制造了一个强 大的新文化引擎。万事俱备，只欠一种大众媒体给 这种引擎装上翅膀。

在 19 世纪中后期，几种新兴技术完成了这个 任务。首先，商用印刷技术日益进步，趋于主流； 接下来，新“湿版”工艺使摄影术流行开来；最后， 爱迪生于 1877 年发明了留声机。这些新技术激发了 第一次流行文化大潮——由图文报章杂志、小说、 印刷乐谱、政治宣传册、明信片、贺卡、儿童书籍 和商品目录推动的大潮。

新闻和报纸将纽约、伦敦和巴黎这类都市文化 中心的最新时尚传播到了四面八方。然后，在人类 刚刚迈入 20 世纪的时候，爱迪生用电影技术创造了 又一个大规模市场，过去的舞台明星们得到了一个 崭新的记录式媒体，它不仅可以接触到更多的观众， 还提供了在许多城市同时“登台亮相”的机会。

这些威力无穷的文化载体可以跨时空地联结不同的人，创造一个同步性的社会。史无前例的 是，你不仅可以放心地说你的邻居读到的晨报新闻 与你一模一样，欣赏的音乐和电影与你一模一样， 甚至也可以确信全国各地的同胞们都是如此。

这些强大的大众文化技术的兴起也不是没有 遭遇反对之声。1936 年，马克思主义哲学家沃尔 特?本杰明（Walter Benjamin）直言，他担心“神 圣性”（艺术的超凡属性）会在一个机械复制时代 逐渐沦丧。本杰明强调的是摄影术和电影的例子， 关注的是录制的音乐而非演奏的音乐，所以他担心 “艺术的机械复制会改变大众对艺术的反应。过去 人们对一幅毕加索油画的被动接受转变成了现在对 一部卓别林电影的积极反应??人们不加批判地享 受着因袭下来的东西，却带着厌恶之情批评那些真 正的新事物”。

但实际上，他还没有看到真正的革命。蓄势待 发的广电媒体大爆炸将最终彻底改变游戏的规则。 电磁波有一种无与伦比的威力：它可以毫无成本地向各个方向传播。正是这个优点让它一经问世就震惊了世界，就像 50 余年之后的互联网一样。通过一 次广播就能接触到方圆几十里之内的每一个人，这 种经济上的价值实在诱人，以至于美国无线电公司（RCA）在 20 世纪 20 年代早期就进入了无线电设备 制造业，只为支持和加速广播接收器的普及。

但地方和地区性广播毕竟只能覆盖地方和地 区的听众，对面向全国的广告商来说还是有点美中 不足。走向全国需要另一种技术的支持。1922 年， AT&T 的长途和地方贝尔电话运营部门开发出了新 技术，实现了长途电话网（当时的新事物）上的语 音级和音乐级音频传输。一直乐于尝试新技术的纽 约 WEFA 电台推出了一套定期性的节目，还开创性地 制作了一批结合进了商业许可和赞助内容的节目。 通过长途电话线，这些节目还被输送给了纽约之外 的其他电台。这一做法大获成功，创造了电台与电 台之间的双向通信渠道，将过去的地方性体育和政 治活动报道变成了全国性的新闻。

从 1935 年一直到 50 年代，广播黄金时代孕育了不少举国闻名的大明星，比如爱德华?R?默罗（Edward R. Murrow）和宾?克罗斯比（Bing Crosby）。此后，电视取代了广播，大一统文化的终 极传媒就此诞生。在 1954 年，有电视的家庭中有74%会在每周日的晚上收看《我爱露西》（I Love Lucy），这是一个令人咂舌的比例。 电视黄金时代 标志着所谓饮水机效应（watercooler effect）的 最高峰——“饮水机效应”指的就是办公室里围绕 某个大众文化事件的热烈讨论。在 50 和 60 年代， 你大可以放心地假设办公室中的每一个人都在前一 天晚上看了同样的节目。也许大多数同胞都是先看 完沃尔特?克朗凯特（Walter Cronkite）的晚间新 闻，然后换个频道去欣赏一下当晚最棒的节目：不 管是《贝弗利山人》（The Beverly Hillbillies），《枪烟》（Gunsmoke），还是《安迪?格里菲思》（TheAndy Griffith Show）。

在整个 80 和 90 年代，电视一直是美国人之间 的一条伟大纽带，甚至在进入 21 世纪之后也是如此。

下水道的最高排放量通常是在超级碗大赛（SuperBowl）的中场休息时测量到的；《美国偶像》（American Idol）第一季播出期间，火暴的电话投 票使电话网负荷量创下了纪录；随着企业掏出越来 越多的钞票购买黄金时段，电视广告收入每年都会 创下新高。而且，这都是自然而然之事。为什么不 呢？电视定义了主流文化。黄金时段也许不是唯一 的时段，但它是唯一重要的时段。

但就在 90 年代行将结束的时候，网络开始崭露 头角了。网络企业连连大捷，文化地壳开始在它们 脚下慢慢迁移。第一道裂缝就出现在叛逆的年轻人 们抗拒主流的战场——音乐世界。

尽管是留声机首次让音乐超出了现场表演的范 畴，但造就了流行音乐偶像的却是收音机。在 40 和 50 年代，把自己标榜为“美国流行音乐品味的精 准写真”的《流行排行榜》（Your Hit Parade）成 了周六夜晚的一道固定风景。之后，随着摇滚乐和 节奏布鲁斯迅速崛起并感染了年轻一代，个性化的 节目编排和知名的流行音乐主持人应运而生。50 年代，艾伦?弗里德（Alan Freed）和默里?考夫曼（Murray Kaufman）等大牌主持人把电台变成了世 界上最强大的热门音乐制造机器。

最终，这台机器为我们献上了巅峰之作——《美 国 40 大金曲》（American Top 40），凯西?卡塞姆（Casey Kasem）首创于 1970 年的一个每周播出的 广播节目。它最初是个 3 小时的节目，每期都会从 上至下地将 Billboard Hot 100 单曲榜上排名前 40 位的歌挨个儿播一遍。到 80 年代早期，节目变成了4 小时，单在美国就有超过 500 家电台在每个周日 播放它。对成长于 70 和 80 年代的孩子们来说，它 无异于流行文化的载波讯号。每一个星期，他们都 会与全国各地的美国人一起竖起耳朵，痴迷地追踪 明星们的起起落落：哪些乐队的排名上升，哪些乐 队的排名下降了——其实，寥寥 40 首歌连唱片店中 的一个架子也填不满。

流行榜的终结

在我们迎来 21 世纪的曙光之时，音乐工业（终 极热门制造机器）仍在志得意满地展示着自己的力 量。从“小甜甜”布兰妮到后街男孩，流行偶像们 的巨大成功证明了这个行业已经牢牢地抓住了青春 文化的脉搏。唱片公司最终完善了制造热门的流程， 它们的营销部门现在也能以相当高的精确程度预测 和创造需求了。

2000 年 3 月 21 日，摇摆唱片公司（Jive Records） 向我们展示了这门绝技。它发行了《振翅高飞》（No Strings Attached），也就是当时最新、最火的少男 演唱组合*NSYNC（超级男孩）的第二张专辑。*NSYNC 原来的东家甚至比摇摆唱片还要大，那就是 BMG。 但是在营销专家的建议下，乐队跳到了摇摆唱片公 司以谋求城市年轻群体的更大认可（顺便也改变一 下略微有点疯狂的形象）。这一行动大获成功。新专辑在第一周就卖掉了 240 万张，一跃成为历史上销售速度最快的唱片。它一连八周雄踞流行榜首，到 年末，它的总销量已经达到了 1 100 万张。

这个行业已经解开了商业的密码。他们已经发 现了制造大热门的难解公式，事后一想，这个公式 原来是如此的简单：把魅力四射的年轻男人卖给年 轻的女人。曾经把猫王推上巅峰的秘诀现在开始在 整个行业内发挥作用。成功的要点无非就是帅气的 外表和打造的个性。音乐本身被外包给了一小组专 家（《振翅高飞》是 52 个人创作的），几乎成了无关 紧要的事。

唱片公司有理由自信满满。歌迷们对唱片店趋 之若鹜，从 1990 年到 2000 年，唱片销量翻了一番， 创下了行业史上最快的增长速度。在娱乐业内的排 名中，音乐仅次于好莱坞的电影。

但是，就在*NSYNC 高高兴兴地庆祝自己的开门 红时，行业地壳开始迁移了。受累于网络泡沫的破 碎，纳斯达克市场在*NSYNC 新专辑发行前的一周已 经崩溃，而且在 2000 年的剩余时间里一直在令人沮丧地下跌。这一年中，再也没有其他唱片创下纪录，整个音乐市场的销售总额竟然也下滑了——连同这 一次，销量下降的事在此前的 20 年中只发生过三次。

在接下来的几年中，音乐工业的景象越变越糟， 甚至在整个经济恢复元气之后依然不见起色。一些 根本性的东西已经在 2000 年改变了。唱片销量在2001 年下降了 2.5%，在 2002 年下跌了 6.8%，而且 一直颓势不改。到 2005 年（又下降了 7%）年末， 美国唱片的销量已经比巅峰时期低了 1/4 还多。历 史 100 大畅销唱片中有 20 张是在 1996~2000 年间问 世的。但接下来的 5 年中却只有两张：OutKast 组 合的《大喇叭/爱乱来》（Speakerboxxx/The Love Below）和诺拉?琼斯（Norah Jones）的《远走高 飞》（Come Away with Me）——分别排在第 92 和第95 位。

*NSYNC 的首星期销售纪录很有可能永远也无人 超越。不妨想象一下：假如这个男孩乐队最终名垂 音乐史，那也许不光是因为它造就了贾斯，还因为 它缔造了流行音乐泡沫的历史巅峰——这最后一点流行产品终于让 20 世纪中呼风唤雨的营销机器耗尽了能量，变成了一堆废铜烂铁。

下图所示的是 1958 年以来的所有热门唱片：黄 金唱片（销量超过 50 万张），白金唱片（100 万~200 万张），超白金（200 万~1 000 万张），钻石唱片（1000 万张以上）。

图 2-1 热门唱片 （黄 金，白 金，超 白金 ，钻石 ）从 2001 年到 2005 年，音乐工业的总销量下滑 了 1/4，但热门唱片的数量却下滑了近乎一半。2000 年时，五大畅销唱片——包括布兰妮和痞子阿姆的 超热门大碟，共销售了 3800 万张。而到了 2005 年， 五大唱片的销量只有这个数字的一半左右——1970 万张。换句话说，尽管音乐工业整体上就在衰退，但热门音乐市场的衰退更为惨痛。顾客们转向 了一些不那么主流的选择，散向了上千个五花八门 的亚流派。至少对音乐来说，这看起来像是大热门 时代的终结。

谁毁掉了热门的音乐？

是什么让音乐工业的一代最佳顾客（十几岁和 二十几岁的歌迷）抛弃了唱片店？行业内的答案只 是“盗版行为”：Napster 一类的在线免费文件交换 网站以及 CD 的刻录和交流共同制造了一个免费、随 时交易各类歌曲的地下经济。这种说法并非全无道 理。尽管唱片业中的诉讼官司一桩接一桩，但是对 等文件交换网络上的流量一直有增无减。现在，每 天都有约 1000 万用户在网上共享音乐。

但是，尽管新技术确实是歌迷大叛逃的背后动 力，但它的诱人之处并不仅仅是经济上的因素。它还提供了无数前所未有的新选择，让歌迷们听到了从来没有听过的音乐。一个普通文件交换网络上的 音乐比任何一个音乐商店都要多。有了这么多的选 择，歌迷们当然会欣然接受。今天，听歌的人不仅 不再购买那样多的 CD，还对那些曾经令他们神魂颠 倒的大热门失去了兴趣。是追捧一个男孩乐队，还 是寻找一些新的东西？面对这样的问题，越来越多 的人开始选择探索新天地，而且，自己亲自发现的 东西通常会给他们带来更大的满足感。

对等文件交换技术的影响力实在太大了，以至 于一个专门研究它的小行业出现了。这个领域的顶 尖研究者是 BigChampagne 公司，它追踪分析在主要 的对等交换服务器上共享的全部文件。它在数据中 所发现的趋势就是整个文化从热门明星向小众艺术 家的转移。

今天，音乐迷们在交流着 800 万首以上的不同 曲目，可想而知，这些音乐几乎全都不在 Billboard Hot 100 单曲榜之列。其中有一种着迷于“捣浆糊”

（将某个作者的曲子与另一个作者曲子混合在一起）的亚文化煞是兴旺，还有一些人喜欢用过去的任天堂游戏机中的 8 位芯片谱曲，再就是许多曾经在演 出中大放光彩但没有一个电台愿意播的那种独立摇 滚。值得一提的是，男孩乐队并不是多么受欢迎。 文件交换网络的兴起并不是文化地壳的唯一变 迁。2001 年，苹果公司推出了它的第一款 iPod。这 种白色的 MP3 播放器看起来相当简单，长 10 厘米左 右，宽 6 厘米多，厚不足 2.5 厘米。iPod 绝对不是 市场上的第一种 MP3 播放器，但得益于它的简练外 观、精巧设计和苹果公司的高效营销战略，它成了 第一种人手必备的便携数字音乐设备。很快，随着 人们抛弃了他们的随身听和 CD 机，iPod 的白色耳机变成了一道无处不在的风景。

iPod 最让人震撼的特征就是它那 60G 之大的存 储容量。凭借这个，用户们可以把一整个儿音乐库 带在身边，存储上万首歌，完全不亚于一个小唱片 店。在接下来的几年中，iPod 逐渐变成了数百万人 的个人电台，无论他们是在大街上、工作中还是公 交车辆上，iPod 都不离左右。

但要想用付费歌曲将一部 iPod 填满，不花上几千美元是办不到的。相比有偿供应，实现免费服务 是一个难比登天的任务。最终，用室内点唱机免费 下载数字音乐的例子又重现在了 iPod 身上。偷窃、 刻录然后交换 CD 的事情也开始大行其道——恰似 苹果公司那则著名的广告所鼓励的那样。对等交换 网络迅速走红，很快就被蜂拥而至的数百万用户的 音乐库填得满满当当。结果很简单：盗版当然有很 多，但歌迷们也得到了无穷无尽的选择空间——曲 库比任何唱片店都要大上几百倍，而且用任何一台 笔记本电脑都可轻松下载。

不用说，这些革命性的获取音乐的新方式也为 发掘音乐提供了前所未有的渠道。朋友之间的 CD 刻录和交流就是最强大的那种“病毒式营销”（传 言从一个人流传到另一个人），精选曲目列表的共享 也把口头传播效应扩大到了整个行业。甚至还有一 些专门提供好歌推荐服务的商家，比如 Pandora 和 数以百计的网上广播电台。这些企业不光向歌迷们推荐最酷的地下音乐家，还试图以越来越高的精确程度评测和满足歌迷的个人品味。

如果我们有 400 个分别针对不同小流派的《40 大金曲》会怎么样？如果有 4 万个呢？40 万个呢？ 诚然如此，大热门这个概念会突然让位于小热门。 单个大明星会被无数小明星团团包围，少数几个大 众偶像会变成无数的小偶像。“热门”群体将会大 大膨胀，每一个热门都拥有数量虽少但却更加执著 的拥趸。

这并不是白日梦。这就是当今音乐世界的萌芽 状态。一个像 Rhapsody 这样的好服务商至少能列出400 个流派和亚流派（把一个流派分割成极度特殊 的新类别，比如“电子音乐/舞曲>打击乐>剪刀浆糊 乐①”），每一个都有它自己的 10 佳榜。这会创造 出 4 000 个小热门，对钟情于本流派的歌迷们来说， 这些小热门的意义远大于凯西?卡塞姆的那个全国 金曲榜。可想而知，商家们完全可以根据每一个顾 客的听歌方式和个人品位创造出无穷多个 10 佳榜， 无论他们的方式和风格有多么的独一无二。

广播业的忧虑

音乐业的麻烦并非仅限于 CD 销售。摇滚广播台， 也就是唱片公司长久以来最得意的销售工具，也面 临着同样的窘境。1993 年的时候，美国人每周平均将 23 小时零 15 分钟的时间花在听广播上。到 2004 年春季，这个数字已经下降到了 19 小时零 45 分钟。 听众人数已经下滑到了 27 年来的最低点，而摇滚音 乐节目的境况似乎最为糟糕。在 2005 年，平均每星 期都有一家摇滚广播电台破产。一般来说，这些电 台会转向谈话节目或拉丁模式，因为这些东西比听 完一首算一首的摇滚和流行音乐更“缠人”（能让 听众们听得久一点）。《美国 40 大金曲》再也难现昔 日辉煌，凯西?卡塞姆现在正舒舒服服地享受退休 后的生活。

这种变化的首要原因是什么？专家们对此莫衷 一是，但主要观点集中在以下几点：iPod 现象的出现：有了最好的个人电台，谁还需要 FM？

手机：80 年代的时候，交通堵塞曾经是收音机 的救世主。现在我们仍然会堵车，但我们消磨时间 的方式变成了手机聊天。

1996 年的电信法案：这项立法让美国又多了上 千个调频电台，加剧了竞争，弄得原有的电台苦不 堪言。该法案也放松了每一个市场的所有权限制， 于是 Clear Channel 传媒公司出手了??

Clear Channel：这个常被斥为广播界“悲哀” 的传媒巨头既是广播业陷入残酷经济境况的一个征 兆，也是一个始作俑者。当 90 年代后期的电信法案 冲击了地方电台的生意时，Clear Channel 抓住机 会风卷残云般地收购了大批境况不佳的电台。现在 它拥有超过 1 200 个电台——也就是全美 1/10 的电 台。它的目标是凭借集中化的节目制作和电脑化的 地方台节目大幅地降低广播成本。结果可想而知——乏味的均一化趋势。

联邦通信委员会的严查重罚：听听广播里在说些什么一直是联邦通信委员会的任务之一，但它的 监查力度从未像过去 5 年中那样大。爱此打击最大 的是霍华德?斯特恩（Howard Stern），一个品位有 点低俗的广播名人。在遭受了史无前例的重罚之后， 斯特恩最终对陆地广播失去了信心。他于 2005 年末 转投到了天狼星卫星广播电台（Sirius Radio），并 在 2006 年 1 月对一批注册听众进行了首次播音（多数内容未经审查）。今天的广播者们比从前更加谨慎， 因为他们的话和节目可能让他们血本无归，甚至丢 掉饭碗。结果同样糟糕：进一步的均一化。

随着摇滚电台的垮台，“40 大金曲”时代也行 将末路。音乐本身并没有失宠——正相反，音乐家 和歌迷们的生活从未像现在这般美好。但新音乐的 终极探索工具变成了互联网，失宠的是宣传和销售 音乐的传统模式。大唱片公司和零售流通系统是躲 在电台的热门制造机背后成长到巨人规模的，它们 的商业模式依赖的是白金级的超大热门——而现在，这样的大热门已经变得少之又少。我们正在目睹一个时代的终结。

每一个带着 iPod 白色耳机的人都在收听他们 自己的免费电台。文化已经变了，过去的人习惯于 随波逐流地涌向畅销榜首，现在的人却喜欢发现自 己的风格，在主流广播领地之外寻找新的世界：或 者尝试一下那些无名之作，或者重拾旧日的经典。

说到这种“精英对业余”的格局，最早领悟它 的媒体大亨之一就是新闻集团的董事长鲁珀特?默 多克。他在 2005 年的一次演讲中说了这样一句话： “年轻人不会等待某个神圣的数据来告诉他们什么 东西是重要的，他们想控制他们的媒体而不是被媒 体控制。”

实际上，发生在音乐界的事同样发生在大众媒体 和娱乐业的其他领域中。以下是 2005 年的一组数据：好莱坞票房收入下跌了 7%，起始于 2001 年的 下滑趋势仍在延续，而且有加速的迹象。

曾在 1987 年达到巅峰的报纸读者数量下降了3%（历史最大的单年跌幅），目前处在上世纪 60 年 代以来的最低点。

30 多年前开始正式统计的报刊亭销量现在已经 降到了历史最低点。

电视网收视率仍然在有线频道的竞争下节节下 滑；1985 年以来，网络电视的市场份额已经从 75% 下降到了 50%以下。

饮水机效应正在失去威力。今天，收视率最高 的电视节目《犯罪现场调查》（CSI）也仅有 15%的 家庭收看而已。若放在 70 年代，这样的数字连前10 名都别想进入。事实上，在历史上所有高收视率 的电视节目中，只有一部不是 70 年代后期和 80 年 代早期的节目——唯一的那个“新秀”是 1994 年 冬奥会，也是十几年之前的事了。总体来看，数百 家纯有线频道的总观众人数已经超过了电视网，但 没有哪一家能独领风骚。

就连那些传统的“必看”节目也不再像从前那样风光。2005 年棒球世界大赛（World Series）的 收视率创下了历史新低，比上一年剧跌 30%之多。

2005 赛季 NBA 季后赛的收视率也几乎到了历史最低 点，比上一年下滑近 25%。在 2006 年，格莱美颁奖 典礼的收视率下跌 10%；2006 冬奥会的收视率降到了 20 年来的最低点，比 2002 年盐湖城冬奥会低 37%； 奥斯卡颁奖典礼也遭遇了 1987 年以来前所未见的 冷遇。

正如《洛杉矶时报》评论家帕特里克?戈尔茨 坦（Patrick Goldstein）所说：“现在，我们成了 一个由细分市场组成的国家。我们仍然有大片有黄 金电视节目和畅销 CD，但是能把握住公共流行文化 精神的东西却寥寥无几。大众的兴趣在别的地方， 所有人都在收看有线节目或阅读博客，欣赏着这些 专门面向特定群体的东西。”

TiVo 和其他数字影像设备的诞生加速了饮水 机效应的瓦解，因为就连时间因素也被它们消灭了。 今天，即使人们看到了同样的节目，他们也未必是在同一个晚上或同一个时间看的。如果我们没有在第一时间看到昨晚的节目，谁愿意在一大早听其他 人重述剧情，毁掉亲自欣赏节目的惊喜呢？

大热门经济就是大热门文化

尽管大热门时代也许已经是强弩之末，但它对 大众观念的影响却仍然挥之不去。当今的媒体和娱 乐业仍然是围绕着寻找、投资和创造大热门的模式 运转的。

娱乐产品的制作、宣传和销售向来成本不菲， 无论是电影、电视节目还是音乐专辑。比如，现在 的一部好莱坞电影的平均制作成本大约是 6000 万 美元，营销成本也不会低于这个数。但是，预测什 么样的电影能拨动观众的心弦仍然像往常一样难， 正因为这样，那些靠得住的大牌演员和导演们才会 索要那么高的报酬——他们给一件不可预见的事带 来了一点点可预见性。但即使是明星也会遭遇滑铁卢，所以电影公司、唱片公司和网络公司都会采取分散化方法来降低他们的风险。 就像风险资本家一样，他们把赌注押在许多项目上，每一个项目的投资都足够多，这样才能给它 们一个力争成名的机会。根据他们的想法，在最好 的情况下，大多数项目都能实现收支平衡，一败涂 地的项目应该没几个。这就意味着，有幸变成大热 门的那几个项目必须能弥补其他项目带来的损失。 从这个意义上说，这些公司确实急需大热门而 不仅仅是有利润的产品——我们所说的大热门是指 那些惊天动地的超大热门。高昂的制作成本和结果 的不确定性给商家们施加了巨大的压力，他们不光 要赢，还要赢得漂亮。其他产品呢？很简单，它们 都是失败者。就算它们已经大获好评，甚至已经被 几百人听过或看过，也算不了什么。只要这些产品 没能把花出去的钱成倍成倍地捞回来，它们就没有 完成任务，因为它们本应是投资组合中的其他所有项目的顶梁柱。

制造一个大热门和制作一部电影并不完全是一回事。要想吸引上千万人掏钱观看你的电影，有些 事情你必须做，有些事情你又不能做。你只能倾囊 聘请你能请到的最大牌的明星为你助阵，万万不可 太过“精打细算”。你只能设计一个皆大欢喜的结 局，万万不可让你的大明星死掉。如果这是一部动 作电影，那么特技效果越多越好。而且，如果条件 具备，拍一部动作电影也许要更好。当然，就算你 不遵守这些法则，你也有可能制造出一个大热门， 但何必要铤而走险呢？毕竟，你正在投入大把的钞 票。

这种热门中心主义的倾向已经由好莱坞的董事 会议室，渗透进了美国的国民文化中。由热门制造 机器产生的经济需求注定会让我们习惯欣赏大热门， 而瞧不上其他东西。娱乐风险投资的账本已经被我 们内化到了脑海中。所以我们才会像关注职业体育 那样追踪每周末的票房结果——记录比分，把那些 无可争议的胜利者和显而易见的失败者区分开。

我们完全被明星的魅力左右，高高兴兴地看着他们的报酬水涨船高，成日盯着他们荒唐离奇的私 人生活，对他们的工作反倒没有太大的兴趣。从体 坛大腕到著名的 CEO，我们把大多数的注意力都放 在了少数几个大人物的身上。换句话说，文化环境 要求我们用“涂着热门色”的透镜去观察我们的世 界。

如果一个东西不是大热门，它就是个失败者。 它没有通过经济检验，所以永远不能再付诸生产。 在这种热门中心主义思想的作用下，历史是由大热 门记录的，而衡量质量好坏的最佳标准就是是否卖 座。而且这并不仅仅适用于好莱坞。这就是我们分 配货架空间的方式，这就是我们安排电视时段的方 式，这就是我们设计广播节目表的方式。其中的逻 辑很简单：把衡缺的资源分配给最“值得”的东西——也就是最流行的东西。 最后要说的是，我们对热门文化的反应对热门文化也有促进作用。货架空间的分配就是一个零和 合游戏：一种产品取代另一种产品。迫于这个问题，娱乐业中的每一个渠道都自然会选择最流行的产品，赋予它们优先地位。当我们把商业重心放在这些大 赢家身上时，我们实际上就扩大了它们与其他所有 产品之间的裂痕。从经济上看，这就等于这么一句 话：“既然富翁只能有几个，那他们至少也得是超 级富翁。”这样一来，陡峭的需求曲线变得更陡了。 但现在，这一切已经开始改变。办公室里的饮 水机曾经可以穿越文化的边界——办公室里有多少 种人，就会有多少种人聚集在它的周围。但现在， 我们越来越喜欢组成我们自己的“部落”，联结这 个团体的是精神的共鸣和相同的兴趣而不是既定的广播节目表。我们的饮水机变得越来越有实质性——有许多不同的饮水机，而聚集在每一台饮水机 旁的人都是自己选择加入的。我们正在从一个大规 模市场退回到利基市场，只不过，定义不同市场的 不再是地理位置，而是我们的兴趣爱好。

第三章 长尾的三种力量

我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话：我 们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头 部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线 尾部的大量利基产品。在一个没有货架空间的限制 和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和 服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。

但仅有这一点还不够。新的供给必须有新的需 求相伴。否则，长尾会渐渐枯萎。由于长尾不仅要 用供给多样性来衡量，还要用加入到长尾中的人来 衡量，所以，需求曲线的真正形状只有在消费者们 得到了无限选择空间的情况下才会显现出来。唯有 所有人购买、使用或以其他方式分享这些新利基产 品中，选择空间的大爆炸才会转化为一种经济和文化力量。长尾诞生于上百万个利基产品，但如果这些产品无人问及，长尾是没有意义的。 总的来看，我们可以把所有这些要点归结为长尾时代的 6 个主题：1. 在任何市场中，利基产品都远远多于热门产 品。而且，随着生产技术变得越来越廉价，越来越 普及，利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。

2. 获得这些利基产品的成本正在显著下降。 数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成 了一种力量，凭借它，在线市场正在改写零售经济 学。现在，许多市场已经有能力供应空前丰富的产 品。

3. 但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消 费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的 利基。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技 术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把 需求推向长尾的后端。

4. 一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择 的过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。

5. 尽管没有一个利基产品能实现大的销量， 但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同 形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。

6. 当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状 将会显现出来，不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货 架空间的扭曲。而且，这种形状受少数大热门的支 配程度，远不像我们想象的那样大。相反，它的分 布就像人口本身一样分散。

一句话：一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真 面目的文化。

长尾的出现

上述一切的发生全都少不了一个至关重要的经 济扳机：降低获得利基产品的成本。成本为什么会降低？不同市场有不同的答案，但原因通常与长尾的三种强大力量有关：普及生产工 具

第一个力量是生产工具的普及。这方面，最好的例子就是个人电脑。电脑可以将印刷、电影制作、 音乐创作和其他任何事情置于任何人的掌控之中， 它的威力意味着“生产者”的队伍已经壮大了上千 倍。现在，业余爱好者们能做到短短几年前还只有 专业者会做的事，有数百万人有能力制作电影短片、 音乐专辑或是将他们的想法发布到全世界——而且 有相当多的人确实这么做了。天才并非哪里都有，但已经广布四方：如果你将创造能力赋予足够多的人，精品的出现只是时间问题。 正因如此，我们的选择空间正在以前所未有的速度膨胀。这会让长尾向右延伸，成倍扩大可选产 品的阵营。以音乐为例：新发行专辑的数量在 2005 年令人震惊地上扬了 36%，曲目总数达到了 6 万（2004 年是 44000），这很大程度上可以归因于音乐 家们录制和发行自创音乐的便捷度。同时，世界各 地的乐队也将 30 万首以上的曲子上传至 MySpace， 进一步延长了那条已经很长的尾巴。

图 4-2 力量二：普 及传 播工具

第二种力量就是通过普及传播工具降低消费的成本。尽管每一个人都能参与创作，但如果创作出 的内容无人欣赏，一切便毫无意义了。个人电脑把 每一个人都变成了生产者或出版者，但把每一个人 都变成传播者的是互联网。

最有趣的一面是，这是一种“字节对原子”经 济学，奥妙在于花几分钱在线传送内容和花几美元 用卡车、仓库和货架送货的不同。不过，即使对有 形产品来说，互联网也大大降低了接触消费者的成 本。数十年来，沃尔玛投入数十亿美元才建立起了 实际上最成熟的供应链，只为以低价格向全世界千 千万万的消费者提供品类齐全的商品。今天，任何 一个人只需在 eBay 上开个店，就可以接触到毫不亚 于沃尔玛的广阔市场。

互联网只是降低了接触更多人的成本，有效地 提高了长尾市场的流动性。这种流动性继而带来了 更多的消费，有效地抬高了销售曲线，扩大了曲线 之下的面积。

第三种力量就是连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求沿曲线向右移动。这种作用力量三： 连接供 给与需求的形式多种多样，可能是 Google 的“群体智慧”搜索引擎，可能是 iTunes 的好歌推荐，也可能是口头 传播效应或消费者的博客。对消费者来说，这意味 着寻找非主流内容的“搜索成本”降低了。

在经济学中，搜索成本是指任何妨碍你寻找目 标的东西。某些成本是非货币性的，如时间浪费、 争论、错误的时机或迷惑之处。其他一些成本则是 明码实价的，比如错误的购买，或是因为没有找到 更便宜的选择而被迫高价购买。只要你能更容易地找到价格和产品本身却让你满意的产品，你的搜索成本就降低了。 我们在后文中还将细谈这个问题，但现在需要强调一点：其他消费者的行动往往是最有用的指示 信号，因为他们的动机与我们最为统一。Netflix 和 Google 便利用了消费者的集体智慧，它们会观察 数百万人的行动，然后将这种信息转化为相关的搜 索结果或建议。

当个别消费者贴出用户评论或在博客上表达自 己的喜恶时，他们也扮演了指导者的角色。由于你 能很轻松地获得这类基层参考信息，你在寻找某种 新产品的时候就更容易以更快的速度找到让你满意 的选择。这会鼓励你走到你熟悉的领域之外去探索 一番，经济效果不言而喻：推动需求向利基市场转 移。

当消费者们聚在一起相互交流时，还有一件重 要的事将会发生：他们会共同发现，他们的品味千 差万别，根本不像那些铺天盖地袭向他们的营销战 役所暗示的那样统一。消费者的兴趣已经多元化，他们正散向越来越专项化的不同小圈子，越来越深入地探讨着圈内的主题爱好——当志同道合者们走 在一起时，他们必然会这样做。受虚拟或非虚拟企 业的鼓励，他们开始共同探索未知的领域，离传统 之路越来越远。

正是这些将消费者联结在一起的新技术推动需 求从曲线的前端走向了长尾。换句话说，第三种力 量进一步扩大了对利基市场的需求，让曲线变得更 加扁平，将它的重心从中部推向了右部。

＊ ＊ ＊ 三种力量中的每一种都代表着新兴长尾市场中的一系列新的机会。生产工具的普及使生产者的队伍急剧壮大；超高效的数字经济学创造了新的市场 和新的交流中心；最终，利用集体智慧联络供给与 需求的能力带来了崭新的推荐和营销方式，本质上 扮演了新时尚领军人的角色。

第四章 新生产者

1987 年 2 月 23 日夜，日本的地下观测站神冈 中微子探测器二代(Kamiokande II)在 l3 秒内一连 观察到了 24 个中微子。24 这个数听起来也许不算 大，但这个观测站一般只能在一小时内发现两三个 中微子，而且很少是一次性发现。所以这一次有点 非同寻常。但这一结果究竟意味着什么得过几个小 时才能知道，因为还有其他一些事情没有揭晓。

天体物理学家们很久以前就已提出，在一颗恒 星爆炸之后，它的大多数能量将以中微子的形式释 放出来——这些低质量的亚原子微粒将轻松穿透各 个行星，就像子弹穿透纸巾一样。这种理论还认为， 在这种爆炸的前期阶段，唯一可以观察到的迹象就 是一阵微粒雨；几小时之后，大爆炸才会显现为可 见的光线。因此科学家们估计，当我们附近的一颗恒星发生超新星变化时，我们会首先发现中微子，三个小时之后才会在可见光谱中观察到恒星的爆炸。 要测试中微子和可见光之间的这种相关性，必须分别观察两者，然后测量他们之间的时间差。但 这里存在一个操作问题：你必须找到正确的观察点。 这对观察中微子来说倒不是一个多么大的难题。由 于神冈观测站的观测中心是球形的，它可以记录下 任何正在穿越地球的中微子，不管它们来自哪个方 向。但要看到爆炸的光线，望远镜必须在绝对正确 的时间对准绝对正确的观察点。不用说，这对茫茫 太空来说就像大海捞针一样。

正因为这样，要想靠职业天文学家寻遍整个天 空的各个角落，尽可能地去捕捉(如果有可能的话) 这一瞬间，那职业天文学家的数量根本就不够。不 过这没关系，因为有不下数千个业余天文学爱好者 也很愿意做这件事。他们可以使用相对廉价的电脑 望远镜，装上一个道布森(Dobsonian)光学镜就可以 让一个不足 5 英尺长的望远镜达到相当大的孔径 (12 英寸并不稀奇)；他们还可以使用灵敏的CCD(charge—coupleddevice，电荷耦合设备)传感器，相比人的眼睛，这种设备能收纳更多的光线。 就靠这些，当代的业余天文学爱好者们能拍出相当 不错的太空照片，比 l00 年前的职业天文学家们用 房子一样大的望远镜拍出的照片还要强。

第一个观察到超新星 l987A 的就是一个介于职 业和业余之间的观测者。加拿大人伊恩?谢尔顿(Ian Shelton)，某研究生院的退学生，当时正在智利安 第斯山脉的一个观测站打杂。作为工作的报酬，他 可以在站里的那台 24 英尺长的天文望远镜空闲下 来的时候使用它。2 月 23 日的那个狂风大作的夜晚 他没有事。那一晚，谢尔顿决定用这台望远镜对大 麦哲伦星系做一次三小时的观察。

那一刻的发现可谓天作之合：就在 168000 光年 之前和 168000 光年之外，一颗恒星已经在蜘蛛星云 (Tarantula Nebula)的边缘地带爆炸。不过从地球 上看，从谢尔顿的角度看，这次爆炸就像刚刚发生 一样：一点微光突然出现在麦哲伦星系的一个从未 引人注目的角落。谢尔顿先是盯着照相底板看了 20分钟，然后又走到室外用自己的眼睛看了看。没错，它就在那里：l604 年以来第一个用肉眼观察到的超 新星。

谢尔顿和神冈观测站的观察结果有时间上的微 妙联系。后者所记录的中微子爆发时间是格林威治 时间 7 点 35 分，而谢尔顿发现第一丝亮光的时间是 格林威治时间 l0 点左右——也就是中微子雨之后 的不到 3 小时。这样来看，时间差与理论相符。但 有没有可能亮光在谢尔顿开始观察之前早已出现了 呢?这个问题也必须要回答。

幸运的是，就在同一个夜晚，还有两个热心的 业余天文学爱好者也在用更小的非专业望远镜工作 着。在新西兰，一个有数十万次观测经验的老手艾 伯特?琼斯(Albert Jones)在格林威治时间 9 点 30 分的时候仔细观察过蜘蛛星云，但没有发现任何异 常现象。澳大利亚的罗伯特?麦克诺特(Robert McNaught)则在格林威治时间 l0 点 30 分的时候拍下 了这次爆炸，印证了谢尔顿的发现时间。所以，光线必然是在 9 点 30 分到 10 点之间的某个时候到达地球的。

20 世纪最伟大的天文发现之一 就是这 样来的 。 一种解释宇宙运行方式的重要理论被业余圈和专业 界共同证实了：新西兰和澳大利亚的两个业余爱好 者，一个想在智利转为专业者的前业余爱好者，还 有美国和日本的专业物理学家。当一篇科学论文最 终向全世界宣布了这一发现时，这些人共享了著作 荣誉。

英国民间智囊机构 Demos 在 2004 年的一份报告 中说，这件事是新“半专业一半业余”时代的重要 一刻，在这个时代，专家和业余者们可以并肩工作： “天文学过去专属于‘大科学’研究机构。现在， 专业一业余协作也可以成就伟业。许多业余者仍然 在独立工作，许多专业者仍然隐藏在他们的学术机 构中。但全球研究网络正在形成，怀着对耀星、彗 星和小行星的共同兴趣，专业者和业余者们联结在 了一起。”

就像蒂莫西?费里斯(Timothy Ferris)在他的现代业余天文学史《望尽黑暗》(Seeing in the Dark) 一书中所说的：“在过去的天文学界，孤寂的专业 者们只能与他们的望远镜形影相吊；现在，一个联 结专业者和业余者的世界网已经出现。如果一个人 想选出这一转变的发生 El??那么 l987 年 2 月 23 日的夜晚会是一个很好的选择。”Demos 的结论是： “天文学正在迅速变成一门由两种力量共同推进的 科学：一边是如火如荼、海纳百川的半专业一半业 余运动，一边是远比从前要小的专业天文学家和天 体物理学家队伍。”

天文学界的这种半专业一半业余运动离不开道 布森光学镜、CCD 矛 N 一种新的信息共享机制—— 互联网。正是这些工具壮大了业余天文学爱好者的 队伍并大大提高了他们的影响力。在过去的 20 年中， 天文学已经变成了科学天地中最平民化的领域之一， 原因之一就是业余爱好者们正在扮演着无可争议的 重要角色。

NASA(美国国家航空航天局)经常号召业余爱好者们观察某些有可能光顾地球的小行星，这种观测 任务由一个名为小行星邮递名单(Minor Planet Mailing List)的 e．mail 通信组织负责协调。领导 这个组织的是 42 岁的理查德?科瓦尔斯基 (Richard Kowalski)，他在白天是佛罗里达美国航 空公司(US Airways)的行李工，晚上就变成了一个 天文学家。邮递名单上的 800 个业余者中有些只是 为乐趣而记录自己的发现，其他一些则希望得到某 个以自己的名字命名的重要发现，借此留下不朽的 名声。值得一提的是，他们没有一个是为钱而参与 的。

天文学领域注定有志愿者的一席之地。再想想 刚才提过的那个问题：面对茫茫太空，你唯有在绝 对正确的时间去看绝对正确的方位才能观察到那些 最有趣的新现象，比如小行星或星体演化。这不是 一台望远镜有多大、多贵的问题，而是在某一个特 定时刻能有多少双眼睛盯着太空的问题。正是业余者将天文学界的人力成倍扩大了——而且，他们的贡献不仅仅是在自家后院内观察星星那样简单。 谈到集思广益的“开放式”软件，人们常说“如果有足够多的眼睛，所有 bu9 都不在话下”。 天文学也是一样：只要有足够多的眼睛，我们就能 发现无人知晓的小行星——然后及时做出正确的行 动。

当然，半专业一半业余者的能力也是有限的。 他们主要是在收集资料，而并没有开创新的天体物 理学理论。有时候，他们也不能正确地分析他们所 收集到的资料。但他们在天文学界的重要地位是毋 庸置疑的。科学历史学家约翰?兰克福德(John Lankford)的《天空与望远镜》1046}第四章新生产 者(Sky＆Telescope)堪称美国业余天文学爱好者的 圣经，书中有这样一句话：“专业者和业余者之间永 远存在一道界线，但在未来，将两者分开来谈也许 会变得越来越难。”

生产工具的普及

说到生产工具的普及，新颖之处在于它的方式 而不是这个概念本身。事实上，卡尔．马克思或许 是半专业—半业余经济的真正鼻祖。正如 Demos 所 说，“马克思在写于 1845-1847 年间的《德意志意识 形态))(German Ideology)一书中提出，劳动——也 就是被迫、非自发的有偿工作，将被主观积极性取 代。”他希望人类能最终迎来一个极大丰富的时代， “物质生产为每一个人留下了从事其他活动的剩余 时间”。马克思设想了一个共产主义社会，在这样的 社会里“，??没有人能独占一个排他性的活动领地， 任何一个人都能在他所喜欢的任何一个领域中获得 成就??早晨打猎，下午钓鱼，夜晚饲养家畜，晚 饭之后纵论时事，就像我这个从未当过猎人、渔夫、 牧羊人和评论家的人所想象的那样。”

以马克思的话为出发点，我们可以说专业一业余联合运动是诞生于长尾的第一种力量：生产工具 的普及。

我们在天文学中看到的故事也在无数其他领域 中发生着。就像 40 年前的电吉他和车库推广了流行 音乐一样，今天的桌面创作和制作工具正在将工作 室普及到每一个角落。苹果公司随每一台 Mac 电脑 附送的“车库乐队”(GarageBand)软件用“录下你 的下一曲大热门”这样一句话欢迎用户，而且也为 他们提供了这样做的工具。同样，数字摄影机和桌 面编辑软件(随每一张 Windows 软件和每一台 Mac 电脑附送)正在将这一类工具交到一个个家中电影 制作人的手中，而在过去，这样的机会只属于专业 者。

然后我们又有了文字传播工具——永远的平等 主义先锋。尽管是复印机率先揭穿了“媒体的力量 永远属于拥有媒体的人”这句谎言，但真正让业余 出版商们大显身手的却是博客。今天，有数以百万 计的人在出版自己的日志，而且他们的读者群之大远非任何一家主流媒体可以比拟。而造就博客的仍然是工具的普及：简单、廉价的软件和服务令在线 出版变得轻而易举，任何一个人都可以轻松尝试。 其他一些新技术也是同样：桌面图像编辑和打印；鼓励玩家们创造和分享自定义版本的电脑游戏； 还有按需印制的图书出版。几十年前，我们大多数 人都不会去制作热门电影有两个原因：第一，我们 得不到必要的工具；第二，我们没有那个能力。今 天却只剩下了后一个解释，而且就连这个解释也不 再像以前那样可信。好莱坞纵有通天彻地的本领也 不可能发掘出地球上所有的电影制作天才。廉价而 又随处可见的那些技术远比人要厉害。曾几何时， 天才们得费尽艰辛地去获取生产工具，而现在的情 况则恰好相反。

这一切带来了这样一个后果：我们正在由被动 消费者转变为主动生产者。而且我们是为兴趣而生 产的——“业余者”(amateur)这个词本身就来自拉 丁语的“爱人”(amator)一词，动词是“去 爱”(amare)。看看四周，你随处可以发现这样的事情：业余者的博客正在同主流媒体争夺注意力，默默无闻的乐队正在网上发行没有标签的音乐，消费 者们正聚在一起在线评论。就好像生产的潜台词已 经由“赢得生产的权利”变成了“为什么不去做”。

瑟尔斯博士(Doc Searls)在他的著作里把这种 趋势称为消费主义向参与性“生产主义”的转变：“消费者经济”是一种由生产者控制的 系统 ， 其中，消费者只不过是将“内容”转化成金钱的能 量源。这是一种绝对败坏的恶果，根源就是生产者 对消费者的绝对优势。自从生产者们赢得工业革命 以来，他们便掌握了这样的优势。

革果公司正在把生产工具交给消费者。这种做 法将在根本上改变市场和以市场为繁荣之源的整个 经济。

我从我自己的孩子身上就可以看到这一点。他 们也很喜欢我前面提到过的那种‘‘虚拟电影”—— 用电子游戏软件制作的电脑动画短片。这种电影的所有画面都是用《光环 2》或《模拟人生》这类游戏的 3D 引擎制作的，导演只需写一个剧本，控制游 戏角色，然后将整个过程的声音录下来。其他所有 事情，包括布景、镜头、角色和车辆模型等等，都 是由游戏软件处理的。就像是每一台 xbox 游戏机或 个人电脑中都装进了一个迷你皮克斯公司(Pixar) 一样。

这些孩子对这类虚拟电影的第一反应就是把它 们当娱乐节目好好欣赏一遍，第二反应就是对它们 的制作方法大呼好奇，第三反应就是问别人他们自 己能不能制作一部这样的电影(当然，答案是能)。 虚拟电影缺乏好莱坞的那种光鲜包装，但它们的创 造力和想象力大可以弥补这个不足。正在成长的一 代人目睹他们的同龄人制作出这样动人的创造性杰 作，必然会被深深地触动。

无论是看电影还是听音乐，你都会想到那些 “天才”——某些才华横溢的人和某些了不起的设 备共同造就了这些令我们神魂颠倒的艺术经典。但 是，一旦你了解了幕后的玄机，你就会意识到你也能成为这样的“天才”。如果生产工具就摆在那里，你也会有创作的冲动。如果人们知道了艺术经典的 制作方法，他们就更有可能亲自一试。

今天，已经有不下数百万人掌握了做一个业余 制作人所必需的工具和行为模式。其中必然有一些 人拥有过人的天赋和想象力。由于生产工具已经普 及到了太多人的手中，就算这类富有想象力的天才 只是人群的一小部分，他们也会成为一支值得期待 的生力军。在接下来的几十年中，如果某些最具创 造力和影响力的杰作出自这类半专业一半业余爱好 者之手而非商业世界中的传统源泉，你不该感到惊 讶。这一转变意味着长尾中的人群将以前所未有的 速度日益膨胀。

维基现象

2001 年 1 月，富有的期权交易商吉米?威尔士(Jimmy Wales)开始编撰一部网上大百科全书，他的方式前无古人——利用大众智慧，向上百万业余专家、半专家甚至自信有点学问的普通老百姓统统敞 开怀抱。这部百科全书将免费向所有人开放，而且 制作它的不是聘请来的专家和编辑，而是任何愿意 贡献一份力量的人。威尔士用几十篇预先写好的文 章和一个名为维基(Wiki，夏威夷语单词，意思是 “快捷”或“迅速”)的应用软件开始了他的创举——凭借这种软件，任何能上网的人都可以来到一 个网站编辑、删除或添加站上的内容。他的野心着 实不小：创造一个堪与亚历山大帝的古代图书馆相 媲美的知识宝库。

不用说，这是一个充满争议的举动。 首先，用这种方式编撰百科全书是人们闻所未闻的。创建权威知识库从一开始就是学者们的事。 历史上，最早挑战这一难关的是几个独立博学家。 在古希腊时期，亚里士多德就曾形单影只地一个人 收录着他那个时代的所有知识。400 年后，罗马贵 族老普林尼(Pliny the Elder)编成了一套 37 卷本 的知识集。中国学者杜佑在 9 世纪独立创作了一部典章制度的百科全书——((通典》。在 1 8 世纪，狄德罗和他的几个伙伴(包括伏尔泰和卢梭)用 29 年 的时间创作了((百科全书：科学、艺术和工艺详解 词典》(Encyclopddie，OU Dictionnaire Raisonne s Sciences,des Arts et des Meiers)。

后来，个人的努力逐渐演化成了更大范围的团 队合作，特别是在工业革命到来之后。l8 世纪后期， 苏格兰启蒙运动的几位成员开始将工业界的科学管 理和装配线原理用于百科全书的编写，创造了史无 前例的成就。出版于 1788—1797 年间的《不列颠百 科全书》第三版共有 18 卷，加上两卷附录，共达16 000 页以上。一组组专家应招加入学术文章的创 作阵营，服从一个经理的统一指挥，遵照一个详细 的计划表工作。

现在，威尔士发明了第三种模式：开放式的集 思广益。维基百科全书的创作者不是某一个聪明的 家伙，也不是一群精心挑选出来的聪明家伙，而是 成千上万的各色人等——既有真正的专家，也有纯 为兴趣而来的旁观者，还有一大批志愿管理员分管不同条目，天天监督它们的进展。按威尔士的逻辑来算，5 万个自告奋勇的维基创作者就等于一个老 普林尼。

就像作家丹尼尔．平克(Daniel Pink)所写： “维基百科全书没有标榜权威二字，而是依赖于极 度的分散化和自我组织。这是一种最纯粹的开放。 大多数百科全书在印上纸面的那一刻便开始陈旧。 然而，只需加上维基软件和某些热情的助手，你就 能得到一部自我完善、近乎永生的百科全书。一种 截然不同的生产模式创造了一种灵活、迅捷、稳固、 自由的产品。”

2001 年的时候，这种理念似乎还是荒唐的。但 到 2005 年，这项非营利事业已经贡献了地球上最大 的百科全书。维基百科全书有出自 2 万多人之手的 l00 余万篇英文文章(远胜于《不列颠百科全书》的8 万篇和《微软电子百科全书》的 4 500 篇)，再加 上 75 种其他语言(包括世界语和库尔德语)的内容， 维基的文章总数超过了 350 万篇。

要想对维基百科全书做一份贡献，你只需要一个互联网接口：书上的每一个条目都有一个“编辑 本页”的按钮，所有人都可以点击进入。我们每一 个人都是某方面的专家，而维基百科全书的魅力就 在于内容的极度丰富：实际上没有任何一个主题找 不到相应的条目。这与《不列颠百科全书))形成了 鲜明的对照。如果你费尽力气翻开这本大部头，却 没有找到你想看的条目或是看到了一个有缺陷的条 目，除了挥挥拳头骂几句或是给编辑写封信(别指望 得到回信)之外你还能做些什么?但是对维基来说， 你可以修订一个条目或是自己创作它。从消极愤怒 向积极参与的转变有不可估量的意义。这里不妨借 用一下那个有关天气的老笑话：每个人都在抱怨百 科全书，但现在你可以做点什么了。

集体生产的力量

总体来看，可以说维基百科全书是世界上最好的百科全书：它更大，更具时效性，而且在许多主 题上甚至比《不列颠百科全书》更深刻。但是单就 各个条目而言，质量确实高低有别。在那些引人入 胜、博学睿智的文章周围也掺杂着不少的“烟头”(空 占不用的条目)甚至是自动生成的垃圾内容。

在那些万人瞩目的热门条目中，维基展示了它 对肆意破坏行为和意识形态斗争的一种难能可贵的 抵抗力。IBM 的一项研究发现，对维基中诸如“基 地组织”这样的高敏感度条目来说，遭受破坏之后 的平均修复时间不 N4 分钟。这可不是职业“百科警 察”的功劳，而是一大批自告奋勇的半职业一半业 余管理员的应急行动。出乎很多人的意料，这个系 统运行得相当好。随着维基的不断扩充，这种快速 自我修复功能还将扩展到更多的条目。

维基的每一个条目都有不确定性并不是关键所 在，真正重要的是：整个维基百科全书是以不确定 性为基础的。任意给定一个主题，你在维基上找到一个真实、最新、准确的相关条目的概率都非常大，即使单个条目并不完善。 不妨换种方式来说。假设《不列颠百科全书》各条目的质量分是 5-9 分不等，平均分是 7。维基 的分数范围是 0—10，平均分是 5。但由于维基的条 目数是《不列颠百科全书》的 10 倍，你在维基中找 到一个高质量相关条目的概率实际上更大。

维基的真正非凡之处在于它能在长期内不断地 改进自己，有机地治疗自己，就好像那支庞大而且 仍在日益扩张的监护者队伍是一个免疫系统，对任 何威胁到维基的事情都能做出警觉而又迅捷的反应。 而且正如一个生物系统一样，它能不断进化，自然 选择那些必要的特征以避开本生态系统内的食肉动 物和病原体的侵袭。

百科全书的传统创作过程(专业编辑、学者撰写、 同行评审)以完美为目标。完美很少能实现，而且， 对准确性和清晰性的追求固然带来了结果的统一性 和可信性，但时间浪费和生产成本也会随之剧增。 职业出版业的大多数其他作品也大同小异：事实上，如果一本书能把所有字都印到正确的地方，而且每个词的拼写差不多都是正确的，你就可以谢天谢地 了。出版业有一个质量下限，产品质量不低于这个 限度就可以了。

但对不确定性系统来说，只有一个统计学上的 质量水准，也就是说：某些事情会相当出色，某些 事情只是普普通通，还有一些事情会蹩脚到家。这 就像是动物的天然属性一样。许多批评家错就错在 没有认清这一点。维基只是不同于((不列颠百科全 书》的另一种“动物”。它是一个动态社区，不是 一个静态的参照物。

维基的真正神奇之处在于它的秩序：这个任由 业余用户创作和编辑的开放式系统并没有陷入无政 府状态。相反，它已经以某种方式成功地将历史上 最庞杂的百科全书组织得井井有条。吉米。威尔士 的催化魔术(几个初始条目和一个允许其他人添加 新条目的机制)已经真的从混乱中创造出了秩序，真 的逆转了熵的方向。

成果就是一部与众不同的百科全书，一部完全不受空间约束和生产限制的百科全书。它既有一部 世界级的参考书所应该有的一切内容，也包含成千 上万出人意料的新奇主题。有些文章写得像教科书 一样深，谈的是量子力学这样的领域。还有一些条 目则活似传记，讲的是漫画书的角色。换句话说， 维基就是所有“大热门”和大批“利基产品”的结 合体。

收录已经被普遍接受的文化知识就是百科全书 的传统模式。有些金科玉律般的基本内容不可或缺， 而且必须得到权威的认可。接下来的那些内容则一 条比一条短，直到专家们判定“这一条不值得写进 去”。传统的百科全书就终止于此。但另一边，维基 百科全书却可以永无止境地续写下去。

某种意义上说，你可以把维基想象成 Rhapsody， 也就是那个音乐网站。维基里有任何百科全书都有 的 1 000 大流行金曲：比如恺撒大帝、第二次世界 大战、统计学等等。这些就是热门歌曲。这方面， 维基是在同最棒的专家们竞争——他们的权威文章文采飞扬，引经据典，读起来如沐春风，大开眼界。

用户自创式的维基模式则有四个主要优势：第一是 时时更新的能力；第二是篇幅的无限性和视觉辅助 (比如图片和图表)；第三是大量连接到其他资源的 外部链接；最后，维基或许还能更好地显示不同的 观点和争议之处。

在曲线中部，也就是第 l000—80000 个条目 (《不列颠百科全书》到此为止)，主题就更专项化 了：恺撒的剖腹降生、冲绳岛大战、回归分析等等。 在这一部分，维基开始超越它的竞争对手。无限的 空间意味着维基的条目倾向于更长、更全面。《不列 颠百科全书》的每个条目平均篇幅是 678 个单词， 而维基里有不下 200 000 个条目(相当于两部《不列 颠百科全书》)大于这个篇幅。同时，外部链接和信 息更新成了维基的一大优势，因为这让维基成了进 一步研究的出发点。

最后就是长尾了——第 80000—1000000 个条 目。这些就是维基独有的内容，其他百科全书甚至 不屑考虑它们。这些主题更专项化：恺撒密码、士兵们吃的午餐肉罐头、斯皮尔曼等级相关系数等等。

这部分文章良莠不齐，有些堪称维基中的精品(热情 的专家们写的)，有些就是维基中的垃圾(自吹自擂、 诽谤攻击、恶作剧)。许多批评家只知道盯着这些垃 圾，但真正重要的一点是，你在任何地方都找不到 其他像维基长尾这样的东西。从核心科学到最新的 政治时事，维基的涉猎之广是其他任何百科全书都 无法相比的——无论是碍于纸张上的限制还是 DVD 性能的限制。((不列颠百科全书》没有关于长尾现 象的条目(到目前为止)，而维基里不光有，而且写 得非常精彩和全面，足有 l 500 个单词(而且没有一 个字是我写的)。

维基的作者们有机会将自己了解和爱好的主题 细说给公众听，他们很容易被这样的机会吸引、解 放和激励。使用新普及的简单工具——网页浏览器 和互联网接口，力量倍增的业余爱好者们闯进了百 科全书的创作领域，在短短 5 年时间里就将维基的 内容扩充了上千倍。

这种“集体生产”，也就是大规模的志愿加入和业余参与，是互联网创造的一个非凡的现象。我 们正迎来一个崭新的时代：任何领域中的大多数生 产者都是无偿贡献的业余者，他们与专业者的主要 区别只是可用资源的不同——相对较少的资源(但 差距正在缩小)限制了他们的野心。当每一个人都能 得到生产工具时，每一个人都会变成生产者。

声誉经济

业余者为什么要参与?在没有商业计划甚至也 没希望拿到一张支票的情况下，一个人为什么要去 创造一种有价值的东西(比如一部百科全书或一次 天文学观测)?回答这个问题对理解长尾现象至关重 要，这部分上是因为长尾中的事情有许多都不是以 商业利益为目标的。更重要的是，这个问题又一次 证明了一件事——我们必须在某些方面反思我们对 市场的假设。在需求曲线的头部和尾部，创造的动机截然不同。一种经济模式并不适用于所有的情况。

我们可以把长尾理论归结为一句话：需求曲线开始 于头部的传统货币经济，终结于尾部的非货币经济。 头尾之间则是两者的混合体。

在头部，产品可以获益于强大但却成本高昂的 大规模市场流通渠道，商业上的考虑因素占据统治 地位。这是专业者的领地，而且无论他们有多么喜 欢自己的专业，这本质上只是一份工作而已。生产 和流通成本太高，不允许经济利益让位于创造力。 金钱驱使着一切。

在尾部，生产和流通成本寥寥无几(这要归功于 数字技术的普及力量)，商业因素往往是第二位的。 人们是为其他各种各样的原因参与进来的——比如 自我表现、娱乐、试验等等。我们之所以可以把这 条长尾也称为一种“经济”，是因为这个领域中也 有一种吸引力毫不亚于金钱的财富——声誉。声誉 是用一种产品吸引了多少注意力来衡量的，它可以 转化成其他有价值的东西：工作、头衔、拥趸和各 种各样诱人的商机。

哥伦比亚大学法学教授蒂姆?吴(Tim Wu)把这称做“曝光文化”。以博客为例，他写道：曝光文化反映了网络的逻辑——一切都是为 了引人注意。网络作家们相互建立链接，大大方方 地引用，有时候还给整篇整篇的文章详写注解。电 子邮件推荐最受欢迎的文章，网上笑话就像饮水机 一样已经变成了美国工作文化的一部分。曝光文化 的原罪不在复制，而在于没有恰当地保障著作权。 而且，曝光文化的核心就是那些无所不能的搜索引 擎。如果你的网站很容易在 Google．．E 搜索到，你 肯定不会起诉——你高兴还来不及呢。

一旦你认识到长尾曲线里的创作者们各有不同 的动机，你就应该很容易想到他们对知识产权的兴 趣也不尽相同。迪斯尼矛 IlMetallica 公司或许正 在费尽心机地巩固和拓展版权，但还有很多(或许更 多)的艺术家和生产者把免费的对等交流(P2P)家们 可以通过它向听众们直播演出，看成一种低成本的营销方法：音乐独立电影制作人把它当成一种自动流传的简历，而学者们认为允许其他人免费下载他 们的论文有助于扩大他们的影晌力和读者群。

这些动机都可以改变创作者们对版权的看法。 在曲线的头部，各大制片厂、唱片公司和出版商拼 命地捍卫着他们的版权。曲线中部，也就是独立音 乐人和学术媒体的领地，是版权问题的灰色地带。 如果继续向尾部靠近，进一步深入非商业地带，我 们就会看到越来越多的创作者正在毫不犹豫地放弃 某些版权保护。2002 年以来，一个名叫创造性共同 体(Creative Commons)的非营利组织一直在颁发同 样冠有这个名字的许可证，允许灵活使用某些拥有 版权的作品，目的就是为(自愿这样做的)创作者们 创造更大的价值——通过自由传播、重新编排或是 其他 P2P 方式传播他们的观点、兴趣和名声。(实际 上我就用我自己的博客这样做过，原因也是这些。) 简言之，有些作者在意版权，有些作者不在意。 但法律并不会区分二者——版权自动授予，自动得到保护，除非创作者明确放弃。因此，“自由”的力量被盗版之嫌模糊了，而且常被投以怀疑的目光。 但我们毕竟已经开始转变观念，开始把成果共 享的趋势看做“互惠经济”(gift economy)的力量——这从博客和开放式资源等各个领域中明显可见。 在我职业生活的一个层面(我担任编辑的那本 60 万 册发行量的杂志)，我接近曲线的头部；在另一个层 面(我那个日均 5000 名读者的博客)，我却位于尾部。 身处不同层面的时候，我对知识产权的态度也是不 同的。我希望在不远的将来，市场和法规能更准确 地反映这个现实。

自我出版热

我们习惯于用商业视角观察图书市场，总以为 大多数作者都希望写出畅销书，变成大富翁。但事 实上，绝大多数作者不仅不会变成大富翁，甚至连 写出一本热门书的念头都没有。每年都有近 20 万部英文书出版，但进入普通图书超市的只有不到 2 万部。大多数书都不会畅销。

2004 年，在尼尔森图书调查公司(Nielsen BookScan)追踪调查的 120 万部图书里，有 95 万部 只卖了不到 99 册，另有 20 万部卖了不到 l 000 册， 只有 25 000 部的销量在 5 000 册以上。美国图书的 平均销量是 500 册左右。换句话说，有 98％的书不 具商业价值，无论这是否有违出版者的初衷。

要想被大众市场接受，一种妥协是不可避免的——你只能挑选多数人感兴趣的主题而不是面向少 数人，你只能采用叙事风格而不是学术语调。大多 数作者都做不到这一点，还有很多作者不愿意这样 做。事实上，绝大多数作者都选择了我行我素，并 没有打算赚大钱。很多人只希望他们的书被他们所 重视的特定群体读到：比如与他们背景相似或志趣 相投的人。

但这样一种非营利性的追求绝非无利可图。书 籍本身已经不是价值所在，而是变成了宣传价值所 在的一种广告——而价值所在就是作者本人。许多这一类的非商业书籍只是营销工具而已，目的是提高作者的学术声望，推销他们的顾问服务，为他们 赚取演讲费，或者只是将他们的名头留在世上。从 这个角度看，自我出版并不是赚钱的一种方式，而 是对其他人传达信息的一种方式。

为了认识这个领域，让我们看看 Lulu．com—— 一个新型的 DIY 出版商。只需支付不到 200 美元， 你就能实现出版梦：Lulu 不仅能把你的作品变成一 本平装或精装书，给它一个 ISBN 号码，还能保证在 线零售商们把它列入书库。一旦进了书库，这本书 就能被百万读者搜到。或许还能跟《哈利?波特》 肩并肩地排在一起——如果自动推荐引擎决定这么 做的话。凭借 Lulu，一本书的印量可以视情况而定， 一次可能只有几十本而已，而且存货可以根据需求 数量随时印刷补充。相比短短几年前的那种遭人耻 笑的“虚夸”出版模式，这是一种了不起的进步。 正因如此，数以千计的作者正在尝试这条途径。

以下是 Lulu 上排名前 5 位的自我出版书籍：1．((繁忙人士的天然食品：简易免加工 El 常食谱》(Raw Foods f0，Busy People：Simple andMachine—Free Recipes for Every Day)2．《哈瓦那犬》(The Havanese，“哈瓦那犬主 人、饲养者和爱好者的精粹指南。”)3．《调查生物学——Bl0100 实验室手册》 (Investigating BiologyA Laboratory Manual for BIO100)第 l2 版4．《SAT 制胜法》(Maximum SAT)5．((如何创办一个婚礼筹备公司》(How toStart a Wedding Planning Business)这些书的销量都在 5 000-50 000 册之间，已经 相当不错。80％的销售利润都直接进入了作者的腰 包，远高于普通出版商的 l5％。显然，自我出版者 都是失败者的说法是没有根据的。

但这里还得强调一下，大多数作者使用这种自 我出版服务都既不是为了赚钱，也不是为了一鸣惊 人。Lulu 的其他数千个顾客之所以选择自我 出版 ，大多是因为他们知道自己的书不会卖出太多，所以不值得求助于商业出版商。这并不是说他们没有读 者，只是读者群比较小罢了。

若换在几年前，这些作者大多都不会有出版的 机会——这一点已经足以让许多人放弃写作的念头。 但今天，出版的经济门槛已经低到了极点，几乎每 一个人都能做到。这经低到了极点，几乎每一个人 都能做剑。这意味着人们可以为任何原因而写书， 而且他们不必等待某个出版商判断他们的书是否值 得推向市场。

整个出版业都感受到了这种变化的影响，连顶 尖书商们也不例外。在 2005 年，巴诺书店销售的书 目种类比 2004 年多出了 20％，首席执行官史蒂 夫．里吉奥(Steve Riggio)把这种进步归因于 3 种 力量：(1)高效的“需即印”模式使市面上的书的品种增多；(2)小独立出版商的增多；(3)自我出版。 “接下来的几年里，‘图书出版’的传统定义将不再有多大的意义，”他说，“人们将越来越多地把互联网当做发表成果的第一平台，无论这些成果是书、短篇故事、创作中的作品还是他们的专业 文章。我更愿意对图书业的未来保持乐观，因为一 个全新而又高效的首次出版渠道正在兴起，而且正 迅速变得越来越成熟。”

对生产者来说，曲线头部和尾部的最大区别之 一就是工作角色：你越靠近尾部，你的业余爱好和 正式工作之间的平衡就越难。但这没有关系。“业者” 和“业余者”之间的差别正在日渐模糊，事实上， 这样的差别有可能最终变得无关紧要。我们不仅会 去做职业岗位上的分内之事，还会去做自己想做的 事。而且两者都可以拥有价值。

这方面，0hmyNews 公司 2000 年时在韩国创造 的“公民新闻”现象也是一个例子。；在 0hmyNews， 约有 50 名职业记者和编辑负责筛选、编辑和补充 4 万多个业余志愿者撰写的新闻稿。这些志愿者来自 四面八方，既有小学生，也有大学教授。他们每天 发送 150～200 篇文章不等，相当于 OhmyNews 内容 总量的 2／3。他们的报酬微不足道：如果一篇文章登上头版头条(这当然很难)，作者将获得 20 美元左右。为什么他们要参与? “他们写文章是为了改变 这个世界，不是为了赚钱。”网站创始人吴连镐(Oh Yeon Ho)说。

从电影制作者到博客，各种各样从长尾中起步 的生产者并没有对商业前景抱有太大的期望，因此 他们有勇气抓住机会。他们愿意承担更多的风险， 因为他们本就没有太多的损失可言。他们不需要许 可，不需要商业计划，甚至也不需要资本。创作工 具现在并不昂贵，而且富有才华的人广布四方，远 比我们想象的要多。从这个角度看，长尾有望变成 创造力的熔炉，在这里，新理念可以在演化为商业 形式之前继续融合和成长。

案例研究：孤岛

一种动机并不能解释所有人的动机。人们可能 为各种各样的原因做事，有人只想表现自己，有人要的是名声。这一点非常重要，因为这意味着长尾中的一种越来越畅通无阻的灵活力量可以为创作者 们提供机会。从 iTunes 这样的网站到网络本身，数 字市场是一个无缝的连续市场。在这样的市场中， 原本位于底部的内容可以轻而易举地登峰造极，只 要它能触动市场的心弦。要想发现和鼓励这样的内 容，理解这类创作者的各种动机是至关重要的。

媒体大亨巴里．迪勒(Barry Diller)，也就是 IAC／InterActiveCorp 公司的董事长，在 2005 年 中期的一次研讨会上谈到了集体生产的问题。他承 认集体生产是件有趣的事，但他并不认为这是一种 可以与好莱坞相抗衡的力量。“一帮才华横溢的人不 会被那 l 800 万认为有人欣赏的业余者取代。”他信 誓旦旦地说。

他的话对不对?这么说吧，如果你把“才华横溢 的人”定义为那些有能力创造大众市场热门产品的 人，那么迪勒的话或许有些道理。但创造力并不是 好莱坞的专利，有能力触动市场心弦的人也未必来自好莱坞，而是可以来自任何地方，可以走任何一条路。

以阿基瓦?谢弗(Akiva Schaffer)，乔玛?塔 昆(Jorma Taccone)和安迪‘桑伯格(Andy Samberg) 为例。直到不久之前，他们还是无名小辈，迪勒的 天才过滤器会毫不犹豫地把他们筛掉。

大学毕业之后，这三个高中时代就是好兄弟的 小伙子结伴来到了好莱坞。他们搬进了奥林匹克大 道上的一栋低租金的大房子，还给它起了“孤岛” 这么一个名字。然后，三个人开始琢磨怎样才能作 为一个小喜剧团打入好莱坞的娱乐业。

个人喜剧想上电视不是那么容易——就像一个 想出名的作家一样，而一个事先组好的剧团想上电 视甚至更难。所以不用问，这个三人组合很快就碰 上了好莱坞求职道路上的所有惯常障碍。但他们并 没有被没完没了的闭门羹打败，而是聪明地把他们 的节目(现在跟他们的房子同名)放到了网上“。孤岛” 的几位创始人借了一些摄影设备，开始制作短小的 滑稽录像和歌曲。谢弗的弟弟米卡，一个技术顾问和大网迷，在 2001 年的时候东拼西凑地做出了他们的网站：thelonelyisland．com。 制作白人少年说唱乐的录像，然后配上招牌式的冷幽默，几个孤岛居民就这样起步了。最早的录 像之一讲的是一种对比：哪些事情“够酷”(比如“你 亲了尚南?多尔蒂”)，哪些事情不够酷(“我主修 制陶术”)。这类趣味创作往往能风靡一时，这段录 像也是同样，很快就在网上流传开了。它曾一度被 荷兰的一位音乐主持人用“捣浆糊”的手法加工了 一番(把它和其他录像片段混合起来)，一下子变得 更加流行。

于是更多的录像和更多的歌迷加工作品接踵而 至，“孤岛”也鼓励这样做，他们还让前面提到过 的那个创造性共同体组织颁发了许可证，允许别人 创造性地再利用他们的录像。短短几年之内，“孤岛” 就闯出了“网络盛名”——这个词的意思是：对那 些放弃电视时间，换来上网时间，不知疲倦地在网 络亚文化中冲浪的人来说，孤岛很重要。

利用这种网络名声，“伙计们”(孤岛迷们对它的称呼)揽到了更好的创作和表演生意。但他们的主 要节目仍然是在线的。他们的“网上黄金档”系列 的第一个节目名叫“布”。“住在马利布(Malibu)的 那些性感的年轻人总是把马利布称做‘布’，” thelonelyisland．com 上说，“因为说完整个词太 费时间，等三个字说完，你也就不再年轻了。”

随着孤岛三侠的名气越来越大，他们的故事渐 渐传到了《周六夜现场》的大明星蒂娜?菲(Tina Fey)和节目制作人洛恩．迈克尔斯(Lorne Michaels) 那里。2005 年中期，三个人飞往曼哈顿，在这个喜 剧界最著名的团队面前试了镜。没过几分钟，伙计 三个就被全部录用了。

2005 年 l2 月，三个人在《周六夜现场》创作 了他们的又一个白人说唱讽刺节目。不出意料，这 个根据《纳尼亚传奇》(Chronicles ofNarnia)改编 而成的小节目竭尽歪曲和夸张之能事，而且非常非 常有趣。这一次他们终于可以在电视网上亮相了， 这个短剧在一个周六之夜播出，忠实(但是恐怕越来越少)的观众们如约而至地看到了它——无疑，大多数观众都会哈哈大笑一场，然后把它忘得一千二净。 但是有些人把这个《纳尼亚》短剧录到了他们的数字录像机上，其中有几个还看出了节目中的不 俗之处。于是他们把录像上传到互联网上。结果， 这段录像很快就在一向火暴的文件共享世界里引起 了轰动。于是 NBC 听到了消息，急忙把录像放到了《周六夜现场》的官方网站甚至是 iTunes 上。这样 一来，“病毒式视频”效应又一次发挥了作用—— 而且这一次，反响之大远非从前可以比拟。

媒体评论家杰夫?贾维斯(Jeff Jarvis)这样描 述这件事的影响：“整整二三十年了吧，我从未听到 任何人热热闹闹地讨论、推荐或承认爱看《周六夜 现场》。但突然之间，我听到了很多有关这个节目的 消息。而且这不是因为大家碰巧又开始看它，而它 又碰巧变得像过去那样能够有趣了。不，不是因为 这个，而是因为大家开始在网上传播那个《纳尼亚》， 一个确实很有趣的片子，而且人人都想上网一睹为 快。NBC 正在领教网络的力量，除了网络，没有任何东西有这样的力量。”在这段录像开始流传后的两星期内，《周六夜现场》网站的访问量剧增 y200 倍 还多。

回顾这个传奇，可以说孤岛从头到尾地绕了一 个大圈子。三个不合格的人被娱乐业拒之门外，然 后转向网络，变得大受欢迎。娱乐业在那些颇难伺 候却又颇有影响的二十来岁群体中发现了这种现象， 于是把不合格人的人又召入麾下。三个孩子在电视 上做的事与过去没有什么区别，但由于这个影响力 极大的群体看电视的时间不会太多，直到《纳尼亚》 回到网上(而且影响力被“网络小孩的力量”成倍 扩大)之后，它才真正流行起来。曾经被网上一代嗤 之以鼻的《周六夜现场》突然之间又酷了起来，皆 因他们触摸到了盛行网络世界的地下精神。从前， 这档节目只知道在那些不入流的地方剧院和即兴剧 团搜寻人才。现在他们也发现了网络的奥妙之处。

这个故事说明了什么?首先，我们得承认现在的 娱乐业系统确实能认识到孤岛的吸引力，也确实能 想到利用它的办法。某种意义上说，这个系统或许是有效的。但如果说这三个用摄像机和网络制作和宣传节目的孩子不属于“那 l800 万自认为有人欣赏 的业余者”(借用一下迪勒的讽刺)，我真的不知道 他们属于什么人了。

事实上，下一代创作天才很可能就会从这 l 800 万我行我素的业余者之中产生——而他们就是最有 可能将好莱坞和整个娱乐业拯救出陈旧模式的人。 或许迪勒是对的。或许只有少数人能写出《六人行》 (Friends)这样的经典。但别忘了有多少人能创作出 像《纳尼亚》这样更加古灵精怪的东西。这类内容 能引起网络一代的共鸣，而在互联网世界中，统治 一切的是小领域，不是广电王国。再想想看，在互 联网普及八方之后，有多少潜在的天才有机会找到 真正的观众群?

要想看到连续十几季长盛不衰的高质量剧集， 我们可能还得依靠好莱坞机器的全部力量。但就在 同一时间，数百个业余佳作也能共同捕获同样多的 观众。这种对比本可以像是苹果与橘子的珠联璧合——一个是永久的商业品牌，一个是短暂的业余娱乐。可惜的是，两者正在激烈地争夺网络一代的注意力。如果他们在看其中的一种，他们自然看不了 另外的一种。

迪勒忽视了一个事实：在今天，对大热门的需 求似乎不及对非大众化小领域内容的需求。随着人 们一个接一个地离弃 40 大金曲和热门大片，市场需 求正在分崩离析，散向不计其数的小艺术家，因为 这些人与自己的拥趸们更加心意相通。所以，就算99％的博客都只有不到几十个读者又有什么关系呢? 在更广阔的空间里，即使是 l％的份额也是千位数 的。而无数个 l％就能组合成不亚于许多主流媒体 的繁荣市场。已经有数百万人看到了孤岛创作的那 个典型“病毒式视频”，这样的轰动效应，恐怕只有 最最流行的电视节目才有福享受。

就像业余作者们通过 Lulu 自我出版的那些书 籍一样，产品本身通常都赚不了太多的钱(如果能赚 钱的话)，但这并不重要。重要的是产品存在了，而 且与人分享了。它不是传统商业的产物，但它可以 和传统商业的产物同台竞技。今天，内容创作者的数量令人咂舌，媒体的那种传统的人才选择渠道根本不可能找到这样多的人——业余创作大军可以轻 而易举地把任何制片厂和唱片公司的剧本审阅师和 听音师们淹没。由于生产工具已经完全普及，生产 者的队伍也在以指数级的速度扩大。现在，已经没 有什么可以阻止那些有愿望也有能力创作的人实现 创作梦想了。

新参与机制

我们对这样的故事也有似曾相识的感觉。在 20 世幺己 70 年代末和 80 年代初，电吉他和立体声录 音机相继诞生，再加上性手枪(Sex Pistols)这个光 辉榜样的刺激，一代没有音乐基础、没有明显天赋 也没得到任何人肯定的孩子们纷纷开始成立乐队， 录制他们自己的音乐。朋克摇滚横空出世，舞台四 周的那群狂舞少年刹那间找到了归宿。看着某个跟你年纪相仿的人疯狂地弹着三根弦在台上蹦来跳去，你只会有一种想法：“我也可以这么做。” 人们对音乐的看法一度是相当传统的：要想成为音乐家，正确的学习方法就是模仿那些大师。所 以你应该首先练习老曲子，学习一下乐理，或许还 得去音乐学校深造深造。那时候讲究的是“几分耕 耘几分收获”的观念：去巡回演出，演奏标准经典， 因为人们希望你这样做(没人愿意听你那声嘶力竭 的蹩脚原创)。总之，要做正确的事。

但朋克摇滚彻底改变了游戏规则。朋克摇滚的 精神就是：“没错，你有你的吉他，但你不一定要 做正确的事!你可以做错!你是一个好音乐家一点意 义也没有，唯一重要的是——你有话要说。”

通过朋克摇滚，我们看到了新嗓音、新声调、 激情和反正统情绪的吸引力，而这些东西只能来自 正规系统之外。看着一个人并不比你强多。1066l 第四章新生产者少的人站在那里纵情享受、被人崇 拜、做着新奇的事情，肯定会让你热血沸腾。用经济学的术语说，朋克摇滚降低了音乐创作行业的进入障碍。 生产者和消费者之间的传统界限已经模糊。消费者也是生产者：有些人能从零开始独立创作；还 有些能改造别人的作品——也就是把它们重新编排 混合一番。我们在博客世界里就经常谈到那些“曾 经的读者”：他们已经从被动的消费者转变为主动的 生产者，开始在主流媒体发表评论和开办博客。还 有一些消费者的贡献仅在于被互联网成倍放大的口 头传播效应，这方面，他们扮演了过去由电台主持 人、杂志评论家和营销商们扮演的角色。

这幅新景象看起来正像是图书出版商和时代预 言家提姆?奥莱理(Tim 0’Reilly)所说的那种 “新参与机制”。

加州大学伯克利分校的一个研究队伍用下面这 张图表现了这种机制：图 4—1 参与机制如图 4—1 所示，过去的单一行业结构(专业者 负责生产，业余者只管消费)现在已经变成了双向市 场，任何人可以在任何时候进入任何阵营。生产和 流通工具的普及能孕育出深远的变化，对这些变化 来说，本图只是一个小提示而已。

第五章 新市场

1982 年，一个名叫理查德?韦瑟福德（Richard Weatherford）的书商敏锐地意识到，新 兴的个人电脑完全可以掀起二手书市场的一场革命。 全国各地有数千家二手书店，它们的藏书也五花八 门，各具特色。实际上，无论你想要哪一本书，市 面上都一定有人在卖它，你只是不那么容易找到它。 韦瑟福德认为这主要是个信息问题——正是电脑最 擅长解决的那种问题，于是他写下了一份商业计划， 准备创立一个公司，在网上建立一个旧书经销商数 据库。他把公司称为 Interloc，也就是 Interlocutor（对话者，滑稽剧中的插科打诨者） 的简写——这是表达“中间人”之意的一种绝妙方 式。

韦瑟福德的眼光超前了 20 多年，可惜没能找到资助者。但在 1991 年，他被图书和杂志服务公司法 克森（Faxon）召入麾下，肩负起了拯救 BookQuest 的重任，而 BookQuest 一直在尝试的理念正与韦瑟 福德不谋而合。这次努力仍然没有成功——因为这 种想法仍然超前十几年，但韦瑟福德至少看到了寻 求资助的希望。1993 年，威瑟福德终于用筹自其他 书商的 5 万美元创立了 Interloc，那时候，万维网 甚至还没有诞生。这时候的 Interloc 是个封闭式网 络，书商们可以通过它搜索其他书商的存货，为自 己的顾客们寻找图书。它创造了一种数据标准（直 到今天还在使用）和一种允许书商们通过调制解调 器传输书目清单的软件。1996 年，它拓展到了万维 网上。

1997 年，前工会领袖、麦肯锡公司的顾问及克 林顿时期的劳工部长助理马蒂?曼利（Marty Manley）在寻找一本绝版旧书的时候发现了 Interloc。他被 Interloc 的功能深深震撼了，立刻 就意识到这样丰富的一个信息库在细分化的图书市场上有多么大的潜力。于是他与韦瑟福德取得了联系，提议将 Ineterloc 与一家新公司合并，开始同 时为消费者和书商提供服务。该年稍晚些时候，两 人聚首伯克利，共同在曼利的家中创建了 Alibris。

这里，我们有必要花点时间谈谈二手书市场。 在过去的几十年中，二手书市场实际上主要是由两 个截然不同的市场组成的。约有 2/3 的领地被红红 火火的教科书生意占据，校园交易是这个市场的核 心。剩下的 1/3 属于 12 000 家左右散布在全国各地 的小二手书商店，是个相对比较沉寂的领域。

二手教材可谓高效市场的一个典范——每一 年都有数百万学生先购买、再转卖那些昂贵但却只 用一个学期的教材。哪些书有转卖价值取决于核心 课程的设置，价格高低取决于校园书店之间的竞争 程度，而且市面上的教材每两年就会更新补充一次。

教材出版商们对此倒不太在意，因为教材有转 卖价值也意味着他们的新版教材可以卖更高的价格。 事实上，这个市场上的经济模式更像是一种租赁而 不是买卖交易。一般来讲，书店可以五折买下教材，然后以七五折转手出售。总的来看，“租赁费”大约在教材标价的 1/4~1/2 之间，具体多少要看学生 买的是新书还是二手书。这种机制实在完美，以至 于现在的美国二手教材市场已经是个 170 亿美元的 大蛋糕，占高校书店销售总额的 16%之多。

但出版商们必须保证二手书不会永远流传下去， 否则新书的销路会大受影响。他们的高招就是不断 发行新的版本，每次都将页码重新调整（这样二手 书就不能再用了）。正因如此，市场上的旧存货时不 时地会被清洗一次。

但非学术二手书市场就没有这样的效率了。典 型二手书店的进货渠道相当有限，只能指望当地人 出售他们的藏书。结果，这些书店的品种选择表现 出相当大的随意性，店主率性而为，购书者只能撞 大运，供与求没有任何的针对性可言。对书店的老 主顾们来说，这种随意性正是吸引力之一，因为这 透着一股探索和意外发现的刺激感。但如果你要寻 找某一本特定的书，就算你逛遍整个书店，翻遍每 一个书架，你也很有可能一无所获。

用经济学的术语来说，二手教材市场的效率来自于超强的流动性。商品种类相对较少，买家和卖 家又多如牛毛，所以你以合适的价格买到中意产品 的概率相当大。相比之下，非学术二手书市场的缺 陷正在于极差的流动性——商品种类无穷无尽，买 家和卖家却数量不足。在产品太多、交易者不足的 情况下，你找到合意产品的概率自然很小。正因如 此，人们在寻找某种特殊书籍的时候大多都不会考 虑二手书店。

韦瑟福德却意识到，尽管单个书店的经营模式 并没有太大的意义，但若放在一起考虑（将所有书 店组合或联结在一起），整个二手书市场的潜力就不 可估量了。可想而知，12 000 多家书店的藏书总量 可以和世界上最好的图书馆抗衡。韦瑟福德就是这 么做的。Alibris 将各书店的店主们上传的书目全 部收编，在使用 Alibris 数据的在线书商那里，这 些二手书的信息就列在新书的旁边。

Albris 向亚马逊和 bn.com 这样的大网上书商 们提供了这个数据库，这些书商将二手书和新书的清单结合在一起，有效地让“绝版”老书复活，提供了新书之外的一个价格低廉的新选择。这种模式 给二手书市场带来了数百万新顾客，于是二手书店 将书目电脑化的积极性更高了，而这种积极性反过 来又进一步丰富了 Alibris（和它的在线零售伙伴 们）的可售品种。这是一个经典的良性循环，二手 书销量从此开始突飞猛进地上涨。在多年的停滞之 后，这个 220 亿美元的大市场重新开始以两位数的 速度增长，而这种进步全部是由一个 6 亿美元的网 上市场贡献的——根据书业研究集团（Book Industry Study Group）的统计，这个新市场的年 增长率已经超过了 30%。

进入集合器

Alibris 就是一个长尾“集合器”——也就是 能将数之不尽的各类产品集合起来（通常集合在同 一个地方），将它们变得易于寻找、唾手可得的公司或服务。Alibris 将上万家二手书店的藏书联为一体，实际上就是用信息的力量在一个原本缺乏流动 性的市场中创造了一个流动性市场。在存货和顾客 群达到一定的规模后，Alibris 释放出了二手书市 场的潜在价值。而且，相比自己从零开始地积累这 样多的存货，Alibris 模式的成本微不足道，因为 它将大多数书目集合工作都分派给了各个二手书商——他们都是自行输入和上传产品清单的。 这就是长尾经济的根本逻辑：销售成本越低，销量就越大。在这一点上，集合器印证了长尾的第 二大力量——普及传播工具。每一个集合器都可以 降低市场的进入门槛，允许越来越多的产品跨过那 道障碍，找到属于自己的顾客群。

这样的例子不胜枚举，但这里我只能给出其中 的几个。Google 集合了广告的长尾（中小广告商或 依靠广告赚钱的出版商）；Rhapsody 和 iTunes 集合 了音乐的长尾；Netflix 是电影长尾的集合器；eBay 不仅集合了有形产品的长尾，也集合了有形产品经销者的长尾——连想要处理掉多余生日礼物的普通人也包含在内。 集合器的概念也绝非局限于产品销售领域。像Bloglines 这类使用 RSS 标准聚合网上内容“渠道” 的软件也是“集合器”，原因很简单——它们能收 集和订阅网上内容的长尾，包括不计其数的博客。 维基百科全书也是一个集合器，它收集的是知识和 知识拥有者的长尾。类似的例子还有很多很多，从 理念到人，任何事物都可以被集合。

在本章中，我将把重心放在商业集合器上。商 业集合器主要分五大类：1. 有形产品（如亚马逊、eBay）2. 数字产品（如 iTunes、iFilm）3. 广告/服务（如 Google、Craigslist）4. 信息（如 Google、维基百科全书）5. 网上社区/用户自创内容（如 MySpace、Bloglines）其中的每一类都有各种不同的形式，上至大公司，下至单个人，谁都可以运行一个商业集合器。 如果某一个博客在尽可能地收集有关某个主题（比 如说针线活儿）的所有新闻和信息，那么它就是一 个集合器，跟雅虎没什么区别！某些集合器力求囊 括一整个领域，比如 Netflix（电影）或 iTunes（音 乐）；其他一些则瞄准了特定的细分市场，比如只集 合证券交易委员会文件或电子音乐的服务商。

还有许多集合器是跨领域的。亚马逊也集合物 理产品（比如电子产品和厨具）和数字产品（比如 电子图书和可下载的软件）。Google 同时集合信息、 广告和数字产品（Google 视频）。MySpace，也就是 乐队和其歌迷们的火暴网上空间，既是音乐内容（如 免费歌曲）的集合器，也是听歌者的集合器——正 因为这样，它还制造出了有关这些乐队的更多内容， 比如评论、新闻和其他一些昙花一现的歌迷创意。

从混合到纯数字

让我们首先对比一下第一和第二类网上集合器：有形产品和数字产品。它们都是长尾中的机会，但 相比前者来说，后者能沿长尾伸展到更远的地方。

从 BestBuy.com 的摄像机大全到 Netflix 的 DVD 仓库，有形产品的在线零售商们可以供应的产 品种类比它们的“砖头和水泥”对手多出数百倍， 但说到底，他们毕竟也会受到限制。相比之下，销 售数字产品的企业就没有这种限制——比如iTunes 上的专辑或歌曲，电视节目，或是 Google 视频上的业余创作。理论上说，这类企业可以沿着 长尾一路延伸到底，把产品种类扩充到无所不包的 程度。（服务、用户自创内容和网上社区这另外三类 集合器主要是以数字信息为基础的，因此也具有这 个特性。）我们把第一类企业称为混合零售商，因为它们 是邮购经济学（有形）和网络经济学（数字）的混 合体。在这样的经营模式下，产品一般是通过邮件 或联邦快递运送的，而效率来自两个方面：第一，用集中化仓储方法降低供应链成本；第二，尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无限的产品 选择。

以亚马逊的 CD 销售为例。亚马逊本身列有将近50 万种 CD，再加上它的诸多第三方“市集”销售商 的存货总量，它的 CD 总数可能接近 80 万种。这个 数字仍在稳步上升，所以在几年之内，亚马逊的 CD 就将超过 100 万种。但是，这样丰富的产品目录中 仍然存在几方面的限制。

由于 CD 是有形产品，在它们被卖掉之前，你总 要把它们储存在某个地方。所以，亚马逊上所列的 每一种 CD 都存在一定的存货风险。毕竟，一张 CD 有可能永远也卖不出去。另外，每一次销售都潜含 一定的运输成本，所以在现实中，一张 CD 的价格决 不会低于 3 美元左右。最后一点更重要：一张 CD 上的歌曲是不可能单独出售的；你要么买下整张 CD， 要么一首歌也听不到。

显而易见，亚马逊的 CD 经营模式远胜于一般的 唱片店，这就是它的 CD 品类是后者上百倍之多的原因。亚马逊已经沿长尾前进了很长的距离，但并没有一路到底。根据 SNOCAP（一个数字特许权和版权 管理服务商，专门追踪研究对等文件交换网的使用 状况）的统计，正在网上流传的歌曲至少有 900 万 首。这相当于近 100 万张唱片——而且这还不包括 CD 时代之前的大多数音乐，可想而知，这些音乐早 晚也将以数字形式重现。另外，世界上还有不计其 数的“车库乐队”和“卧室混音师”，他们也在制 作和传播音乐，但从未发行过一张 CD。若加在一起， 这些音乐凑成另外 100 万张唱片是不在话下的。所 以，不管亚马逊有多少经济上的优势，它实际上只 能沿着音乐长尾前进 1/4 的路程而已。

要想一路走到长尾之末，也就是从最热门的金 曲一直走到所有的新老车库乐队，唯一的方式就是 彻底抛弃“原子”，将前前后后的所有交易都建立 在“字节”的基础上。这恰恰就是我们所说的第二 类集合器——纯数字零售商。

在纯数字模式下，每一种产品都只是数据库中 的一个条目而已，实际上没有任何存储成本。传输成本只是宽带字节——这种东西可以大批量购买，价格也正迅速降低，而且仅在产品已被订购的情况 下才需使用。再者，纯数字零售商可以在两种模式 中做出选择：第一是将产品当成独立个体出售（就 像 99 美分下载一曲的 iTunes），第二是提供整体服 务（就像 Rhapsody 的无限量音乐订阅）。

这些商业数字服务不仅有亚马逊在线 CD 业务 的全部经济优势，还多了一个运输成本的优势：它 们可以通过宽带网运送货物，实际上没有成本。这 就是零售行业的最高境界——近乎为零的边际生产 和销售成本。既然数据库中的一个条目和服务器上 几个兆的存储空间其实没有任何成本，这些零售商 没理由不去经营所有可以经营的产品。在未来的某 一天（当他们解决了像权利清算和合同这样的棘手 问题时），它们一定能做到这一点。

这样来看，我们并不能在传统零售商和长尾零 售商之间划出一道简单的界限。事实上，这里面存 在一种渐进式的过渡：先是纯原子经济学，再是字 节和原子的混合，最后是纯字节的理想世界。有形产品的数字目录可以降低销售成本，令商家沿着潜在长尾大大前进一步。剩下的尾巴则全部留给了更 有效的纯数字模式。两者都是长尾，但后者可能比 前者更长。

图 6-1 迈向无限多 样性 的三个 步骤开拓长尾现在让我们回到亚马逊的故事，看一看这种渐 进式过渡在现实中是如何发生的。亚马逊身兼混合 和纯数字两种模式，后者的出现正是因为亚马逊已经开始尝试用新的方法降低成本，进一步沿着长尾向前迈进。 正如我们在前文中所说，亚马逊的第一个革新就是贝佐斯的最初设想：在线商业既可以拥有邮购 商家的集中化配送这一基本优势，也可以拥有一家 目录零售商的直销优势，而且无须负担印刷和邮递 上百万份目录的成本。于是 1.0 版亚马逊问世了（1994~1996 年前后）。 下一步就是继续降低公司的存货风险，不再毫无必要地为存在自家仓库中的产品付出成本。亚马 逊用一个寄售工程做到了这一点。这一次，公司还 是从书入手的。这个亚马逊优势（Amazon Advantage） 工程给作者们的建议乍一听就像是个一边倒的霸王 交易：支付 29.95 美元的年费，把你的书送到亚马 逊，如果它卖掉了你的书，那么将 55%的销售额留 给它。一个作者为什么愿意这样做？因为这种方式 进一步杜绝了特定订单的迟滞性和不确定性。简言 之，它能确保一个作者的书存在库中，轻松可得，而且无须作者低声下气地祈求一个出版商提供这样的服务。 降低成本的第三个步骤就是将虚拟存货模式加以扩展，引入其他大零售商，利用他们与生产商和 分销商的现有关系。亚马逊将成熟的电子商务技术 提供给了像玩具反斗城（Toys“R”Us）和 Target 这样的一流零售商，为这些巨人伙伴设立了网上店 面，让他们自行处理自己的全部存货。每得到一个 新伙伴，亚马逊的实际存货中就会多出上百万种新 产品。

当然，并不是所有的大零售商都愿意将自己的 数字化前景置于亚马逊的掌控之中，那些愿意这样 做的零售商也常常要求成为本领域（比如家庭用品 或玩具）的独家供应商。尽管这限制了亚马逊的扩 展空间，但总的来说，扮演这样一个“租用集合器” 的角色使亚马逊享受到了这种服务模式的经济优势， 免去了亲自执行交易的麻烦。用你的软件和服务器 换取服务费也许是最为有利可图的生意，eBay 就是 这方面的一个典范。

但事实证明，虚拟存货模式的大发展是一个“向下”而非“向上”的过程：也就是说，亚马逊 的合作伙伴并非越来越大，而是越来越小了。1999 年，亚马逊开始用它的“市集（Marketplace）”工 程为大大小小的所有商家提供服务，就此将店面服 务模式拓展到了 eBay 的领地中。从专营店到单个人， 任何规模的零售商和分销商都可以把自己的产品列 在亚马逊上，与亚马逊自家仓库中的存货没有两样——而且顾客们购买这些产品与购买亚马逊的产品 同样轻松。到 2004 年末，已经有超过 10 万个市集 卖家加入了亚马逊，而且这些第三方商家的销售额 占亚马逊总销售额的比重已经接近 40%。

这种虚拟销售模式的兴起令传统存货模式的难 题更为突出了。我们知道，一个像 Best Buy 这样的 连锁零售商必须将它的产品（比如摄像机）分配到 各个商店中，大致猜出哪里存在需求，需求能有多 大。不用说，人和产品必须聚在同一个地方——需 求和供给必须在商店的货架旁相遇。但这个零售商 不可能总是猜对，至少一定程度上是这样。一旦猜错，供给就会失衡：在某些商店供不应求的同时，另外一些商店却出现了多余存货，既造成产品贬值， 又白白挤占宝贵的空间。

在亚马逊市集工程的分散化存货方式下，产品 仍然摆在全国各地的货架上，但是它们已经被编入 统一的目录，列在同一个中心市场——亚马逊的网 站。这样一来，只要顾客订购一样产品，持有存货 的小商家就能直接包装和递送产品。像连锁零售商 一样，亚马逊也能将集中化的供给和分散化的需求 联络在一起，但它的模式还有一个独特之处：商店 和顾客无须处于同一个地方。有点讽刺意味的是， 这种分离反倒使供给与需求更有可能真正相联了。 不管怎么说，就算供求匹配的效率没有提高，亚马 逊毕竟不再负担任何成本了——多余存货只会在第 三方卖家的货架上慢慢贬值。

随着这一工程的不断进步，亚马逊正在步步逼 近，眼看就要彻底打破有形货架的专制地位。它不 需要猜测哪个地方会存在需求，也不需要猜测这个 需求会有多大。市集工程中的全部风险都转嫁给了一个小商家网络，这些小商家会根据自己的经济特征自行决定去经营什么样的产品。（我们将在第 9章里更详细地谈谈有形货架的专制问题。）即需即存虚拟和分散化存货是沿长尾前进的一种绝妙 方式，但彻底摆脱有形存货甚至能让你更上一层楼。 迈向这个经济天堂就是亚马逊的下一步行动。它准 备创造一种新模式，让所有存货都以字节的形式存 在，直到产品运送出门。

经营图书有一个大难题：有很多书一年下来也 只能卖出一两册而已。对这样的书来说，就连 10 册的订单（更别说 100 册或 1 000 册）也不敢指望。 即使一本书在售出之前的存储成本（有可能要存上 整整一年）只有 1 美元，零售商也会问自己这样一 个问题：如果这本书只能卖这么几册，我值不值得 销售它呢？要想经营一本每年只能卖一册的书，零售商们需要一种经济上可行的高效方式——这就意味着近乎为零的存货成本。 亚马逊的对策就是“即需即印”。在理想化的形式下，一本书在出售之前一直只是数字文件而已。 一旦有人订购，激光打印机马上开动，一本新书很 快出炉，看起来与一般的平装本并无两样。由于字 节只有在订单到来的情况下才会转化成原子，成本 是与收益完美对应的——或者用最简单的话说，如 果一本即需即印的书从来无人问津，那么它的生产 和存储成本始终为零。这种模式的潜在效率高得难 以估量，也许某一天会让有史以来的所有书籍都能 上市销售。如果你是一个书商，这意味着你无须琢 磨哪些书值得经营，哪些书不值得经营，因为对即 需即印模式来说，犯错误的成本同样为零。

这只是理想形式。在目前，即需即印的方法主 要是用来补足存货的：如果存货少了那么几百本， 那就再印一次。但随着技术成本的降低，每次印刷 的数量正在下降，逐渐向理想形式下的单册印刷靠 近。

亚马逊最初的做法是在自己的仓库里放置一些工业打印机，随后，它在 2005 年中期实现了一大 飞跃，收购了顶尖的即需即印企业 Booksurge 公司。 几个月之后，它将同样的方法用于电影业，买下了 CustomFlix 公司——一个即需即出的 DVD 制作商 。 现在的亚马逊可以持有不占用空间也没有任何成本 的存货：这些图书和电影在被订购之前只是数据库 中的一个文件罢了。

当然，即需即印的概念并不是亚马逊发 明的 。 这早就是图书业的一个梦想，只是一直受制于技术 和经济上的限制，直到不久之前还未能实现。令人 惊讶的是，印出一本看起来像模像样的平装书并不 是问题所在。当你收到亚马逊递给你的一本平装时， 除非你知道区别在哪里（主要在里页插图的复印质 量上），你也许说不出这本书究竟是原出版商批量印 刷的 5 万册之一，还是亚马逊某个仓库中的一台激 光打印机单独印制的。

尽管即需即印模式的经济优势显而易见，但出 版业还远没到普遍转向这种模式的时候。对大批量印刷来说，传统印刷方法的成本还是要低得多。把一部书稿转化成适合即需即印模式的文件仍然成本 不菲。而且即需即印模式仅局限于一定型号的纸张， 也就是说，如果一本书的纸张大小超出或低于某个 特定的标准，那么它就必须重新设计，重定格式。 另外，版权问题也不易处理。对一些比较老的书来 说，制作即需即印版本需要征得作者的同意。但许 多作者不会同意这样做，因为他们担心即需即印模 式下的溢价（即需即印图书的价格要高上几美元， 因为制作成本比大批量印刷要稍高一点）会影响销量。

但即需即印模式的潜力是无穷的，而且这种潜力并不局限于零星印刷的图书。出版商最大的成本 就是退货成本——如果书商把卖不掉的书退回，出 版商只能遵照行业惯例无条件接受。书商们之所以 会超量订货，是因为他们不希望在两次印刷的间隔 期内陷入缺货的窘境，而既然供给过剩的成本全部 由出版商承担，那么多进几本书没有什么风险。但 是，如果书商们知道两次大批量印刷之间的需求可以用小批量的即需即印方式来满足，那么他们或许会愿意根据他们的实际需要来订货，这有可能大大 降低出版商的退货成本。

所以，即需即印模式的经济效率不仅有开拓长 尾的潜力，也能给“头部”的大热门们带来利益， 而赌在大热门上的美元显然要比长尾多得多。不用 问，这是一种强大的诱惑，必然会加速各路商家对 这种新技术的接受。

存货的消亡

降低成本的终极方法就是完全消灭原子，用字 节处理一切。纯数字集合器企业只需把产品储存在 硬盘上，然后通过宽带运送它们。生产、存储和销 售成本接近于零，版税只有在产品售出的时候才需 支付。这是最高境界的即需即制市场：由于产品都 是数字的，它们可以根据需求状况克隆和传送无数 次——可能是零次，也可能是数十亿次。一个畅销大热门和一个无人问津的大冷门只是数据库中的两个不同条目而已，在新技术和硬盘经济学的时代， 两者没有任何区别。

今天，iTunes、Rhapsody 和其他一些数字音乐 服务商正在为我们上演这样的精彩好戏。但这样的 机会绝不是音乐界的专利。掌握过去的有形产品， 想办法把它们转化成数字，然后将它们直接传送到 你的家中，这就是这个时代的大势所趋。

对视频产品来说，纯数字市场有多种形式，既 包括有线电视公司提供的即需即播服务，也包括 Google 视频一类的网上视频集合器。像 BitTorrent 这样的对等文件交换技术是数百个非商业数字视频 市场的定海神针，而 iTunes 正在为它的视频 iPod 打造一个兴旺的付费视频下载市场。某些视频属于 电视内容，已经把这类以网络为基础的数字视频市 场变得就像空中的一个 TiVo。还有一些集合器提供 电影内容，这个市场也许会在某一天击败 Netflix 的多样性，将所有产品变得瞬间可得（引领这一行 动的也许就是 Netflix 自己）。

曾经储存在卡带和 DVD 上的视频游戏现在正逐渐转化为字节，可以直接传送到卧室中的游戏主机 上。这种变化为各种新老游戏创造了一个新市场， 也为新角色、新版本一类的补充性内容创造了一个 新市场。任天堂公司正在用它的新一代主机阐释这 种理念，这种代号“革命”（Revolution）的主机 将向后兼容之前的各代主机，把大多数久违多年的 老游戏变成可以选择的长尾内容——或为取乐，或 为怀旧，你只需支付少许费用就可以下载和重温这 些游戏。

其他内容也是同样，无论是电脑软件，电子和 音频图书，还是网上报纸和杂志。过去，我们只能 用纸张或塑料承载它们，不得不处理复杂的仓储和 运送问题。现在，它们都迎来了数字版的伙伴和随 之而来的数字经济学。两种体验不会完全相同，所 以很多人仍然更喜欢纸面版的书籍和杂志。但两者 的功能差距正在缩小，而且，数字版本的传播优势 是不可抗拒的。

第六章 新时尚领军人

曾几何时，捧红一张唱片只有一种方法：广播。 因为没有其他渠道能接触到这么多的人。挤进节目 表得费一番工夫(特别是在行贿受贿被明令禁止之 后)，但一旦一首歌开始热播，它就很有可能成为畅 销金曲。随后，MTV 在 20 世纪 80 年代问世，变成 了制造大热门的第二个途径。对新音乐来说，MTV 的容纳空间比广播还要有限，但是它对一整代人的 影响力是空前绝后的。对音乐公司来说，那是一段 美好的时光。MTV 是个竞争惨烈的行业，但也是音 乐公司熟门熟路的行业。他们了解其中的规律，也 能靠遵守规律来维持生计。

但现在，摇滚广播电台似乎已经走到了末路， MTV 也难现昨日辉煌。那么，音乐该靠什么来推广 呢?商家们知道答案就在网上，他们应该利用口头传播效应来创造需求，因为这种力量正在取代传统的营销方式，但他们仍在绞尽脑汁地思考最好的方法。 对营销商们来说，这个时代是个巨变的时代。

人们对广告和花钱做广告的机构已经不再那么信任， 对个人的信心却呈上升之势。同类人相信同类人。 自上而下的宣传正在失去效力，自下而上的传言正 在赢得力量。戴尔公司每年都要花上数亿美元鼓吹 它的产品质量和顾客服务，但如果你在 Google 上搜 一下“戴尔去死”这个词，你能搜出 55 000 个相关 网页。即使你只搜“戴尔”这个词，排在第二位的 搜索结果也是顾客的抱怨。从单个产品到某一个人， 这样的力量逆转正在改变一切事物的营销游戏。大 众群体现在已经控制了宣传信息。

对习惯于使用搜索引擎来评判产品的新一代消 费者来说，一个公司怎样宣传它的品牌并不重要， 重要的是 Google 怎样评价它。新的时尚领军人就是 我们自己。口头传播现在已经演化为公共讨论，博 客上的评论和顾客评价就是载体，消费者们会用尽一切方法比较和衡量各方的意见。一句话，蚂蚁现在也有扩音器了。

群体智慧的力量

雅虎上的音乐打分，Google 上的网页级别 (PageRank)，MySpace 上的“好友”注册，Netflix 上的用户评论——这些都是群体智慧的例证。千千 万万的普通人就是新时代的时尚领军人。有些人是 独立行动的，有些人则加入了围绕某个共同兴趣组 织起来的团队，还有一些人只是普通的大众消费者， 不知不觉地被那些网络软件自动地追踪着每一天的 一举一动。

史无前例的是，我们现在可以实时地判断消费 方式、消费倾向和整个消费市场的品位，然后以同 样快的速度调整市场，适应变化。这些新时尚带头 人并非人中龙凤，并不比我们强，因为他们就是我 们。

在 Frog Design 咨询公司的时尚观察家们看来，这不啻为一种划时代的变迁：我们正在离开信息时代，迈入推荐时代。今天， 信息唾手可得，你实际上是踩着信息走路的。收集 信息不再是问题——根据信息做出聪明的决策才是 奥妙之处……别人的推荐成了穿过信息丛林的捷径， 就像一个酒店的老板向我推荐不知名的法国葡萄酒， 还建议我在喝酒的时候用意大利面助兴一样。

被放大的口头传播效应印证了长尾的第三种力 量：利用消费者的情绪来联结供给与需求。普及生 产工具是第一种力量，是它让长尾壮大起来。普及 传播工具是第二种力量，是它将长尾变得人尽可得。 但光有这两种力量还不够。直到这第三种力量发挥 作用，帮助人们在数之不尽的选择中找到自己的最 爱，长尾市场的潜力才会真正释放出来。

新时尚领军人没有什么特别之处，只是观点能 得到其他人的尊重。他们能影响其他人的行为，常常鼓励其他人去尝试他们原本不会尝试的事情。在这些新领军人中，有些就是传统的职业专家：电影 和音乐评论家、编辑，或是产品测试师等等。当我 们的兴趣随着选择的剧增而迅速扩展，无数最狭隘 的小领域也开始需要这类有见地、可信赖的建议。 像 Weblogs，Inc．这样的公司已经围绕这种需求开 拓出了一片繁荣的新天地，它们开办博客，专门服 务于五花八门的小兴趣领域，比如潜水、WiMax 无 线电标准或是医疗信息学。

其他一些时尚领军人是名人，他们是另一种被 人信赖的向导，而且他们对消费行为的影响力正在 与日俱增。从电视节目中的产品宣传到((InStyle)) 杂志的巨大成功(这份杂志有个绝妙的创新之处：它 的编辑在处理人物图片时从不把膝盖以下的部分裁 掉，这样就能展示他们脚上的鞋子了)，推广商品的 能力越来越像是评价名人影响力的一个指标。不管 你喜不喜欢，杰西卡?辛普森(Jessica Simpson) 就是个时尚先锋。

但并非所有的名人都是好莱坞大明星。当我们的文化碎裂成千千万万的小文化碎片，小名人们也 随之崛起了。在技术世界中，那些顶尖的博客就是 这类小名人：比如时尚博客 DailyCandy 的创作者， 再比如编写 BoingBoing 那些人——在我写这本书 的时候，这个以技术和亚文化为主题的博客已经是 世界上最受欢迎的博客。BoingBoing 威力无可匹敌： 它可以发现一种新奇的产品，比如网上的一个 l5 美元的“20 问”游戏，然后号召大批网友涌向一个 在线市场，在一天之内把它卖光。其他一些小名人 甚至更“小”：比如在 iTunes 上贡献热门播放列表 的那些人，或是 Pitchfork Media 这类流行音乐博 客上的幕后鉴赏家们。

接下来就是群体行为了，可以说，这类行为是 分散化智慧的一种表现。‘‘群体”的例子有很多， 比如给 Flickr 上的图片贴标签的网友们——这个 图片共享网站鼓励你发明你自己的图片类目：你或 许在一张图片中看到了帕里斯．希尔顿，但我注意 到的是她的 Sidekick 手机，所以我给这张图片贴上了“Sidekick”的标签。还有很多网友创建了在线网页列表，收录了他们希望再次访问页，这也是一 种群体行为。

这类群体中的人也许根本不会把自己看成一个 推荐者或向导，他们只是在做自己想做的事。但每 一天都有越来越多的软件在观察着他们的行为，然 后从中得出指导性的结论。搜索引擎之所以成为硅 谷的一大经济力量，只是因为我们认识到了衡量和 分析大众行为的价值。

过滤器法则

推荐系统和其他类似工具都能帮助你在长尾中 找到合适的产品，我们用一个词就可以完美地概括 所有这些工具——过滤器。这些技术和服务可以细 查数之不尽的各种选择，然后把最适合你的那一个 摆在你的面前。这就是 Google 给搜索结果分类的奥 妙所在：它会把信息过滤一遍，只把与你的搜索关键词最相关的网页呈现给你。在 Rhapsody 上，酸性爵士(acid jazz)亚流派中的那个“最流行曲目” 功能也是在做这样的事情。

正是这些过滤器组成 TListen．Com 创始人之一 罗布。里德(Rob Reid)所说的那种长尾“探索 层”(navigation layer)。这并不是互联网的特有 功能也不是一种新事物，正如里德所说：有趣的是，探索层的力量和重要性并不完全是 一种网络现象。有许多年，美国航空公司从它的 Sabre 电子预订系统(实际上就是七八十年代的旅 行业共享探索层，针对的是那些纷乱复杂的旅行路 线和票价标准)中赚到的钱比整个航空业靠卖机票 赚到的钱还要多。有时候，某些小贝尔公司(Baby Bells)靠它们的黄页(实际上就是网络问世之前的 地方事务探索层)赚的钱此它们靠传统垄断地位赚 的钱还要多。在《电视指南》(TVGuide)的巅峰时期， 它的利润水平已经与实际电视网不相上下。

在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。

在当今的长尾市场中，过滤器的主要作用在于 一种转变：帮助人们沿着一条既舒适又符合个人品 位的道路从已知世界(“大热门”)走向未知世界 (“利基产品”)。从某种意义上说，好的过滤器有 推动需求向尾部移动的作用，它们可以发现新的产 品和服务，而这些新事物比传统大规模传播渠道中 的那些千篇一律的东西更有吸引力。

Netflix 的首席执行官里德?黑斯廷斯就 容 的方式。曾说过，Netflix 上的过滤器(这里是指成 熟的推荐引擎和评分算法)正在推动需求沿 DVD 长 尾下移：过去，百视达曾报告说他们所出租的电影中有90％都是刚刚上映的。有了网络之后，市场更细分 化了：他们通过网站出租的影片中有 70％是 新片 ， 剩下的 30％是老片子。&-Netflix 不是这样。我们出租的 DVD 中只有大约 30％是新片，其余 70％左右是老片，而且这不是因为我们的用户群与他 i’11 不同。这是因为我们可以创造需求，帮助你找到你 真正喜欢的好电影。而且我们靠的是计算机算法， 是推荐和评分。

黑斯廷斯相信，推荐引擎和其他过滤器是 Netflix 最大的优势之一，对非热门影片来说尤其 如此。自动推荐完全具备广告那样的宣传力量，而 且几乎没有任何成本。假如 Netnix 根据你的个人品 位和其他用户的评价向你推荐了一部电影，这种影 响力恐怕比不加区分地面向所有潜在观众的广告牌 要大。这些推荐实际上是从 Netnix 的顾客数据库中 自然生成的，而且 Netnix 有无数个可以展示推荐影 片的“广告牌”(针对每一个顾客和每一次访问的 定制化网页)。

一部好莱坞大片可能把一半以上的成本耗在广 告和其他营销手段上，小影片是玩不起这个游戏的。 Netflix 的推荐系统提供了一个公平的竞技场，为负担不起营销成本的影片提供了免费的营销服务，这便使市场需求在大热门和小制作之间实现了更均 匀的分配。在这个极度不民主的行业中，这是一种 非凡的民主力量。

排行榜未必公平

就在不久之前，寻找新音乐的方法还远不像现 在这样多。除了个人推荐，只有那么三种途径：第 一，杂志上的编辑评论；第二，唱片店中的某个见 多识广的店员可能给你一点建议；第三个也是最重 要的一个：电台的节目。在各种各样的过滤器中， 流行度排行榜可谓最著名的一个，而电台的节目表 (特别是现在的节目表)就是这种过滤器的一个绝佳 的例子。从尼尔森的收视率统计到《纽约时报》的 畅销书排行，10 佳榜、40 佳榜和 100 佳榜等各类排 行榜就是大热门世界的风向标。但在长尾世界中，在诸多其他过滤器的映衬下，排行榜的弱点正变得越来越明显。 根据流行程度排名并没有错，毕竟，这正是“群体智慧”过滤器的又一个例子。但问题是，这些排 行榜经常不加区分地把各种各样的小领域、流派、 亚流派和类目不伦不类地混杂在一起。

在这方面，博客就是一个例子。在我写到这里 的时候，Technorati 公司评出的十大博客如下所示：1．BoingBoine：妙事大全(A Directory ofWonderful Things)2．Daily Kos：国家现状(State of the Nation)3．德鲁?柯蒂斯(Drew Curtis)的 FARK．com4．Gizmod0：小工具博客(The Gadgets Weblog)5．Instapundit．com6．Engadget

7．PostSecret

8．乔舒亚．迈卡．马歇尔(Joshua MicahMarshall)的 Talking PointsMemo

9．Davenetics Politics Media Musings10．Dooce我们看出了什么?很遗憾，什么也没看出来。里 面有两个小工具博客，两三个政治博客，几个没法 归类的亚文化博客(BoingBoineFARK，PostSecret)， 还有一个个人博客(dooce)。

换句话说，这个排行榜只是一些迥异事物的半 随机组合。

打个比方来说，这样的博客排行榜就像是下面 这个超市畅销商品排行榜：1．DairyFresh 的 2％维生素 D 奶2．Hayseed Farms 的混合谷物面包3．成捆的各品种香蕉4．Crunchios 谷物，大号

5．DietWhoopsy，12 包，罐装

6．其他商品

显然，这个排行榜没有什么意义。没人关心香蕉的销量是否超过软饮料。哪一种软饮料卖得比其 他软饮料好才是人们要问的问题。排行榜不能脱离 北京，同一类型中的类似事物相比才有意义。

这又一次提醒我们：小领域就是小领域。如果 你用一个一维透镜来观察一个丰富多彩的三维世界， 你什么也看不到。你确实有一个排行榜，但这是个 没有意义的排行榜。重要的是一个流派或亚流派内 的排名，而不是跨流派的排名。

让我们回到音乐话题。在我写到这里的时候，Rhapsody 排名前 10 位的艺术家是：
1．杰克·约翰逊(Jack Johnson)
2．痞子阿姆
3．酷玩(Coldplay)
4．打倒男孩(Fall Out Boy)
5．约翰尼-卡什(Johnny Cash)
6．五分钱(Nickelback)
7．詹姆斯·布朗特(James Blunt)
8．年轻岁月(Green Day)
9．俏妞的死亡出租车(Death Cab for Cutie)
10．凯利·克拉克森(Kelly Clarkson)
照我看，这个排行榜中包括两个“成人另类” 派，一个“过渡说唱乐”(crossover／hiphop)派， 一个“英伦摇滚”(Brit—rock)派，一个“情绪摇 滚”(emo)派，一个“叛道乡村”(outlaw country) 派，一个“后车库”(post．grunge)派，一个“朋 克流行”类，一个“独立摇滚”派，还有一个“少 年打击”(teen beat)派。谁会在意叛道乡村乐和少 年打击乐在这个星期中谁胜一筹?假如歌迷们被吸 引到上述的某一个类别中，这个排行榜能帮助他们 找到更多爱听的歌吗?答案自不必说。但是，在过去 的将近半个世纪的时间里。我们一直是透过 l0 佳榜 (还有 40 佳、100 佳榜)来观察音乐文化的。这样的 排行榜大多是没有意义的，但我们只有这样的排行 榜。

现在让我们看看下面这个不同排行榜：“非洲一古巴”(Afr0—Cuban)爵士乐这个亚流派中的十 大艺术家(或团体)：
1．蒂托?普恩特(TitoPuente)2．好景俱乐部(Buena Vista Social Club)’3．卡尔·杰德(Cal Tjader)4．阿图罗·桑多瓦(Arturo Sandoval)5．庞曹?桑切斯(Poncho Sanchez)6．迪吉?葛拉斯彼(Dizzy Gillespie)7．佩雷斯?普拉多(Perez Prado)
8．伊布拉西姆·法瑞尔(Ibrahim Ferrer)
9．埃迪?帕尔梅埃利(Eddie Palmieri)
10．迈克尔·卡米洛(Michel Camilo)
这才是个真正的 l0 佳榜。它比较的是同类音乐， 所以从上至下都有意义。我们完全可以列出这样的 排行榜，因为我们既可以了解消费者的偏好，又有 足以容纳无数个 l0 佳榜的充足空间——别忘了，10佳榜未必只能有一个。在这个例子中，蒂托?普恩特是一个小流派中的一号人物——也就是小池塘中 的一条大鱼。对喜欢这个流派的人来说，这可是件 大事。对不喜欢这个流派的人来说，他无非是又一 个不知名的艺术家，大可以不必留意。蒂托?普恩 特的专辑不会登上音乐世界总排名的榜首宝座，因 为它们不是大热门。但它们确实在本流派中鹤立鸡 群，正可谓作家埃里克·舍恩菲尔德(Erick Schonfeld)所说的那种“小市场大热门”。过滤器和 推荐系统在这个层面上最为有效，在这里，它们把 主流的探索和营销技巧带到了小市场中。

长尾中满是垃圾?

为什么过滤器对长尾来说如此重要?原因很简 单：如果没有过滤器，长尾有可能只是一个恼人的 噪音源而已。

“信息理论”这门学问研究的主要是一个信息采集问题：从随机性的电子噪音中分离出连贯有序 的信号。这最初是无线电广播领域的课题，后来延 伸到了所有类型的电子传输技术上。“信号一噪音比” 这个概念现在已被广泛应用，任何需要清除干扰的 传播渠道都要考虑这个比率。在传统的“短头”市 场中，这不是个多么大的问题，因为货架上的所有 东西都已经过事先过滤，另类的玩意和其他非大众 化的产品都已经被清除一空。但在一个无奇不有的 长尾市场中，噪音有可能成为一个大问题。事实上， 如果不加约束，噪音(乱七八糟的内容或质量低劣的 产品)有可能毁掉一个市场。如果噪音太多，人们就 不会掏钱光顾。

过滤器的职责就是清除这些噪音。就像是小麦 脱粒或是雕琢钻石一样，过滤器的任务就是挑选出 人们想要的精华部分，滤除人们不想要的多余部分。 我可以用一个常见的认知盲点来解释一下这个过程。

说到长尾，人们最常犯的错误之一就是根据销 售状况来判断产品优劣——也就是说，卖得不好的东西一定比卖得好的东西要“差”。换句话说，他们认为长尾中满是垃圾。毕竟，如果一张专辑、一本 书、一部电影或是其他任何东西真的非常出众，那 它应该是个大热门，对不对?答案很简单，不对。

利基市场的经济学不同于主流经济学。明白其 中的原因有助于我们理解长尾为什么有这么多有悖 直觉(特别是在我们习惯性地假定资源匮乏的时候) 的地方。

首先，我们可以坦率地承认一件事：长尾中确 实满是垃圾。

但长尾中同样有许多相当出色也相当有深度的 精品——介于精品和垃圾之间的东西就更是数不胜 数了。实际上，网络本身就是这副样子。10 年以前， 人们抱怨互联网上垃圾太多，而且毫无疑问，随便 上网浏览一下就能证实这一点。随后，搜索引擎应 运而生，帮助人们从噪音中分离出了一些有价值的 信号。最终，Google 利用了群体智慧的力量，把一 大堆杂七杂八的资讯转化成了一个神通广大的信息 使者。

这并不是网络的特有现象——任何领域都是如此。斯特金法则【Sturgeon’S Law，以科幻作家西 奥多?斯特金(Theodore Sturgeon)的名字命名】认 为“任何事物都有 90％是无用的渣滓”。想想艺术 品就知道了——不要去想艺术展览馆，想想旧货市 场上的那些艺术品。至少有 90％是渣滓。音乐、图 书和其他所有东西也都一样。我们之所以没有认识 到这一点，是因为这些渣滓大多都被商业零售渠道 的过滤网滤掉了。

在商店的货架或其他任何一种有限的销售平台 上，好坏产品的比例都很重要，因为这是一种零和 游戏：一种产品得到了空间，另一种产品就会失去 空间。突出一样东西，另一样东西就会暗淡无光。 如果每个好玩具的周围都摆着 l0 个蹩脚的玩具，你 对这个玩具店的印象可想而知，一定没兴趣继续逛 下去。同样，如果一箱又一箱的 CD 里没有一张是你 听说过的，你恐怕不会开心。

但如果你有无限的货架空间，这就变成了非零 和游戏。网上有数十亿个垃圾网页并不是多大的问题，但淘儿唱片店里若有数十亿张垃圾 CD 就是个灾难了。在网上，存货是“非排他性”的，好坏产品 的比例只是个“信号一噪音比”的问题，用信息技 术就可以解决。也就是说，这根本就不算一个问题。 你只是需要更好的过滤器罢了。换句话说，噪音依 然存在，但 Google 允许你有效地忽略噪音。过滤器 才是主宰!

长尾的与众不同之处正在于此。长尾内容不会 被供给瓶颈和各种各样的关口(编辑、官员、星探、 沃尔玛的采购经理等等)预先过滤掉。正因如此，它 们的质量千差万别，正如世界上的任何事物一样。

我们可以用一句话概括这个特点(再次使用信 息理论的语言)：长尾的动态质量范围相当宽广：最 差的差到极点，最好的无以伦比。相比之下，普通 商店的动态质量范围相对狭窄：大多数产品都介于 中等和良好之间。(也有一些非常出众的东西，但它 们对普通商店来说往往太过昂贵；质量范围的两端 都是利基产品。)简言之，需求曲线尾部的动态质量范围较宽，而头部的动态质量范围较窄。如下图所示：图 6-1 质量有一点必须注意：从头部一直到尾部，曲线的 每一个部分都有高质量的产品。没错，尾部的低质 量产品更多，沿曲线向右看，平均质量水平呈下降 趋势。但如果有好的过滤器，平均质量并不重要。 任何地方都可能发现宝石。

考虑一下人们常用的产品评价标准有助于我们 理解这个问题，以下是几个例子。

表 6-1 产品评价标准

很明显，所谓的“高质量”和“低质量”完全 都是主观性的，所以这些评价标准全部是评判者自 身的感受。因此，内容质量并没有绝对的衡量标准。 一个人眼中的“好”东西很可能是另一个人眼中的 “坏”东西，事实上，现实世界几乎一直如此。

这就是小领域的不同之处。某个人的“噪音” 却是另一个人的“信号”。如果一个生产者想让某种 产品绝对符合某一类顾客的需求，那么，这种产品 注定不会符合另一类顾客的需求。要想让某种东西 对所有人都有吸引力，一种折中是必不可少的，这 意味着这种东西对任何一个人来说都不是完美的——所以人们才把这样的东西称为“大众产品”。

图 6—1 给了我们一个重要的启示：对许多人来说，最好的东西就在长尾中。如果你对高保真立体 声设备感兴趣，那么你会发现，最好的这类设备不 会是 Best Buy 上的畅销产品之一。它太贵，太复杂， 也太难推销给普通的顾客。你只能在专卖店中找到 最好的，而且若按总销量排名，它只能排在长尾中。 由于它对高保真音响迷们来说实在太合适，它对其 他没有这么大兴趣的消费者们来说或许就不合适了。 利基产品本身就不是给所有人准备的。

在这个低销量的长尾世界中，也有一些确实不 算好的产品。过滤的艺术就在于区分好坏。如果你 能得到帮助(强大的搜索引擎、推荐系统或其他过滤 器)，那么你在长尾中实际上更有可能发现合意的产 品。畅销产品往往对大众化品位有吸引力(至少是表 面上有吸引力)，而小市场产品针对的就是独特的个 人品位。这就是过滤技术如此重要的原因。它们不 仅能把需求推向长尾，还能提高消费者的满意程度， 因为相比头部的大众化产品来说，它们能为消费者 们找到更适合他们的产品。

纷杂的长尾

图 6—2 用另一种方式表现了上述状况。随着尾 巴向后延伸，信号一噪音比越来越低。所以，唯有 在过滤器变得越来越强大的情况下，信号的质量才 能保持不变，继续帮助消费者们找到他们真正想要 的东西。

图 6—2 从噪音中 得到 信号

沿长尾向后看，信号一噪音比为什么越来越低?

因为长尾中的东西实在太多，你正在寻找的东西被你不需要的那些东西掩盖住了。长尾中的东西为什么这么多?原因很简单：世界上的绝大多数事物都是 长尾事物。

当我们生活在热门中心主义文化中时，我们很 容易大大高估热门产品的市场份额。事实上，热门 产品只是罕见的例外罢了。这就是纳西姆．塔勒布 (Nassim Taleb)所说的那种“黑天鹅问题”。

这种提法源自于 18 世纪的苏克兰哲学家休 谟， 当时，他以黑天鹅为例解释了从观察世界上的绝大 多数事物都是结果中得出一般性法则的复杂之处。 在提出长尾事物。我们现在所说的休谟归纳问题 (Hume’sProblem of Induction)时，他问了这样一 个问题：一个人在观察到多少只白天鹅之后才能断 言所有的天鹅都是白色，黑色天鹅并不存在?100 只1 000 只?我们不知道。(黑天鹅问题并不只是一个 假设性的比喻：在发现澳洲大陆之前，所有人都认 为世界上只有白天鹅。直到有人首次看到了黑天鹅， 这种信念才被粉碎。)这里的问题在于，我们很难把罕见事件放到恰当的大背景中。在任意给定的一群人中都会有那么 一两个富翁，还有某些人很聪明，某些人很幸运， 但我们并不知道某一个人属于哪一类人。在《随机 致富的傻瓜》一书中，塔勒布嘲笑了一本名为《隔 壁的百万富翁》(The Millionaire Next Door)的畅 销书。这本书总结了百万富翁们的投资技巧和工作 习惯，号称你只要向他们学习，你也能变成富翁。 但正如塔勒布所说，隔壁那个百万富翁的成功也有 可能是随机性因素造成的，未必就是投资策略的功 劳。

他是这样定义黑天鹅问题的：

一个随机性事件满足以下三个条件：重大影响、 无法计算的概率、意外效应。首先，它一旦发生， 就会造成与其本身不成比例的重大影响；其次，它 的发生概率很小，而且根据发生前的可用信息也无 法计算这个概率；第三，黑天鹅问题的恶性特征就 是它的意外效应：在任意一次观察中，不会有任何有说服力的要素可以证明这个事件的发生概率正在提高。

我们完全可以把他的话用在那些热门产品上。 绝大多数内容(从音乐到电影)都不是大热门。 事实上，绝大多数内容离大热门这三个字都有十万 八千里的距离，它们的顾客人数是百位数的，不是 百万位数的；有时候这是因为它们不够好；有时候 这是因为宣传力度不够或是创作者缺乏人脉背景；还有的时候，这是因为某些随机性因素制造了障碍， 就像是随机性因素有时候能把最浅薄的新奇玩意儿 变成大热门一样——想想《谁把狗放出来》(Who Let the Dogs Out)这首歌就知道了。

这只是所谓的“幂律”(power—law)分布的自 然结果，在这种分布曲线中，少数事件的值域(不妨 理解为销量)较高，多数事件的值域较低。卖得好的 东西寥寥无几，多数东西都卖得不好。(称它为幂律 分布是因为这个曲线的方程是 l／X，也就是 X 的一 l 次幂)。

既然多数东西都不会卖得太好，那么随着长尾曲线的下坠，内容总量自然呈上升趋势(你不喜欢的 东西当然也就越来越多了)。表 6—2 是图书业 2004 年的一组实际数据，我们可以看到每一个销量范围 内的品种数。

这种规律的结果显而易见：无论你正在寻找什 么，你沿着长尾走得越远，不合你意的东西就越多。 所以信号一噪音比才会越来越低，尽管你发现合意 产品的概率往往会越来越大(如果你有好的搜索工 具和过滤器的话)。这听起来很矛盾，但实际上并不 矛盾。这只是一个需要过滤器去解决的问题。

表 6—2 2004 年图书销量

资料来 源：书 业研究 集团

事前过滤器与事后过滤器

这个世界已经被各种各样的过滤器占据。在过 去的一个世纪中，我们在大多数时间里都生活在一 个匮乏市场中，货架、银幕和频道都是有限的，各 个行业都是围绕寻找和推广好东西的目标成长起来 的。这就是唱片公司的星探们要做的事，也是好莱 坞的执行官和商场的采购经理们要做的事。在世界 各地的董事会议室里，市场研究队伍天天盯着一堆 数据，绞尽脑汁地预测什么样的东西可能卖得好， 所以值得在宝贵的货架、银幕或页面上占据一席之 地??当然还得预测什么样的东西可能卖不好，所 以没资格得到这样一块风水宝地。

上面这一段的关键词是“预测”二字。这些过 滤器和我所说的过滤器有一个本质的不同：它们是 在产品上市之前实施过滤的。事实上，它们的任务就是决定哪些东西能够上市，哪些东西不能上市。

我把它们称为“事前过滤器”。 相比之下，我所说的那些推荐和搜索技术都是“事后过滤器”。事后过滤器会鉴别特定兴趣领域 内已经存在的东西，突出那些精华(也就是中肯、有 趣、新颖的东西等等)，压制甚至忽略那些糟粕。你 大可以把任何东西扔进市场，由市场本身来完成去 伪存菁的任务，而事后过滤器就是市场的心声。它 们会疏导和放大消费者的行为，而不是试图预测这 些行为。

表 6_3 是两类过滤器的一些例子：放大而不是预测消费行为是事后过滤器的一个 极为重要的特征。在现在的短头市场中，销售成本 太高，货架空间太宝贵，市场中的供给方不得不极度苛刻地筛选产品。这些生产商、零售商和营销商们试图猜测消费者的意愿,提高自己创造大热门的 几率，而且已经把这种事发展成了一门学问。显然， 他们不可能每次都猜对。值得推向市场但却被忽视 的产品与推向市场但却一败涂地的产品一样多。但 幸存者们总会获得一种荣誉：他们对消费者的精神 世界似乎有某种神秘的洞察力。

但在长尾市场中，销售成本很低，货架空间有 的是，你完全可以相信任何东西都有上市的那一天。

所以，在长尾市场中，过滤器的角色已经由守 门员变成了顾问。像 Google 这样的过滤器不会去预 测品位，只会去评测品位。像 Netflix 这样事后过 滤器不会把消费者一股脑地归入既定的人口和地理 类别中，只会把消费者们当成一个个不同的个体， 根据他们的行为判断他们的独特兴趣。像 MP3 博客 这样的事后过滤器不会把产品赶出市场，只会刺激 新的需求，为业已存在的产品创造市场。杰夫?贾 维斯把这称为“第一人称市场”和“第三人称市场” 的不同。

总的来看，博客正在成长为推荐信息的一个强大源泉。我们有 PVRbl0g 和 Horticultural(一个有 机园艺博客)这样的独立爱好者博客， 可以相信任 何东西都有上市的那有 Gizmodo 和 Joystiq 这样的 商业博客，还有随时可能偶然读到的其他任何博客 的建议。(世界上似乎存在一个天然的行家联络网， 他们知识丰富，也愿意通过博客分享他们的知识)。 他们或许不够风光，影响范围也有限，但他们的可 信度大可以弥补这些不足。他们的读者们知道，这 里有一个他们可以信任的真实存在的人。

当然，正如事前过滤器并不完美一样(星探们挑 出的歌手并不一定都能成功)，事后过滤器也不完美。 由于事后过滤器往往都是业余性的，有时候独立的 评论不足，随性的恶意诋毁有余。另外，用户反馈 都是在信息发表之后才出现的。这样一来，原本可 以被编辑发现的错误有可能悄悄渗入，即使事后过 滤器的集体反馈能最终纠正这些错误，它们可能也 永远不会彻底消失。

第七章 长尾经济学

在 1897 年夏天的瑞士，一个名叫帕累托的意大 利博学家在他的大学办公室中研究了 l9 世纪英格 兰的财富和收入结构。那时候正是马克思时代，财 富分配问题悬而未决。帕累托发现，英格兰的财富 分配实际上并不公平——大多数财富都落到了少数 人的手中。在计算了确切比率之后，他发现大约 20％ 的人口掌握了 80％的财富。更重要的是，他还发现 其他许多国家和地区的这一比例与英格兰一致。

帕累托由此得出了一个结论：在财富和人口的 分配结构上存在一种可预测的数学关系。他把这称 为重要少数法则(Law of the Vital Few)。这一规 律似乎通行各个时代和各个国家。帕累托是个杰出 的经济学家，只可惜解释能力太差，所以有很多人 并不明白他的发现有多么重要。他陆续写了许多有关精英阶层的社会学文章，遗憾的是，这些作品在他晚年的时候被墨索里尼的法西斯政府利用了。但 不公平分配理论自有它的生命力，现在，帕累托的 结论被称为 80／20 法则。

1949 年，哈佛大学的语言学家乔治?齐普夫 (George Zipf)在文字应用中发现了一条类似的原 理。他观察到，有少数几个词汇经常被用到，许多——甚至大多数词汇都很少用到。这一点并不奇怪， 但齐普夫还发现，这种关系是完全可预测的，实际 上与帕累托的财富曲线并无两样。用 1 除以一个词 在所有词汇中的应用率排名可以得出一个比例，而 这个比例与这个词的应用频率是密切对应的。也就 说，第二常用词的应用频率大约是第一常用词的 l／2，而第三常用词的应用频率是第一常用词的 1／3，以此类推。这被称做“齐普夫法则”(Zipf’SLaw)。 齐普夫还发现，从人口统计数字到工业生产过程，其他许许多多的现象也符合这一规律。他在费 城的一个横跨 20 个街区的地区研究了区域内的所有结婚证书，结果发现有 70％的夫妇的婚前居住距离不超过该区域总长度的 30％。 自那以来，其他研究者已经将这个法则扩展到了五花八门的所有事情上，比如血浆中的原子或是 城市的规模。这些观察结果都符合幂律分布，也就 是帕累托最先在财富曲线中观察到的 l／X 形态。

从生物学到书籍销量，你实际上可以在任何领 域中发现幂律曲线。长尾就是一个幂律曲线，它不 会被有限货架空间或可用频道这样的供给瓶颈残忍 地截断。由于幂律曲线的值域无限接近但永远不会 下降至零，它也被称为“长尾”曲线，这就是本书 书名的由来。

只要消费市场存在，幂律曲线就会在 3 个条件 成立的情况下出现：1．多样性(有很多不同种类的事物)。
2．不平等性(某些事物的质量高于其他 事物)。
3．存在某种网络效应，比如声誉或口头传播效 应，这些效应容易将质量的差别成倍放大。
换句话说，只要存在不同事物，某些事物优于其他事物，而且像声誉这样的网络效应能进一步推 广好事物、压制坏事物，幂律曲线就会出现。这会 造成市场、文化和社会的?种“可预见的不均衡”(如 帕累托所说)：成功带来更多成功。不用说，我们的 世冕有很大一部分是由这蛸力量塑成的。

供给瓶颈如何扭曲市场

为了认识现实世界中的幂律曲线，让我们来看 看好莱坞票房的例子。如果你按一般的方式把票房 数据绘制成图，曲线会呈现出熟悉的形状：少数热 门大片统治了左侧的高端部分，大批其他影片(用最 客气的话来说就是“非热门”)构成了右侧的低端部 分。

如果这样画图，所有幂律曲线的样子都差不多。 因此调整一下刻度往往是有必要的，这能让不同曲 线的区别更明显一些。方法之一就是使用对数刻度，每一个刻度值都是上一个的 l0 倍：l0、100、1000，依此类推。里克特(Richter)地震刻度和音量的分贝 刻度都是对数刻度的常见例子。

如果在横轴和纵轴都采用对数刻度的情况下绘 制幂律曲线(称做“对数一对数曲线图”)，你会画 出一条向下倾斜的直线。不同市场的直线斜率也不 尽相同，但无论你画的是汤料销量图还是上市公司 的市值分布图，市场的天然形状都是一条直线。

但在现实世界中，市场的状况往往不是这副样 子。事实上，曲线的前端会呈直线状，但接下来就 会骤然一泻千里。在好莱坞票房一例中，曲线的形 状如下所示：

图 7—1 2005 年好莱坞票房 收入请注意排名 100 位左右的影片。票房收入从这里开始急剧下降，直到在 500 名左右滑至零点附近。 事实上，该年度的最低票房纪录是《黑夜时刻》(The Dark Hours)的 423 美元，这部加拿大恐怖片是一班 无名之辈用少得可怜的预算拍出的，但根据看过这 部片子的人所说，它实际上一点也不差。

这是为什么?是不是 100 名左右的电影突然变 差了?是不是好莱坞只拍了 500 部电影?或者，这种 让人心惊肉跳的下滑只是一个统计错误?

遗憾的是，以上答案都不对。这不是个统计错 误，电影不会在 100 名左右突然变差(说不定有人会 认为越变越好了)，好莱坞也不会只拍 500 部片子就 罢手。事实上，单在美国这一个国家，每年就有约 l3 000 部影片在电影节中上映，且不说没有在美国 上映的数万部外国影片。

100 名之后的电影之所以票房不佳，只是因为 它们没有得到电影院的足够支持。换种方式说，美 国影院业每年的“承载量”只有 100 部片子左右。 地方电影院的经济法则残酷而又无情。一部电影在孟买很受欢迎是没用的。它在美国的城市也得叫座才行，不管是康涅狄格州的斯坦福德还是其他任何 有电影院的城市，因为电影院必须在两个星期的档 期内招揽几千个以上的顾客才有钱可赚。通常来说， 这需要一笔巨大的宣传预算，一个发行协议，可能 还需要一两个大明星——如果你能负担得起的话。

不具备这些条件的片子不会被大连锁影院看上。 事实上，这些影院在看不到经济利益的时候就会停 止电影的供应。也就是说，它们会简简单单地把曲 线截断。当然，电影制作者们不会停止拍摄。我们 可以在截点之后画出一条虚构的直线，如果那些非 热门影片没有被抛弃，它们的票房就在这条直线上。 但在“现实世界”中，这些影片已经在商业主流中 消失了。简单地说，它们被截掉了。本应呈长尾状 的曲线大致变成了下面这副样子：我承认，实际情况并不像我画得这样糟糕。如 果够幸运，也有那么几部能在圣丹斯电影节上征服 观众的好片子可能被大学城中的一两家剧院选中。 这些幸运儿最有可能出现在第 100 一第 500 名之间，也就是票房虽低但还没有低到零点的那些片子。剩下的片子(第 500 名一直到至少第 l3 000 名)呢?很 遗憾，它们大多都没有在电影院露脸的机会。如果 你在电影院里看不到它们，票房收入自然就无从谈 起了。结果可想而知：从图 7—2 来中看，它们根本 就不存在。

图 7-2 被截断的需 求曲线

它们当然是存在的。只不过在一个以票房数据 判断产品优劣的行业中，它们不会出现在需求曲线 中。那么这些影片到哪里去了呢?它们大多只在电影 节和私人放映场所亮过相。有一些能上电视或DVD——如果制作者们能得到音乐使用权和其他必要许可的话。还有一些可能会在网上免费传播。 这听起来颇为凄凉，但事实上，某些为人耻笑的非影院传播渠道(比如直接转录 DvD 和互联网)正 在变成重要的市场。DVD 电视节目绝对是 DvD 行业 中成长最快的领域。网上视频市场尽管刚刚成形， 但同样越来越大。随着票房收入的萎缩和 DVD 销量 的攀升，影院已经不再是唯一有价值的营销渠道。 我们原以为曲线的急剧下坠反映了电影需求在 一定分界点之后的自然锐减，但实际上这只是传统 供应瓶颈的产物。换句话说，只要人们有无限的选 择空间，而且很容易就能找到这些选择，你就会发 现他们的需求会一直延伸到你想都想不到的小领域 中——介绍片、卡拉 0K、土耳其电视，等等。Netflix 便改变了供应小市场影片的经济学，让我们对大众消费者的真正品位有了崭新的认识。 实际上，你能想象到的任何一个市场都是这副样子。在图书业中，巴诺书店发现排在末尾的 120万种书只占公司店内销量的 l．7％，但在网上(bn．com)销量中却占去了整整 10％。PRX 公司已经授权建立了一个庞大的网上公共广播节目库，据它 所说，排名后 80％的内容已经占据了公司销售额的 半壁江山。在印度，当手机铃声的需求驱动力从报 纸上的铃声排行榜转向了网上的搜索时，最大的网 络门户和铃声供应商之一的 rediff．com 感受到了 巨大的变化。排行榜上的 20 大热门铃声曾在报纸时 代垄断 80％的销量，但现在已经下滑至 40％，因为 今天的用户们可以在一个包含近 2 万首曲子的网上 铃声库中搜索铃声。

某些最具戏剧性的效果都体现在了音乐业中。 根据尼尔森音像调查公司的统计，在传统零售业中， 新发行的唱片占唱片总销量的比重在 2005 年是63％，剩下的都是较老的“旧歌翻新”唱片。但在 网上，两者比例完全逆转了：新音乐占据了销量的1／3 左右，剩下的 2／3 都留给了老音乐。

80／20 法则

帕累托／齐普夫分布最著名的体现之一就是 80／20 法则。人们常用这个法则来解释 20％的产品带 来 80％的收益，20％的时间里发挥 80％的生产力， 或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。

长久以来，80／20 法则一直没有被正确地解读， 原因有三。首先，确切比例几乎永远不会是 80／20。 我研究过的大规模市场大多呈现出第七章长尾经济 学 80／10 的比例，甚至可能更低(不到 l0％的产品 带来 80％的销量)。

如果你质疑 80 加 10 并不等于 l00，那么你已 经发现了 80／20 法则的第二个令人迷惑的地方。80 和 20 是两种不同事物的比重，因此没有合计为 100 一说。前者是销量的比重，后者是产品的比重。更 糟糕的是，对于如何表达两者之间的关系，或是将 哪一个变量定为常量，我们并没有标准的惯例。你可以说一个市场呈现出 80/10 的形状（10%的产品带来 80%的销量），也可以说它的形状是 95/20（20%的产品带来 95%的销量）。 最后，人们会用这个法则来解释截然不同的现象。80 和 20 的经典定义是产品和收益，但这个法 则同样可以应用于产品和利润的关系。

最致命的误解之一就是把 80／20 法则看成一 个指导方针：既然存在 80／20 的规律，那不妨只经 营那 20％的产品，用它们来实现大多数销量 即可。 这种想法源自这样一种认识：80／20 法则本质上是 对差异化经营的一种鼓励，因为只要你猜对了，少 数产品就能对你的企业做出不成比例的巨大贡献。

正因如此，我才把长尾称做 80／20 法则的灭亡， 尽管它绝对谈不上灭亡二字。真正的 80／20 法则只 是承认了帕累托分布的有效性，承认某些东西卖得 远比其他东西要好，这在长尾市场和传统市场中都 是成立的。

但是，长尾鼓励的不是遵循这个法则，而是拒 绝被这个法则统治。就算 20％的产品能带来 80％的销量，我们也没理由不去经营其他那 80％的 产品 。

在长尾市场中，存货成本寥寥无几，完全有条件经 营所有的产品，不管实际销量有多大。谁知道一个 排在后 80％的产品能不能跃入前 20％之列(在好的 搜索和推荐引擎的帮助下)?

由于传统的“砖头和水泥”零售商们必须负担 高昂的存货成本，卖得不好的产品往往没有利润可 言。因此，几乎所有的利润都来自 N20％的热销品。 下图左半部分表明了这一点，这是一个假想传统零 售商的理想化结果。

图 7-3 80／20 法则的演化

但对一个长尾零售商来说，情况就大不相同了。 首先，让我们假设它的存货量是传统零售商的 l0倍，所以在上述理想化结果中，传统零售商的 20％热销产品只相当于长尾零售商 2％的存货，如上图 右半部分的第一个条柱所示。

第二个条柱中的收益数据反映了幂律分布的自 然结果。最好的 2％的产品仍然占据了不成比例的 销售份额，但这里的比例是 50％。接下来的 8％的 产品占据了另外 25％的销售额。剩余的 90％的产品 占据了最后 25％的销售额。(尽管这只是个假想的 例子，但这些数据与来自 Rhapsody 和 Netflix 的实 际数据非常相近)。

但长尾经济学的真正闪光点在于第三个条柱： 利润。由于存货成本极低，非热门产品在长尾市场 中的利润可能远超过传统的砖块和水泥市场。

以 DVD 为例。下图大致反映了一个沃尔玛一类 的传统零售商的 DVD 经济学：你可以看到，现在的新 DVD 生意相当难做。电 影公司的 DVD 要价第七章长尾经济学在 17～19 美元 左右，而“大盒子”(big box)零售商们(沃尔玛、 BestBuy 等)在前一两个星期内只能标价 l5—17 美元，平均每盘 DVD 损失 2 美元左右。(这还没有考虑管理费用，实际损失更大。)图 7—4 DVD 零售经济 学

大约一个月之后，DVD 批发价(分销商对商店的 要价)的下降速度开始快于零售价(商店的标价)，销 售 DVD 渐渐变得有利可图了。但几乎有 80％的销售 额是由发行历史不超过两个月的 DVD 贡献的，而它 们的利润率还不算高。商场为什么要以这么低的价 格销售新 DVD?原因很简单：至少对大盒子零售商们来说，这些新 DVD 属于廉价诱饵，全是为了吸引顾客们购买 DvD 区的其他影片或商场其他区域的产品， 这些东西的利润就比较高了。DvD 分销商们也鼓励 这种做法，他们允许商场退还卖不掉的新 DVD，大 大降低了零售商们的经营风险。

问题是，尽管这样的策略对产品种类较多的大 盒子零售商们来说是有意义的，但它也为其他所有 商家设定了一个价格标准，包括百视达这样的 DvD 专卖店。所以，大盒子零售商们实际上压低了整个 行业的新 DvD 销售利润，把曲线头部的经济学变得 更加严酷了。难怪百视达正在困境中挣扎。

但是，如果你能让需求向长尾深处转移，创造 一个不太依赖于新产品的市场，你的利润水平就会 飞跃一步。你在上图中已经看到，发行历史越长， 销售利润越高。这就是长尾的优势所在——它们有 摆放老 DVD 的货架空间。这也是推荐系统和其他过 滤器对长尾市场的重要性所在。聪明的零售商们正 在鼓励人们从大热门世界(高采购成本)转向利基世 界(低采购成本)，完全有能力戏剧性地提高零售业的经济效率。顺便说一句，这就是 Netflix 的做法：它的新影片采购量往往低于市场所需(尽管缺货和 延误也惹恼了一些顾客，制造了不少矛盾)，因为这 有助于它保持自己的利润水平。

现在我们知道长尾零售商的利润分布为什么比 收益分布还要均匀了(见“80／20 法则的演化”一 图)。长尾产品或许不是销售额的主要贡献者，但由 于它们的采购成本通常较低，它们可以创造极高的 利润，只要存货成本保持在接近于零的水平。综上 所述，我们可以说 80／20 法则在长尾市场中已经发 生了 3 种变化：l?你能提供的产品远比从前要多。

2?由于找到这些产品远比从前要容易(推荐系 统和过滤器的功劳)，销售额在大热门和利基产品之 间的分配更加均匀了。

3．由于利基市场的经济学与大热门市场相差无 几，任何产品都能创造利润，无论流行程度是高是 低。

80／20 法则仍然生龙活虎地存在着，但在长尾市场中，它已经失去了它的霸权。

更长的尾意味着更短的头?

在我研究长尾市场的定量方法的时候，我碰到 的主要问题之一就是产品多样性对需求曲线整体形 状的影响。当集合器收纳了越来越多的产品，将那 条长尾越拉越长，头部的少数大热门会怎么样?卖得 比从前少?比从前更多?还是与从前一样?

在长尾市场中，有三种力量可以推动需求从头 部移向尾部，从大热门移向利基产品。第一种力量 就是品种的丰富性。如果你只给人们 10 种选择，他 们只能十里挑一。如果你给他们 l000 种东西，需求 就不太会集中在前 l0 种东西上了。

第二种力量是较低的“搜索成本”，这既包括 实际的搜索，也包括推荐系统和其他过滤技术。最 后一种力量就是样本示范：对一首歌，你也许可以免费试听 30 秒；对一本书，你也许可以在网上试读一部分。这能降低购买风险，鼓励消费者们进一步 深入未知世界。

如果要用硬数据把这种效应定量化，我们有几 种方法可用。一是比较一下一个品种相对有限的市 场和一个品种丰富的市场有什么不同。二是长期追 踪某个长尾集合器／零售商，研究一下存货扩充的 效果。三是观察一下较低的网上搜索成本的影响， 然后与类似的非网上存货来一次同类对比。

麻省理工学院 2005 年的一项研究在一个女装 零售商身上观察到了这种效应——有关亚马逊长尾 存货的一些早期研究成果就出自这个研究队伍的领 导者埃里克?布赖恩诺夫森(Erik Brynjolfsson) 之手。这个女装公司既做目录营销，也做网上零售， 而且两个渠道的品类和价格完全一致。不同之处在 于，网上渠道有搜索功能，用户可以轻松浏览所有 产品和产品的所有细类，而且，顾客们还可以用“根 据??排列”过滤器重新整理产品列表。

我们发现，消费者们在网上的购买行为更倾向于长尾产品，就连那些同时使用两个渠道的消费者 也是如此。排名后 80％的产品占目录销售额的比重 是 15．7％，但在网上销售额中占去了 28．8％。如 果换个角度，根据前 20％的产品来看，目录销售服 从 84／20 法则，网上销售则接近于 71／20。

这就是更低的搜索成本对相同存货的影响。为 了衡量不同存货(一组存货比另一组存货大得多)的 影响，我们需要对比一下一个货架空间有限的零售 商和一个货架空间无限的零售商。在实际操作上， 我们要对比的是传统的砖头和水泥商场和销售或出 租同类产品的网上商场。我们决定从娱乐业入手， 因为这个行业的网上市场足够成熟，可以准确衡量， 而且有翔实的数据可用。我们同时观察了音乐和DVD 的状况。 我们没有把目光锁定在某一个砖头和水泥零售商，而是使用了尼尔森的各研究部门整理出的全行 业数据——音乐业数据来自尼尔森音像调查公司， 电影数据来自尼尔森 DVD 调查公司。我们拿这些数据与来自 Rhapsody 和 Netflix 的数据分别进行了比较。

必须做几项修正才能确保这些比较的合理性。 对音乐来说，我们必须想办法比较网下的唱片销量 和网上的歌曲销量，而网上销售有很多种形式，既 包括个别销售，也包括订阅计划下的流量。对 DVD 来说，我们要比较的是网下的销售和单碟出租数据 和网上的订阅出租数据。尽管具体方法不在本书范 围之内，但这里我想说明一点，它们都会大量使用 其他数据系列(比如网上的“按曲付费”销售数据) 来校准曲线，尽可能地消除系统性偏差。

在修正之后，结果令我们大吃一惊：网上需求 曲线要平坦得多。一般的小市场唱片(排名 l 000 位之后的唱片)在网上的销量大约是网下的两倍。而 一般的非热[]DVD(还是指 1 000 名之后)在网上的流 行程度更是网下的 3 倍之多。

我们也可以换一种观察角度——看看大热门产 品对网上市场的统治力下降了多少。这里有一组音 乐业的数据。对网下的砖头和水泥零售商们来说，排名前 1 000 位的唱片构成了整个市场的将近 80％。

(事实上，一个典型的大盒子零售商只会在市面上的 CD 中选择一小部门，所以 l00 大热门唱片就可能占 据它的 cD 总销量的 90％)相比之下，同样的 l000 大唱片对网上零售商来说只代表着不到 l／3 的市 场。换种方式说，有整整一半的网上市场已经被排 名 5000 之后的唱片统治了。

提高需求还是转移需求?

长尾究竟是将蛋糕变大了，还是仅仅改变了蛋 糕的分配方式?换句话说，当虚拟零售商的无限货架 空间令产品种类急剧增多时，人们究竟会去买更多 的东西，还是仅仅将兴趣转向不太流行的东西?总的 来看，答案与行业有关：广泛兴起的小市场确实给 某些行业带来了成长的黄金机遇，但也有些行业并 没有这么幸运。

尽管人类的注意力和购买力是有限的，但同样的时间和金钱可以换来更多的东西。有些娱乐形式， 比如音乐，对我们的注意力来说是“非排他性”的。 也就是说，你可以在消费它们的同时做其他事情。 例如，有人认为人们看电视的平均时间之所以会在 七八十年代上升，是因为那一代人都是看着电视长 大的。他们已经习惯了开着电视的生活，所以当新 奇度逐渐消退，电视由一种排他性媒体转变为一种 非排他性媒体，于是他们看电视的频率就提高了。

其他一些媒体，比如文字，也许无法加快消费 速度，但我们可以通过预先选择来提高消费的效率 和满意度。事实上，我们在信息消费上的进步已经 相当惊人，凭借充裕的带宽，我们可以轻松地浏览 Google 的搜索结果，定制我们自己的博客频道。我 读到的东西也许不会比从前多，但它们对我更有意 义了，因为更好的过滤器(说它们更好，是因为它们 对我的个人兴趣的针对性强于那些传统的过滤器——比如报纸编辑)可以帮助我筛选内容。我读到了更有价值的东西，就等于提高了我的实际带宽，某种意义上说，我已经压缩了我的阅读注意力。 但一旦你把可支配收入和时间的匮乏全部考虑在内，某些非排他性媒体就会变成排他性媒体。人 们之所以会成日开着电视却不去看它，就是因为这 样做没有什么成本。但如果那是付费电视，我打赌 它会立刻变成所有目光的焦点。从一个消费者的角 度看，这凸显了不限量订阅服务的优势，因为在这 样的模式下，你可以毫无风险地沿着长尾探索。如 果更多的消费并不会带来更多的成本，你就很有可 能更多地消费。

总结一下：人类的注意力比金钱更容易扩散。 长尾的主要效果就是将我们的品位转向非主流产品， 但只要新发现的东西让我们更加满足，我们就会更 多地消费它们。只不过，我们不必为得到这样的特 权而付出太多的金钱。

价格该涨还是该落?

常有人问我这样一个问题：长尾对价格有什么 影响?沿长尾向后看，产品价格是否应该随着需求的 下降而下跌?或者它们应该上涨，因为更有针对性的 产品对本领域内的消费者更有吸引力?

答案并非绝对，视产品性质的不同而不同。在 这方面，我们可以把市场分为“愿望”市场和“需 求”市场，两个市场的价格规律是截然不同的。

需求市场中的消费者知道他们正在寻找什么， 只是这种产品难得一见，只有在某个地方(比如网上) 才能找到——比如主题对你很有吸引力的一本非小 说类书籍。当你找到了它，你对价格可能不会那么 敏感。你在亚马逊的折扣政策上就能明显看出这种 效应。这个网上书商给畅销书打 3N4 折不等，然后 根据图书的流行程度逐渐降低折扣率，到排名在数 十万左右的冷门书籍时，折扣率已经接近于 0。

相比之下，音乐和其他一些娱乐产品一般属于“愿望”市场。只要价格合适，你就有尝试新产品 的愿望，愿意深入长尾探索，因为损失风险会越来 越低。正因如此，许多唱片公司已经开始尝试着用 折价方法推广一些老歌和更不知名的新作。

这种策略的最高形式就是动态可变定价，也就 是说，音乐价格会随着流行程度的降低而自动下降。 事实上，Google 的关键词广告自动拍卖就有这样的 效果，eBay 的类似拍卖系统也有这样的妙用。需求 越大，价格就越高。

在一个真正有效的可变定价市场中，销量的下 降趋势应该更缓，需求曲线的整体形状应该更平。 但至少对音乐市场来说，采用这样一种模式与单一 定价的简单性(比如 iTunes 的 0．99 美元固定价格) 有所矛盾，而且有可能与无法轻易改变价格的 CD 零售商们发生令人担忧的“渠道冲突”。随着音乐业 的处境越来越艰难，它可能会更加大胆地寻找新的 商业模式。那时候，我们会有更好的数据来回答这 个问题。

长尾中的“微结构”

幂律分布的基本特征之一就是“分形”性，也 就是说，无论你把它放大到什么程度，它看起来仍 然是幂律分布。数学家们把这称为“多比例自我相 似性”，简单点说，这是指长尾由许多小尾巴组成， 每一个尾巴都是一个别有洞天的小世界。

以音乐为例。如果你仔细审视那些数据，你会 发现音乐业的那条庞大的幂律曲线实际上只是诸多 小幂律曲线的叠加，其中的每一条曲线都代表着一 个流派。音乐由数千个小领域微观市场组成，如果 这些微型生态系统糅合成一个总排行榜，整个形状 看来就像是一条长长的尾巴。但如果你靠近些观察， 你会发现每一个利基市场都有它自己的头和尾。

举个例子。我曾经把 Rhapsody 上的音乐长尾按 流派拆分，然后根据平均下载量将所有流派的排名 画成散点图(如下图所示)。接下来，我进一步分离出了其中的一个流派——非洲一古巴爵士乐，画出了该流派内的流行度排行曲线。

图 7—5 长 尾中的 长尾

你可以看到，各流派的平均下载量本身也能构 成一条长尾，而且每一个流派中都存在一条曲目长 尾。整个音乐世界都是如此，它看起来像是一条长 长的流行度曲线，但实际上是由曲线中的曲线组合 而成的。

从图书到博客，其他市场也是同样。博客搜索 公司 Technorati 的执行官彼得．赫什伯格(Peter Hirshberg)曾提到，Technorati 一直在追踪的“主题长尾”正在兴起，像厨艺和子女教育这类主题的流行程度呈现出了幂律特征。‘‘就像用一面棱镜反 射白光一样，博客世界中出现了一道光谱，五彩缤 纷的各种长尾社区尽在其中。”他说。最有意义的是 社区内的排名，不是社区间的排名。

这一点为什么重要?原因有二。其一，这意味着 过滤功能往往在一个流派内最为有效，而不是通用 于整个市场。其二，这解释了长尾的一个明显的矛 盾迷题。幂律曲线之所以呈陡峭下滑状，是因为强 大的口头效应反馈环放大了消费者的喜恶倾向，让 有名气的东西更有名气，没名气的东西更没名气了。 这就是‘‘成功带来更多成功”的道理。在网络理论 中，这类积极反馈环很容易创造一种赢家通吃现象， 换种方式说，它们就是那种令人恐惧的热门制造机。

更厉害的是，现在的各种过滤器已经把口头传 播效应的威力进一步加大了，评论比过去多得多， 评论者比过去多得多，被评论的产品也比过去多得 多。既然这样，它们难道不应该把幂律曲线变得更加陡峭吗?难道不应该拉长大热门和冷门之间的距离吗?它们为什么反而起到了一种均等化作用?

换句话说，本质上正在推动需求向长尾转移的 推荐系统为什么没有发挥相反的作用：将内容推向 曲线头部，进一步放大大热门与冷门的差别?我们原 以为更强大的网络效应会有这样的效果，但我们实 际看到的长尾市场却是一条平坦化的曲线，大热门 和冷门之间的差别并没有那么大。

原因就在长尾的微结构上：过滤器和其他推荐 系统在非主流产品中最为有效，在流派和亚流派内 部最为有效。但在不同流派之间，它们的作用会大 打折扣。会有个别的经典杰作首先在本流派内登峰 造极，然后继续跃升为主流大热门，在整个市场上 大放光彩。但它们只是例外。更常见的是，一个领 域内的热门音乐能够突破到整个市场的中游水平， 但在这里，它们不得不与来自其他流派的热门音乐 展开激励的竞争，很难再更进一步。

正因如此，最受欢迎的“ambient dub”艺术家 虽然能占据本流派的头把交椅，完全压倒本流派内的其他所有人，但这并不意味着这位明星能够把整个音乐世界搅得天翻地覆，把 50 分乐队(50 Cent) 赶出前 10 名之列。这种微结构分析告诉我们，流行 度是一个多层次的概念，就算你统治了一个小派系， 你也未必能变成返校节女皇(homecoming queen)。

时间长尾

为什么某些东西不如其他东西流行?到目前为 止，我们关注的一直是特定事物的吸引力，是吸引 力的深度和广度——它们属于主流还是小领域，质 量是高还是低。但我们还没有考虑另一个能够影响 流行度的因素：新旧程度。就像吸引面较广的产品 通常比吸引面较窄的产品卖得更好一样，新产品往 往比旧产品卖得更好。

在一条基本的需求曲线中，某些产品更受欢迎 的原因已经被综合化的排名掩盖了。但流行度实际 上是多维的：比如，决定唱片排名的可能不光是唱片的质量，还有音乐流派、发行 El 期、乐队的名气和(或)国籍、与其他艺术家的相似性等等其他因素。 但所有这些因素都被混合进了一个一维的畅销榜中， 在这个大杂烩中，它们都被模糊了。

可想而知，今天的大热门就是明天的小冷门。 几乎所有产品的热度都会随着时间的推移而消退， 热门产品也不例外。《龙卷凤》(Twister)是 1996 年的第二大卖座影片，但在今天的亚马逊上，历史 频道(HistoryChannel)2005 年拍摄的一部有关法 国大革命的纪录片远胜于《龙卷风》，销量是它的两 倍之多。

爱因斯坦将时间描述为空间的第四维，你也可 以把时间看做长尾的第四维。热门和冷门产品的销 量都会慢慢下滑，热门产品的起点或许更高一些， 但早晚也会落入长尾之中。这个结论的量化研究仍 在进行中，但从概念上说，整个过程看起来就像下 图一样：图 7—6 时 间长尾说到时间与长尾的关系，有一点特别有趣： Google 似乎正在改变游戏的规则。像其他所有媒体 一样，网上媒体也存在新产品的专制。昨天的新闻 是今天的老黄历，一旦某个内容从网站的主页上撤 下，它的流行度就会直线下降。但是，当各网站发 现越来越多的访问者是被 Google 指引而来的时，它 们看到了这个法则的破灭。

Google 并非对时间因素漠不关心，但它衡量相关性的主要标准确实不是新旧程度，而是导入链接。 所以，当你搜索一个关键词的时候，你得到的通常 是最好的网页，而不是最新的网页。而由于更老的 网页有更多吸引导入链接的时间，它们有时候强于 新网页。在搜索引擎的引导作用下，现在的博客帖 子和网上新闻的过时速度已经远比从前要慢。某种 意义上说，Google 正在扮演时光机器的角色，而且 我们已经有能力衡量这种魔力对出版业、广告业和 大众注意力的影响。

被忽视的丰饶经济学

广义来说，长尾是丰饶世界的一种现象。我们 有充足的货架空间，充足的流通渠道，充足的选择。 这样看来，维基百科全书中的经济学定义之一实在 是难以服人：经济学：名词，一门社会科学，研究的是稀缺资源下的选择。

还有其他一些定义(比如“为满足无限需求而 进行的稀缺资源的分配”等等)，但许多定义都有一 个让人头疼的基本特征：强调稀缺性，尤其强调稀 缺资源的分配方法。从摩尔法则(Moore’S Law，电 脑的性能每 l8 个月就会提高一倍)到存储量和带宽 的飙升，我们看到的是一个丰饶的世界。在这样一 个时代，稀缺性假设是有疑问的。

经济学中确实有一个根本性的概念：你不可能 免费获得所有东西——整个经济学就是围绕着利益 权衡和权衡方法建立起来的。比如，亚当’斯密就 是用时间和金钱的权衡理论开创现代经济学的。他 曾说过，一个人可以住在城市附近，但要支付更高 房屋租金；也可以住在离城市比较远的地众注意力 的影响。这样租金较低，但“要牺牲一定的便捷性”。 自此之后，有限蛋糕的分割方法就成了经济学的核 心问题。

经济学的研究方法就是这样。新古典经济学明显没有考虑要素投入的丰饶性。它并没有否认一个 点火的人可以免费使用无限多的氧气，它只是没有 把这个因素放到它的公式中。它把这个问题留给了 其他学科，比如化学。

但我们正在迈进一个空间无限的时代。在数字 产品的长尾市场中，传统经济学的两个重要的稀缺 性函数——边际生产成本和边际销售成本，正在趋 近于零，因为字节可以在几乎毫无成本的前提下复 制和传输。经济学一定能解释这个问题吗?

丰饶性(也可以称为“充足性”)随处可见，特 别是在技术领域。摩尔法则就是一个经典范例。半 导体先驱及加州理工学院教授卡弗?米德(Carver Mead)曾在 1970 年鼓励他的学生们“浪费晶体管”， 因为他已经意识到晶体管正在变得越来越充裕，实 际上已经近乎免费。过去人们想的是如何最大效率 地使用稀缺的计算资源，现在人们都在肆无忌惮地 “浪费”CPU 的性能(比如在屏幕上拖动窗口和图 标)，正是这种转变铸就了 Mac 电脑和个人电算化革命。更不必说 Xbox 游戏机的那副令人反感的贪婪嘴脸了(一台专用于娱乐的超级计算机)。 类似的丰饶法则也存在于存储量、宽带和其他任何一个数字领域中。在技术世界之外，绿色革命 已经把农业带入了丰饶时代(为了撑住农产品的价 格，现在我们得花钱请求农民们不要耕种他们的庄 稼)。中国和印度的丰饶的劳动力正是它们腾飞的一 个依托。

某种程度上说，就连理念也是丰饶的，因为它 们的“非排他性”天性允许它们无限制地传播。正 如美国专利系统之父托马斯?杰斐逊所说：“他可以 从我这里得到一个理念，自己得到启示而又不会湮 没我的思想；正如他用我的蜡烛点燃他的蜡烛，自 己得到光芒而又不会把我置于黑暗之中。”

十多年前，丰饶理念的倡导者乔治?吉尔德(George Gilder)精辟地阐释了这一点：在人类历史上，大多数人都相信经济学是一个 零和游戏——稀缺性终究会压倒丰饶性。马尔萨斯(Malthus)就是这种观念的一个著名的拥趸：他认为人口会以几何速度增长，而农业产出只能以算术速 度增长。根据马尔萨斯的观点，食物匮乏最终会扼 死经济增长。卡尔〃马克思也认为，任何经济学最 终都会陷入一场针对稀缺性“生产方式”的阶级斗争。

经济学家们之所以强调稀缺性，是因为资源短缺可以衡量，到零为止。稀缺性可以给经济模型设 定一个限度，令它们得出一个明确可数的结果，得 出产业系统中的一个可辨识的瓶颈点。而丰饶性既 不可数，也没有明显的上限。它们像空气和水一样 无处不在，而且它们是不可见的——此所谓“外部 性”。然而，丰饶性实际上是所有经济进步和变化的 驱动力。

那么，这一点怎样才能与新古典经济学协调起 来呢?吉尔德建议我们去“浪费”资源：在每一次工业革命中，总会有一些主要生产要素的成本急剧下降。相此从前的成本，新要素几乎 是免费的。相比牲畜和人类挥汗如雨的时代，工业 革命中的物理动力几乎是免费的。突然之间，你可 以做到你从前做不到的事了。你可以让一个工厂保 持 24 小时连续运转，以工业时代之前不可想象的方 式进行大规模生产。这确实意味着物理动力的成本 已经在某种意义上变成了零。整个经济不得不重新 认识自己，拼命去利用这些物理动力。你不得不去 “浪费”蒸汽机和它的衍生物们的力量，唯有如此， 你才能胜人一筹，无论是在战争中还是和平时期。

这段话暗示，我们可以把丰饶性放到经济大背 景中来考虑。如果丰饶的资源只是一个系统的要素 之一，而这个系统仍然在其他方面受到稀缺性的限 制’那么这些丰饶的资源也许不能改变经济的正统 状态。在这种情况下，它们的角色就像是学习曲线 或是最小化的交易成本——都是生产效率的驱动器，有助于降低价格并提高生产率，但并不能打破经济学的法则。 显然，长尾的丰饶性便难以摆脱这样的限制，不管它有多么大的威力。尽管所有媒体上的选择空 间或许是无穷无尽的，但人类和注意力和时间仍然 是有限的。我们的可支配收入也是有限的。某种程 度上说，蛋糕的大小仍然是固定的。就算你向一个 闲散在家的懒汉提供 l00 万个电视节目，他或她看 电视的时间也许也不会超过从前，只不过可以挑选 更适合自己的节目罢了。

最后要说的是，经济学并不能解决所有的问题， 不管它有多么迷人。有许多现象有待其他学科来解 释，比如心理学和物理学等等，还有许多现象根本 没有学术理论可以解释。就像经济增长一样，丰饶 性正在以一种我们司空见惯的方式改变我们的世界， 无论我们能否用一个等式来描述它。

第八章 货架争夺战

大热门已经在这个世界牢牢扎根，无论你喜不 喜欢。那些货架有限的零售商店、广播电视网和千 篇一律的大众化产品同样无处不在。尽管电子商务 进步神速，但在线购物占美国零售业的份额仍不到10%，只是刚刚超过目录购物而已。即使是在线购物 模式最狂热的支持者们也不敢奢望这种模式能占据 消费者长期支出的 1/4 以上。

这不光是因为砖头和水泥企业有瞬间购物的便 捷性和触觉上的优势。我们也是一种群居动物，有 时候，我们希望与其他人一起做一件事。这是一种 安慰，而且共同的体验能拉近我们的距离。

这就是幂律曲线总会呈现不均衡状的原因。长 尾市场的曲线通常比传统市场略平一点，但它们也 有自己的大热门。不管我们之间有多少不同之处，我们之间的相似之处总是更多。这一点不仅不可避免，实际上也对推荐系统和其他过滤器的运作至关 重要，而正是这些过滤器让在线市场充满了活力。 在这一章里，我们将回到幂律曲线的最左端，也就 是大赢家们的领地。我们会谈一谈货架的优势和成 本，也看一看广播技术和好莱坞造星机器的优势和 成本。让我们从优势开始。

大热门对社会和商业的统治力也许已经不像过 去一个世纪中那样强，但它们的影响力仍然是无可 比拟的。其中一个体现是，它们可以创造大众文化 热点，然后围绕这些热点孕育定位更加明确的细分 市场。

成功的长尾集合器既需要冷门产品，也需要大 热门产品。它们必须跨越整个多样性光谱，从吸引 面最宽的流行产品一直延伸到吸引面最窄的另类产 品。唯有如此，它们才能整合信息资源，指明一条 对所有人都有意义的长尾探索之路。

消费者们喜欢一站式购物。他们希望自己正在 寻找的东西就在某个地方等着他们。只要一家商店能让消费者们坚信这一点，它就能获得成功。这是一种最高境界的选择过程，你知道有些过滤器正在 从所有产品（至少是那个领域内的所有产品）中挑 选最好的。这个概念就是长尾集合器如此令人心动 的原因。

如果你只有头部中的产品，你很快就会发现你 的顾客们有更多的要求，而你无法满足他们的要求。 如果你只有尾巴中的产品，你会发现顾客们手足无 措，不知该从哪里看起。他们会失去方向，因为你 提供的所有东西都是他们不熟悉的。同时供应头部 和尾部产品的重要性正在于此：你的起点是消费者 们已经了解的一个世界——主题明确的地点和熟悉 的产品。

这方面的一个经典范例就是 MP3.com——最早 的在线音乐服务商之一。1997 年，一个名叫迈克 尔?罗伯逊（Michael Robertson）的企业家创办了 一个看似典型长尾企业的网站。它允许任何人上传 音乐文件，也允许所有人分享这些音乐。罗伯逊认 为这样的服务能绕开传统的唱片公司，为艺术家和音乐迷们搭建一个直接联系的桥梁。乐队支付的网站宣传费将是 MP3.com 的收入来源。唱片公司的专 制将被粉碎，一个百花齐放的新时代将会来临。

但是，尽管 MP3.com 的成长速度快得惊人，没 多久便拥有了数十万首曲目，但那些苦苦拼搏的乐 队仍旧找不到足够多的新听众，独立音乐圈也没有 任何革命可言。事实上，MP3.com 被扣上了一顶名 副其实的臭帽子：一个良莠不分的蹩脚音乐大杂烩。

MP3.com 的问题很简单：它只是一个长尾网站。 在大多数时间里，它根本没有与唱片公司签订供应 主流素材和流行商业音乐的许可协议。因此，消费 者们找不到他们熟悉的条目，自然也就找不到探索 长尾的起点了。（后来，MP3.com 在寻找可行商业模 式的过程中开始提供一种新服务，允许用户上传他 们手中的商业 CD，结果引发了唱片业铺天盖地的法 律诉讼。最终，MP3.com 被迫关闭了。）MP3.com 模式之所以失败，iTunes 模式（对独 立音乐家并没有太多的倾向性）之所以成功，原因 皆在起点的不同：iTunes 一开始就与各大唱片公司达成了协议，因此拥有足够多的主流音乐。接下来，它也添加了越来越多的非主流音乐，“版权集合器” 将数十万独立音乐家的作品带到了它的硬盘中。因 此，iTunes 的顾客们可以在一个业已存在的市场中 开始探索。在这个市场中，大名鼎鼎的商业音乐分 别代表了各个音乐类别，就像是探索小众音乐的天 然起跑线。

（顺便说一句，我们有必要思考一下这样一个 问题：既然 MySpace 的自由独立音乐模式与 MP3.com 是如此的相似，它又为什么如此成功呢？原因似乎 在于网络社区和音乐内容在这个网站上的有效结合。 广大歌迷之间的强大社交纽带能帮助他们找到他们 原本找不到的内容，而这些内容又给了他们一个继 续访问这个网站的理由。这样的良性循环帮助 MySpace 避开了致命的耗竭现象——正是这样的现 象令从前的那些为了联系而联系的社交网站毁于一 旦。）城市长尾大城市也是一种“大热门”。如果你把全球各 地的人口聚居状况画成一个图，你也能得到一条幂 律曲线。从上海到巴黎，少数大城市中聚集着大量 的人口，而其他城市大多人口较少。正如理查德?佛 罗里达（Richard Florida）在《创新阶层的崛起》（The Rise of the Creative Class）一书中所说：人们之所以聚在一起，不光是因为他们愿意 彼此靠近，也不光是因为他们喜欢那些设施齐全的 都市中心，尽管这两者都很重要。他们和他们的公 司聚在一起，也是为了利用密集人口所带来的生产 率优势、规模经济和知识外溢效应。如果不计其数 的创新者、执行者和金融支持者都能不断地在办公 室内外彼此接触，那么理念就能传播得更加自由， 锤炼得更加锐利，实践得更加迅速。

这些大城市之所以存在，是因为密集聚居的文化和经济优势完全可以弥补城市生活的成本。颇有 讽刺意味的是，其中一个优势就是无奇不有的细分 市场。

像纽约、伦敦、巴黎和东京这样的地方实际上 可以供应世界上的任何东西。想吃异国食品？没问 题，各种风味应有尽有——有厄立特里亚风味，有 孟加拉餐，还有蒙古的罐闷土豆牛羊肉。每一种娱 乐都有，迎合每一种需求的服务都有，如果你知道 哪一条小巷或墙上的哪洞里别有洞天，你会发现城 市产品之丰富大可与亚马逊比肩。

为什么？因为城市人口太过密集，以至于通常 散布四方的需求变得集中化了。某种意义上说，你 可以把城市想象成都市空间的长尾，就像互联网是 理念空间或文化空间的长尾一样。

就像作家史蒂文?约翰逊（Steven Johnson） 所写：一个只卖纽扣的商店在一个 5 万人的小镇里很可能找不到市场，但纽约市却有一个完整的纽扣商 店区。亚文化在大城市中如此兴旺也是出于这样的 原因：如果你有某种特殊的品味，你在一个有 900 万人的城市里更有可能找到你的知音。

城市理论学家简?雅各布斯（Jane Jacobs）多 年前就已提出，大城市为小文化领域的兴起创造了 绝妙的环境：小镇和郊区??天生就是大超市的落脚点，没 给其他商店留下多少空间；它们天生就是标准电影 院或免下车影院的落脚点，没给其他影院留下多少 空间。它们没有足够多的人口来支持进一步的多样 化，尽管新的品种也可能引来顾客（恐怕寥寥无几）。

城市就不同了。它们不仅是大超市和标准电影 院的天然之家，还有熟食店、维也纳面包店、外国 杂货店和艺术电影院等等。所有这些事物都能共存：标准与奇异的共存，大与小的共存。无论你在哪些地方发现了城市中的活跃而又流行的成分，小成分 的比例一定远远超过大成分。

货架的贡献

在我们埋葬货架之前，我们首先应该肯定它的 功绩。今天的零售陈列架就是人类与产品供应链的 互动界面，这个高度发达的供应链以最大效率地利 用时间和空间为原则。一般的超市货架可能有 2.1 米高，1.2 米宽，最多可至 0.6 米深，这样的立方 容积已经可与一辆小型货车媲美。

一排排货架上摆满了根据行业标准货架的尺寸 量身设计的包装商品，这已经成为现代社会丰饶性 的象征。今天的一家普通超市有不下 3 万种不同商 品，每一种都被巧妙地归置和展示在货架上，以便 以最低的成本实现最大的销量。它既是一个高效仓 储的奇迹，也是一台马力强劲的销售机器。

货架反映了零售科学的最高发展水平。超市货架上的产品都是根据仓储算法和市场需求弹性包装 和排列的。最优存货方法每天都要在连锁零售店的 总部中重新计算一次，而且随时会根据实际销售数 据迅速调整。

这种货架仓储模式旨在启动零售机器的每一台 引擎：满足现有需求，激发新的需求，从最小的空 间里榨取出最高的销售业绩。超市货架的每一个维 度都被详细地研究和抽样调查过，还有一帮零售人 类学家用隐藏的摄像头和无线射频识别标签观察着 它们的效果。对占据美国经济近 60%江山的零售业 来说，货架就是前沿阵地，而致力于货架科学的研 究行业也是一个当之无愧的重要行业。

我们知道一个货架从上至下的精确价值梯度， 无论对哪一种零售业态和哪一类商品来说，我们都 知道稍低于顾客视平线的黄金位置值多少美元（比 如在超市中，中部神奇货架的销售力是底部货架的5 倍还多）。所以，商店可以精确地算出它们应该向 生产商们索取多高的“位置费”才能把它们的产品放在这些风水宝地，既提高厂商的销量，也提高自己的零售利润。 水平方向的设计则是一门品牌展 示的学问。现在我们知道一个公司的产品占据多宽 的空间才算恰到好处，既能吸引顾客的眼球，又不 至于铺得太宽，白白浪费稀缺的前沿展区。凭借条 形码，凭借销售现场与存货补给软件的珠联璧合， 我们也知道如何让所有货架在任何时间都摆满正确 的商品。

简言之，得益于超市专家们数十年来的苦心研 究，我们已经知道如何最大效率地利用每一平方米 的零售空间。只要你想想我们惊人的进步，想想丰 饶性和多样性的大发展和全球供应链的降价效应， 你就很难否认货架的贡献。可以说，它就是资本主 义进步的化身。

一寸货架一寸金

但是，货架在很多方面过于浪费了。让我们从 最明显的一点开始。对一块长 1.2 米、宽 0.6 米的 板子来说，那样的月租水平高得离谱了。没错，你 可以在一平方米的建筑面积上堆积出 6 平方米的货 架面积，但零售业的经验法则告诉我们，用于安置 货架的建筑面积每多一平米，用于过道、收银台和 公共区域的建筑面积就要多上两三平方米。视商店 类型而定，后屋的仓储和管理用地可能让必要建筑 面积再大上 25%。2005 年早期的时候，美国主要地 区的零售场地平均租金接近 430 美元/平方米，这意 味着每平方米货架面积的净成本在每月 26~33 美元 之间。

而且，砖头和水泥零售商们还要承担其他日常 成本：职员工资、存货贬值、供电和其他公用设施、 偷盗和其他“外漏”问题、退货、保险、宣传费用等等。加在一起，这些成本几乎与场地成本相当，足以把每平方米货架面积的总租金抬高到每月至少540 美元的水平。按 40%的平均零售溢价率来算，这 意味着每平方米的货架面积每月必须要创造 1080~1 620 美元的收益——而且这仅仅能维持收支 平衡而已。

正因为货架上的每一个位置都是如此宝贵，只 有那些最有希望的产品（受欢迎程度或利润水平有 一定保障的产品）才能得到这些位置。这是一种残 酷的检验，绝大多数产品都难逃被淘汰的厄运。超 市每年都会考虑 15 000 种新产品，但根据消费者联 盟（Consumer Union）的统计，侥幸过关的少数产 品中有 70~80%支撑不了太长的时间。今天，一家电 影租赁店经营一张 DVD 的平均成本是每年 22 美元， 而只有最流行的影片才能承担这个成本。

如果你认为这还不算糟糕，那么请不要忘记， 在货架上销售产品的隐性成本有可能比直接成本还 要高。这些成本大多是机会成本，也就是产品短缺 和潜在需求得不到满足的成本，这是由货架的物理限制决定的。Google 时代已经让我们见识到了搜索便利性的经济价值。我们只需输入我们想找的东西（写错点都没有关系），它就会突然出现在我们的眼 前。我们已经被有价值的推荐信息（其他人的经验 教训）宠坏了，没有这些信息，我们永远也不会考 虑或自己寻找某些东西。

但这些工具没有一个能用在你们本地的 Safeway 商店里，在这些地方，所有产品都被塞进 了某个模棱两可的类别中（比如“罐装食品”），顾 客的购物模式只有管理人员才知道，唯一可用的搜 索引擎就是某个拿着最低薪水的存货管理员。其实 这不是 Safeway 的错，也不是其他任何砖头和水泥 零售商的错。因为这些零售商注定要生活在一个由 货架和过道组成的非流动世界中，在这样的世界里， 统治商品的是无从妥协的原子物理学，不是字节。 对这类有形事物来说，最不幸的规则之一就是固定 性：它无法超越时间和空间。显然，一个有形物体 在任意一个给定时刻只能待在某一个地方。一个金 枪鱼罐头不可能同时出现在多个商品区中，尽管每一个购物者都有自己的兴趣点和搜索条件：“鱼”、“罐装食品”、“三明治原料”、“低脂肪”、“折 价”、“畅销”、“返校期促销”、“2 美元以下” 等等。

一个有形商店不可能随时随地地根据每一个顾 客的独特兴趣重新布置商品。一瓶瓶葡萄酒不可能 根据某次搜索结果魔术般地重新排列。就算下一个 货架旁的某个顾客买了陈年豪达奶酪和黑橄榄，所 以很有可能也会喜欢比诺葡萄酒，比诺酒也不可能 突然跳到那一个货架上。在这方面，原子是很顽固 的。

你把什么东西放到购物篮中，商店在你结账之 前才会知道。而等你来到收银台的时候，商店已经 来不及做出什么反应，除了免费送你一张折扣券之 外再无其他高招。在某些地方，零售科学家们寄希 望于使用智能购物车来解决这个问题，据说这样的 购物车能通过无线射频识别标签来侦测车中的商品， 然后据此发出推荐信息。但即使是这些科学家也没 有隔空移物的本事，也没法轻松地根据推荐信息采取行动。在物理世界中，移动的是购物者，不是产品。

地理限制

有形货架还有一个劣势：它们会受制于地理位 置。只有货架旁的人才能拿到货架上的东西。当然， 这也是货架的一个优点：你附近的商店对你来说很 方便，你可以马上把你购买的东西带回家。不管我 们在网上花了多长的时间，我们毕竟还是生活在物 理世界中的。

砖头和水泥零售业的主要限制之一就是地理因 素：它们必须吸引当地的消费者。无论我们谈论的 是电影、CD 还是其他任何产品，砖头和水泥零售商 们都只会经营能够保本的产品，也就是能从有限的 当地人口中引来最多注意（和美元）的产品。

在美国，有 20%的人口居住在离最近的一个书 店 10 公里以上远的地方，有 8%的人口离最近的书店有 32 公里以上的距离。对音乐店、电影院和影碟租赁店来说，这个数字也没有太大的差别。就算每 一人都想去实体商店买东西，他们中的很多人也往 往办不到。

别忘了，在物理空间的专制统治下，消费者太 过分散就等于没有消费者。因此，本地需求必须足 够集中，足以弥补有形分销的高昂成本。换种更明 白的说法，没有足够的本地需求就没有商店。

这对各种产品来说都是成立的。气候炎热的地 区之所以很少有滑雪商店，内陆地区之所以很少有 潜水用品店（尽管这两种地方的人经常飞到其他地 区去滑雪和潜水），就是例证。这些产品也有本地需 求，但我们说过，任何一个商店都必须有足够多的 本地需求。整个计算逻辑有点像下面这个公式：销售额= 潜在顾客占总人口的比例 减去距离商店 16 公里以上的人口比例减去从未光顾的人口比例 减去 没在货架上看到所需产品的人口比例我们也可以换一种方式来看。从某种意义上说， 你可以认为市场上存在一条顾客长尾，就像产品长 尾一样。曲线横轴是各个城镇，纵轴是某种产品在 每一个城镇中的潜在顾客数量。一个传统零售商可 以把重点放在曲线头部，也就是顾客最为集中的地 方。但我们已经知道，大部分顾客都在尾巴中，散 布在多个不同城镇。这是传统零售业的一个不可告 人的秘密。商店之所以会放弃一些生意，只是因为 它们的经济法则不允许它们涉足这样的生意。

简单地说，这样的生意属于在线零售商。由于 他们可以高效率地接触到所有高密度或低密度的城 镇，他们有能力开发那条分散化需求的长尾。这就 是一个世纪前西尔斯-罗巴克公司用邮寄目录做到 的事：开发美国中心地区对多种产品的分散化需求。

今天的网上零售商们也是这样做的，只不过，他们的速度更快，成本更低，品种也更加丰富了。

匮乏的天空

对大规模市场来说，广播的情势是无可匹敌的： 它们允许你接触到上百万顾客，而成本与接触一个 顾客一样低。尽管发射机和许可证的成本是固定的， 广告收入却是可变的。你接触到的人越多，你赚到 的钱就越多。在大热门的短头市场中，事情就是这 么简单。

在广播技术于 20 世纪中期诞生后，我们突然有 办法把同一个节目传送到每一个家庭了，也突然有 办法在每一个晚上把同一部新闻片传送给每一个人 了。相比亲自跑到一家剧院或是电影院，广播电视 是一种不可思议的普及力量，它已经以空前绝后的 效率把音频和视频新闻娱乐节目的观众群体扩展到 了长尾深处。

但我们还是不能忘记，广播技术也有它自己的局限性，那就是物理规律：现有的波段只能容纳这 么多的广播台，同轴电缆只能容纳这么多的电视频 道。最明显的是，一天之内至多只能播 24 个小时的 节目。

如果你是一家电视台或广播台的官员，这些限 制对你来说是非常现实的。每一个频率和每一个频 道都是有成本的。有时候是广播执照和电缆使用成 本，还有的时候是招揽广告商的成本。无论是哪一 种情况，只有用一种方法能够盈利（至少是收支平 衡）：吸引足够多的观众，最大限度地利用宝贵的广 播渠道。

传统的解决办法就是聚焦于大热门。热门节目 不仅能聚合和集中观众群，高效地利用匮乏的传播 资源，还能获益于营销上的网络效应，也就是人们 所说的口头传播效应。一旦广告宣传让热门节目获 得了一定的流行程度，口头传播效应就能发挥作用， 有效地将它们带到一个新的高度，直至变成无人不晓的大热门——如果它们真的能引起大众的共鸣的话。

但怎样才能制造出一个大热门呢？这么说吧， 有两种基本方法可供选择：（1）四处撒网，寻找难 得一见的天才，或者（2）使用流行产品制造公式来 推出某种很容易卖掉的东西。猜猜看哪一种方法最 为常见？

答案是后一种方法，而它的工具是在 20 世纪下 半叶大行其道的热门中心主义媒体和娱乐文化。它 的基本特征是：拼命地寻找适合所有人的大众化产品 试图预测需求将“失败者”撤出市场 有限选择乌玛尔?哈克（Umair Haque）在写到数字媒体 经济学的时候从“消费者注意力”的角度探讨了这 种文化。一个迎合大众品味（就算是浅薄品味）的模式化电视节目总会有人看（连同节目中的商业广告），而在其他选择寥寥无几的情况下，看这个节目 的人会更多——在电视史上的大多数时候，现实正 是如此。电影和广播也是同样：过去几百年中的娱乐经济学都信奉这样一个 基本原理：内容和传播渠道是匮乏的，消费者的注 意力是充裕的。不是每一个人都能制作电影、开办 电台或拥有一家媒体。那些有能力这样做的人已经 控制了生产方式。这是一个卖方市场，而消费者有 浪费注意力的余地。

一个数据（电视上泛滥的广告）就能说明一切。 在政府于 80 年代中期解除管制后，网络电视的每小 时平均广告时间从 1982 年的 6 分钟零 48 秒一路上 升到了 2001 年的 12 分零 4 秒（升幅近 50%）。为什 么？因为美国人看电视的时间越来越长，尽管广告 内容越来越多。既然他们在实质性内容越来越少的 情况下仍然愿意贡献出他们的注意力，电视台为什么不利用这一点呢？就像哈克所说，从电视网的立场上看：“在这个双边市场上，越来越长的广告时 间是一项由另一边负担的成本”。无怪乎电视广告 如此泛滥。

“大热门主义”的敌人

20 世纪的匮乏时代给我们留下了不少弊病，根 除它们需要很长时间，但我们已经迈出了第一步。 第一代与网络共同长大的年轻人就是先锋力量。

2001 年，第一代“数字国人”步入了成年。在1995 年开始使用网络的 12 岁少年们现在跨过了 18 岁大关（尼尔森公司认为 18~34 岁年龄段是广告商 们最为觊觎的群体，这些孩子刚刚进入这个群体）。 其中，男孩子们对电视的疏远尤其明显。一边是丰 富多彩而且很容易避开广告骚扰的网络世界，另一 边是传统的网络电视，面对这样的选择，他们开始转向前者——18~34 岁群体的收视率数据 50 年以来第一次下滑了。 尽管这种转移仍不成规模，但它是实实在在的：这个群体正在抛弃广播，转向奉行利基市场经济学 的互联网。有了更多的选择，他们的注意力也转向 了他们最喜欢的东西——事实证明，他们最喜欢的 不是那些充斥着商业广告的模式化内容。用哈克的 话说，他们正在收回他们的注意力，至少更加珍视 自己的注意力了。

娱乐业的教训应该是显而易见的：人们想要什 么，就给他们什么。如果他们想要非主流的内容， 那就给他们非主流的内容。正如我们正在重新思考 大热门和大明星们的特殊地位一样，我们也开始意 识到：在这个崭新的市场中，产品的性质变了，参 与者的性质和动机也变了。

受人类天性的影响，我们习惯于以绝对化和极 端化的方式看待事物，一个事物不是黑的就是白的， 不是热门就是失败者。但这个世界当然是凌乱、多 级、符合统计规律的。我们忘记了大多数产品都不会热销，因为我们在货架上看到的产品大多是热销的，至少强于无福登上货架的那些东西。但是，绝 大多数产品的流行程度充其量都只是马马虎虎而已， 从音乐到服装，几乎任何行业都是如此。大多数产 品都通不过热门过滤器的检验，但它们仍能以某种 方式存活下去。为什么？因为大热门经济学并不是 唯一可行的经济学。大热门只是例外，不是规则， 但我们能透过它们的光环看清整个行业。

举个例子，好莱坞经济学与网络视频经济学就 不是一回事，麦当娜的经济期望与拍手叫好乐队的 也不会一样。但当国会在迪斯尼公司的游说下将版 权效力又延长了 10 年时，受益的只是曲线的头部。 对迪斯尼有利的事情未必对整个美国有利。限制数 字文件拷贝或视频传输技术的立法同样如此。长尾 没有游说团，所以人听到的往往只是短头市场的呼 声。

资源匮乏的假设让我们陷入了许多类似的思想 陷阱，以下是其他几个例子：?每个人都想成为大明星每个人都是为赚钱而参与的如果它不是大热门，它就是个失败者 只有大成功才算成功 “直转录视频”=糟糕 “自我出版”=糟糕 “独立”=“他们拿不到合同” 业余=肤浅低销量=低质量 如果它够好，它一定能流行最后，还有人认为“太多选择”会让人晕头转 向。这种观念太过常见也太过牵强，所以我们有必 要用单独一章来谈一谈它。

第九章 选择的天堂

1978 年，《周六夜现场》上演了一个有关“苏 格兰商店”的幽默剧，这个商店位于一家时尚购物 中心里，只卖各种各样的苏格兰录音带。门可罗雀 的窘境令店主们大惑不解——他们供应这么多的磁 带，总有一种能够吸引所有人吧。但商店始终冷冷 清清。《周六夜现场》的节目不留情面地嘲讽了店主 们的愚蠢。还能有什么东西比一家专卖苏格兰磁带 的商店更荒唐呢?

但在 2004 年，真的有一个名叫“Rice to Riches”的米布丁专卖店在曼哈顿开张了。这个商 店出售 20 多种口味的米布丁，但除此之外什么也没 有。据说它经营得相当不错，而且正在并发邮购业 务。同时，伦敦也出现了一家只卖白色家用产品的 白色商店(White Store)。在美国，一个名叫白宫的类似连锁商店也大获成功，以至于新增了一个黑宫品牌。昨天的笑话变成了今天的现实。 我们正身处一个史无前例的丰饶时代。这方面的例子随处可见，但有时候，几个数字更能说明问 题。根据 OMD 广告公司所说，星巴克咖啡约有 l9 000 种口味。根据 Mintil 国际集团的新产品数据库，单 在 2003 年就有 26 893 种新食品和家用产品上市， 包括 ll5 种除臭剂、187 种早餐谷类食品和 303 种 女性芳香用品。

回想 20 世纪 60 年代的时候，美国每年出售的800 万辆汽车里有超过 100 万辆是雪佛兰的 Impala， 在总共只有不到 40 种汽车的美国汽车市场中， Impala 占据了近 l3％的份额。今天，汽车市场的规 模是 60 年代的 10 倍左右，有 250 种基本车型可选 (如果算上所有的升级版，车型不下 1000 种)。但只 有不到 lO 种车型的销量能超过 40 万辆，也就是整 个市场的区区 1．5％。

这样的品种大爆炸因何而起?全球化浪潮和随 之诞生的超高效供应链是一个解释。现在，一个国家的商人可以在全世界的所有商品中做出选择。实际上，美国国家经济研究局(National Bureau ofEconomicResearch)估计美国进口产品的种类在1972-2001 年间翻了 3 番还多。 另一个解释与人口特征有关。就像((商业周刊》最近说的：在 20-世：纪 50 和 60 年代，整个美国都是一 幅千篇一律的景象，不仅种族背景大同小异(大规模 的西班牙移民潮还没开始)，人们的愿望也大同小异。 美国人最大的理想就是与同一层次的人看齐：不仅 仅是赶上同层次的人，还要与同层次的人一模一样——拥有同样的汽车，同样的洗碗机，同样的割草 机。而产品丰裕度在七八十年代显著上升后，情况 彻底改变了。我们从“我想做正常人”转向了“我 想与众不同”。当企业开始竞相纵容这样的新渴望 时，它们把大规模生产细化成了大规模的定制化。

最终，长尾出现了。iTunes 的选择空间是沃尔玛的 40 倍左右。Netflix 的 DVD 种类是百视达的 l 8 倍，如果市面上有更多的 DVD，它的存货甚至会更 多。亚马逊的藏书量几乎是一家鲍德斯图书大超市 的 40 倍之多。若比一比像 eBay 这样的网上零售商 和一家普通的百货店，这个倍数是无法估量的，但 肯定在四位数以上。

选择过多吗?

任何东西都能买到就是网络时代的惊人现实。 网上零售商的产品之丰富在短短 10 年之前还是不 可想象的——有数以百万计的产品可供选择，任何 一种升级版和组合版都能找到。但人们是否真的需 要这么多的选择?面对这幅眼花缭乱的景象，我们承 受得住吗?

随着网上产品库的扩充，越来越多的人开始问 这样的问题。传统观点认为更多的选择是件好事，因为这等于承认了人与人的不同，允许每个人寻找最适合自己的东西。但在 2004 年出版的一部颇有影 响力的著作((选择的悖论))(The Paradox ofChoice) 中，巴里?施瓦茨(Barry Schwartz)提出了不同的 看法：太多的选择不仅令人迷惑，也会令人不堪重 负。

他引用了一篇名为《选择为何令人消极》的文 章。该文是对一家超市内的消费者行为的研究成果， 现在已经颇有名气。文章细节如下。

来自哥伦比亚和斯坦福大学的研究者们在一 个食品专卖店中摆了一张桌子，让顾客们免费品尝 一系列不同种类的果酱，然后赠送他们一张 l 美元 的优惠券，购买任意一罐果酱均可使用此券。在一 半时间里，桌子上有 6 种口味的果酱，另一半时间 里有 24 种口味。研究者们有意没有加入那些最常见 的口味，比如草莓味(以免顾客们简简单单地挑选常 见口味)，而且也没有考虑像柠檬酱这样的古怪口味。

结果表明：比较过 6 种选择的顾客中有 30％买了一罐果酱，但比较过 24 种选择的顾客中只有 3％ 买了果酱。有趣的是，24 种选择吸引来的品尝者其 实比 6 种选择要多——前者是 60％的顾客，后者是40％。只是有很多人只尝不买而已。研究者们提供 的选择越多，顾客们买的就越少，而且购买满意度 也超低。

丰富性似乎令顾客们迷惑，甚至是压抑——他 们凭什么非要成为一个果酱专家才能自信地做出选 择?多余的选择让他们脱离了他们所熟悉的圈圈(草 莓味、蓝莓味、树莓味等等)，进入了像波森莓味和 大黄味这样的怪异领域。消费者开始犹豫和懊恼。 太多的选择突然之间像是变成了太多的麻烦。施瓦 茨得出了这样的结论：随着选择空间不断扩大，丰富选择的消极面开 始显现。随着选择空间继续扩大，消极面会渐渐加大，直到令人不堪重负。到这个时候，选择不再是一种解放，而是一种折磨，甚至可以说是一种压迫。

作为这种现代毒药的一剂解药，施瓦茨建议消 费者们“满意即可”，用社会科学的行话来说，就 是不必苛求利益“最大化”。换句话说，如果他们满 足于眼前的选择，而不是贪婪地琢磨是不是还有其 他更好的选择，他们会更加快乐。(有人在亚马逊上 拿((选择的悖论》开了个玩笑，他说他看到了 20 本同类主题的书，由于拿不定主意，他一本也没买。)我对这种观点持怀疑态度。你不一定要让人们 自行选择，还可以帮助他们做出选择。过去一个世 纪中的零售学已经得到了一个教训：大多数消费者 都不喜欢这样的零售学。

当然，广阔的选择空间也未必没有坏处。我们 常常被迫问自己“我到底想要什么”，而认识自我并 非对所有人来说都是易事。但正确的解决办法不是 限制选择，而是有序地组织选择，避免给消费者一 种压抑的感觉。施瓦茨自己也承认：“一个初来曼哈顿的小镇居民会被这里的景象唬得天旋地转，但纽约人对此却习以为常，因为他们已经完全适应了这 座城市的超级刺激。”

当我偶然在本地的一家超市中看到它的果酱区 时，我第一次对施瓦茨所说的这次果酱消费研究产 生了怀疑。这个果酱区两平方米左右。一开始是草 莓味，接下来是树莓味，后面还有五花八门的其他 品种——这里我只能列举一二：柠檬酱、金薄荷酱、 番茄肉桂丁香酱、肉桂梨酱、无花果梨酱、辣椒果 子冻、越橘树莓酱、桃杏酱、樱桃李子酱、草莓大 黄酱、欧洲酸樱桃酱、无花果酱、混合浆果酱、黑 樱桃酱、西番莲果酱、第九章选择的天堂菠萝酱、 菠萝木瓜酱、关岛草莓酱、黑醋栗酱、墨西哥辣椒 酱(红辣椒和青辣椒都有)、大黄酱、玫瑰果油、薄 荷味苹果酱等等，还有上述许多口味的清淡品种。 这里的果酱既不是 6 种也不是 24 种，而是 300 种以上。整个超市共有 42 种品牌的果酱，平均每个 品牌有 8 种不同产品。我跟经理聊过之后了解到， 自上面所说的那项果酱研究出炉以来，这个超市的果酱品种已经扩充了一倍左右“。可供选择的品种比以前多得多，而人们似乎乐于尝试更奇异的品种。” 他对我说。

多样性并非一切

这个发现令人迷惑。要么是学者们的研究结果 有问题，要么是美国的超市经理们严重忽视了消费 者们的真正需求。这些管理者应该最了解超市中的 消费者选择，但他们却对上述研究结论视若无睹。 我带着这个疑问给那篇文章的作者们发了一封电子 邮件，问他们对这个问题是怎么看的。

巧合的是，他们已经有了答案，而且正准备再 度发表文章公布他们的看法。在这篇名为《知你所 爱与寻你所需：选择目标对决策满意度的影响》的 文章中，哥伦比亚大学的教授希娜?因加尔(Sheena Iyengar)和她的同事们是这样说的：尽管过多的选择也有害处，但消费者们需要选择，而且需要很多选择。不过，选择的益处并非来 自选择本身，而是来自于选择的过程。只要让选择 者们感觉到他们是意志自由的行动主体，已经在选 择过程中成功地决定了自己的偏好和最终的选择结 果，选择的重要性就会失而复得。想想不久前《福 布斯》上的《我喜欢选择》一文是怎么说的：“给顾 客们丰富的选择，但也要帮助他们搜索。”现在，我 们已经知道如何帮助他们搜索。

他们发现，正确的解决办法就是井然有序地组 织选择，真正地帮助消费者们做出选择。让我们转 向一个在线零售商，看看这样的程序是如何运作的。

亚马逊碰巧也卖果酱。不是 6 种，不是 24 种， 而是 l200 种以上，这要归功于它的市集工程与无数 个小食品专卖商的合作关系。不过，网络世界中的 品类展示方法与物理世界是迥然不同的。

在一家“砖头和水泥”商店中，产品就放在一个固定的地方。如果消费者不知道他们想要什么， 他们只有两种指导信息可用：一是印在包装袋上的 宣传材料，二是这样一种粗略的假设——供应量最 大的产品也许就是最受欢迎的产品。

但在网上商店中，消费者能得到很多帮助。有 近乎无数种技术可以挖掘市场中的潜在信息，让选 择过程变得更容易一些。你可以根据价格、等级、 日期和流派来分类。你可以阅读用户评论。你可以 比较各种产品的价格，如果你愿意，你还可以转向 Google 去寻找有关一种产品的翔实资料。推荐系统 会把“像你这样的人”曾经买过的产品呈现在你的 面前，令人惊奇的是，这些推荐往往正合你意。即 使你对一个品种一无所知，畅销排行也能揭示出最 流行的选择，不仅能便利你的选择，也能让后悔错 买的可能性最小化。毕竟，如果其他所有人都选择 了某一种东西，这种东西就不会太差。

那次果酱试验的问题就在于无序性：所有果酱 都在同一时间摆上桌面，而消费者们只能靠现有的果酱知识和产品标签上的信息来指导自己的决策。

这个问题也存在于超市的货架上。你只有三个依靠： 一是你自己的知识，二是个人经验或产品广告给你 留下的品牌印象，三就是包装袋和货架上的宣传信 息。

网上零售商们用于组织和协助用户选择的信息 (流行度、价格比较、用户评论)对超市老板们来说 也是可用的。但他们一般不会与消费者分享这些信 息，因为他们想不出好的办法，总不能在每一个货 架上都装一个迷你显示屏。选择的悖论只是现实世 界种种天然限制的产物，正是这些限制让明智决策 的信息依据丢失了。

传统观念是对的：更多的选择确实是件好事。 但现在我们知道，仅有多样性是不够的，我们还需 要有关各个品种和其他消费者决策行为的参考信息。 似乎无所不能的 Google 已经用组织网络纷乱信息 的能力向我们展示了这一点。所谓的选择悖论只是 缺乏决策助手的结果，并不等于拒绝多样性。秩序错了，选择就是一种折磨；秩序对了，选择就是一种解放。 在消费选择这个问题上，为什么有那么多的学术研究成果与数十年来的商业现实截然矛盾?弗吉 尼亚?波斯特雷(Virginia Postrel)在评论丰饶经 济学的时候是这样解释的：出于科学上的原因，心理学实验必然会系统性 地排除消费习惯和商业惯例的因素——正是这些因 素让现实生活中的选择(特别是购物决策)变得有章 可循。这是因为心理学实验是用来理解人类大脑的， 不是用来理解市场的??实际上人们不讨厌选择， 即使是让人眼花缭乱的选择。他们对选择有一种复 杂的感情。在现实世界中，特别是在现实的市场中， 他们在做出选择的时候往往会得到帮助。

波斯特雷在这篇《纽约时报))专栏文章中指出， 财政决策者、搜索引擎和亚马逊上的推荐系统做的 都是同一件事。“他们都对我们有一定的了解，都知道哪些事情是有价值的。他们不会简简单单地减少选择。他们做起事来非常聪明，会考虑到我们最可 能需要什么。他们能帮助我们实现愿望。”

正是在这样的趋势下，20 年前才刚刚出现的婚 礼筹办业迅速兴起了。“由于传统约束已经放松，而 婚礼市场也提供了婚宴邀请、豪华轿车等各种各样 的新服务，婚礼变得更加复杂和个性化了，”波斯特 雷写道。婚礼顾问协会(Association of Bridal Consultants)的会员已经从 l981 年的区区 27 人剧 增到了 2004 年的 4000 人。

再来听听管理顾问约翰?哈格尔(John Hagel) 的一段话：“我们的选择越多，我们就越需要知道 我们真正想要什么。我们越多地思考我们真正想要 什么，我们就越多地(通过顾客定制)参与了产品的 创造过程。我们越多地参与产品和服务的创造过程， 我们就为自己创造了越多的选择。”

多样性经济学

更多的选择是否能鼓励消费者们购买更多的东 西?想想我们的所见所闻就会知道，更多的品种和更 好的产品搜索方法确实能鼓励人们更多地消费。比 如，Napster 网站就让我对探索新音乐重新产生了 兴趣，有了 Rhapsody，这种热情更轻松(也更合法) 地保持了下去，说不定已经让我的音乐消费量翻了 一番。另外，我的家人越来越爱看 DVD 当然与 Netflix 有关。

相比 iPod 诞生之前的那个时代，成日带着那种 白色耳机的纽约人们当然欣赏到了更多的音乐，大 大扩展了二三十年前由随身听创造的流行效应。但 他们是否也购买了更多的音乐呢?遗憾的是，我们没 法从硬数据中得出确切的结论。截至 2006 年早期， 苹果公司已经销售了 4200 万部 iPod 播放器和 iTunes 上的 lO 亿首曲目，平均每部 iPod 播放器 24首曲目(相当于不到两张 CD)。那时候 iTunes 已经经营了大约 4 年，这个成绩普普通通。

自从 iPod 横空出世以来，CD 销量已经下滑了 将近 20％。那么消费者们是怎样把他们的巨大硬盘 和闪存芯片填满的呢?你猜得没错：从朋友那里索要 CD，从对等网络上免费下载(尽管屡遭法律制裁，这 些服务器上的流量仍在攀升)，通过校园内的宿舍局 域网相互交流。

事实上，尽管人们普遍认为更多的选择会带来 更大的销量，但能够证明这个假设的统计研究仍寥 寥无几，特别是涵盖大量产品的大范围研究。但小 范围的消费者心理研究确实已经证明，如果新选择 是有意义的，那么选择越多越好——有了更过的选 择，你就更有可能找到你真正想要的东西，至少更 有可能找到符合你的兴趣爱好的东西。

有几项研究实际观察了品种变化的影响，比如， 一些研究者发现把酸奶酪的口味增加几种确实能够 促进销售。在这类“越多越好”的研究项目中，一 篇题为《选择的诱惑》的文章是较为知名的成果之一，该文分析了银行、夜总会和赌场中的行为试验，认为消费者在选择更多的情况下更容易消费。消费 者们更喜欢银幕比较多的影院，也更喜欢桌子比较 多的赌场。给他们的选择越多，他们就越不容易感 觉到错误消费的风险。

马尔科姆．格拉德威尔(Malcolm Gladwell)也 讲述了一个类似的案例：意大利面调味汁的生产商 们终于意识到他们不必拼命地研发不切实际的完美 产品，而是应该推进产品的多样化(含果粒的、家庭 自制的、辛辣的等等)，通过新增另类口味和市场的 细分化来扩展整个市场。多样性上的进步对消费者 们的刺激连他们自己都意想不到，意大利面调味汁 之所以成为调料市场上的六大成长领域之一，这就 是原因之一。

在研究出版业问题的作者弗朗西斯?哈米特 (Francis Hamit)看来，最好把多样性和消费量之间 的关系看做基础经济学中所说的那种权衡：我的旧经济学课本上的一幅图就是个经典的例子，它反映的是制造远程炸弹和建造新校舍之间 的权衡关系。在那幅图里，钱是限制条件。对现在 的问题来说，限制条件是时间。找到你想要的东西 需要时间，大多数人都会在发现目标的时候马上购 买它，而不是继续寻找更便宜的选择。

这就是零售店总是把那些小玩意儿放在收银 台旁边的原因。可获得性和便捷性就等于更高的销 量。正因如此，像 7／11 这样的所谓“便利店”主 要是靠牛奶、面包、啤酒和软饮料赚钱的，在这类 商店里，这些产品的价格远高于当地的超市。与其 说它们卖的是产品，不如说它们卖的是方便性—— 即刻购物的方便性。

数字媒介对这样的模式有两种影响。首先，它 拓宽了潜在顾客的视野；其次，它缩短了搜索的时 间。长期来看，这应该能提高销量，扩大整个市场。 正如我们在第七章中所说，更长的尾巴也能变得更 厚。

第十章 利基文化

灰尾的意义无非就是无限的选择。充足、廉价 的传播渠道意味着丰富、廉价和无穷无尽的品种——也就意味着消费者们的兴趣可能会像产品种类一 样分散。从主流媒体和娱乐业的角度看，这就像是 传统媒体和互联网之间的一场战争。但问题是，一 旦人们把注意力转移到了网上，他们就不会再简简 单单地从某一个媒体跳到另一个媒体，而是会四散 而去。这样一来，无限的选择就等于市场的终极细 分。

媒体分析家文?克罗斯比(Vin Crosbie)在网上 杂志((Corante))上解释了其中的原因：每一个听众、观众或读者都是共同兴趣和特殊 兴趣的一个独特的混合体，现在是，过去也一直是。 或许有许多人有某种共同的兴趣，比如对天气的偏好，但大多数人都有着截然不同的特殊兴趣。直到大约 30 年前，普通的美国人还没法接触到任何能满 足他们特殊兴趣的媒体。他们只有大众传媒——一 种能够成功满足许多共同兴趣(也就是“大众”兴 趣)的媒体。

随着媒体技术的进步，特殊兴趣开始得到满足。 在 20-世-纪 70 年代，胶印技术的发展掀起了满足 特殊兴趣的杂志的热潮；报摊上的杂志不再是寥寥 一二十种，而是数百种之多，大多是针对某种特殊 主题的。随后，模拟有线电视和数字有线电视先后在 80 年代和 90 年代后期兴起，美国人能够收看的 电视台从 4 家上升到了数百家，大多都是满足特殊 兴趣的频道(家居和园艺频道、高尔夫频道、军事频 道等等)。最后，互联网在 90 年代普及开来，普通 人很快就有数以百万计的网站可以选择了，同样， 这些网站大多都有一个非常特殊的主题。

过去，人们只用(共同的)大众媒体，因为这是 唯一的媒体。现在，越来越多的人开始转向这些特 殊的出版物、频道和网站，而不是继续依附于大众传媒的出版物、频道和网站。越来越多的人对大众传媒越来越不感兴趣。而且这个群体很快就会成为 多数派。单个来看，消费者们并没有变，他们的兴 趣一直是不尽相同的。变化的是他们使用媒体的习 惯。他们只是在满足自己的特殊兴趣罢了。世界上 有多少人，就有多少个兴趣领域。过去是这样，以 后也是如此。

从共同兴趣转向特殊兴趣的趋势并不意味着传 统力量结构的终结，并不意味着我们正在全面转向 纯业余性的电脑文化。事实上，这只是等式的重新 平衡，只是“或”时代向“和”时代的演变：过去 我们只能选择畅销的或非畅销的产品(主流文化对 亚文化)，现在我们可以同时选择畅销的和非畅销的 产品。今天，我们的文化越来越像是头部和尾部的 混合，机构和个人的混合，职业者和业余者的混合。 大众文化并没有陨落，只是不再那么大众化了。另 一边，小领域文化也不再那么默默无闻了。

我们已经在音乐业中看到了这样的效应。在 CD世界里，古典音乐的市场份额只有 6％，在沃尔玛 的货架上只能委屈在一个小格子里。但在 iTunes 上，货架空间无穷无尽，古典音乐的市场份额达到 了 12％。纪录片很少在电影院上映，但它是 Netflix 上最受欢迎的影片类别之一——在《抓住弗雷德曼 一家》(Capturing the Friedmans)和《轮椅上的竞 技》(Murderball)这类优秀纪录片的美国市场中， Netflixdi 据了近半壁江山。

广而杂的平行文化

2005 年 7 月，博客技术公司 SixApart 的执行 官阿尼尔?达什(AnilDash)的一张大胆的照片“侵 入”了《纽约时报》，在这张专为一篇文章拍摄的照 片里，达什穿着一件印有“GOATSE”字样的 T 恤衫——这篇文章谈的是改变 Google 上的群体观点有 多么难，本来是无伤大雅的。就在我对他的疯狂举动大惑不解的时候，我惊奇地发现我的同事们几乎没有一个知道 GOATSE 是什么意思(显然，《纽约时报》 的编辑们也不知道)。我不得不告诉大家，GOATSE 是指网上的恶作剧者们诱骗别人点击观看的一种骇 人的图片，他们会谎称这是一张不可不看的美图， 比如演员娜塔莉．波特曼(Natalie Portman)的照片。 这些图片与其说是色情的，不如说极端的粗俗下流。 但我有许多电脑圈的朋友曾在他们的文章里提到这 个词，权当是圈内人的一种玩笑。

我以为每个人都知道 GOATSE，但我错了。事实 上，我发现只有我在网上认识的某些人知道这个词 的意思。我从没意识到我是一个亚文化部落的一分 子，但我显然是。而且知道 GOATsE 的含义似乎是这 个部落的秘密会员标识之一——当阿尼尔厚颜无耻 地穿着那件 T 恤衫为《纽约时报》拍照时，他就是 在展示这个标识。

于是我决定检验一下其他的文化信号，看看它 们是否像我想象的那样大众化。我首先试了试我的 网上朋友们经常挂在嘴边的其他一些口头禅：“All Your Base Are Belong To Us!”“More Cowbell!”“I for one welcome our new(fill in the blank) overlords”等等。结果我发现，这些我 原以为无人不知的文化语言实际上鲜有人知，甚至 在我的办公室中也是如此。一次，我在一个公共关 系研讨会上发言时现场做了一次非正式调查，结果 发现这三旬俗语中的每一句都只有大约 l0％的听 众听说过——而且三句全都听说过的人寥寥无几。

如果你在维基百科全书上查一查有关互联网现 象的内容，你会找到数百个这一类的病毒迷米 (meme)。以下 10 个都是最著名的例子(尽管有些已 经略显过时)，你听说过几个?

埃伦·费斯(EllenFeiss)

星战少年(The Star Wars Kid)

跳舞宝贝(Dancing baby)

邪恶的伯特(Bert is Evil)

盆景猫(BonZai Kitten)

旅游人(Tourist Guy)

MC 霍金(MC Hawking，一支乐队)1337?

小鸡侍者(Subservient Chicken)

第一帖(First post)

这说明了什么?这说明我的部落未必就是你的 部落，即使我们在一起工作，一起玩乐，一起生活。 这就叫同床异梦。

长尾力量和技术不仅引发了品种和选择的大爆 炸，也很容易把我们卷进这样的部落旋涡。大众文 化已经四分五裂，但并没有重新组合成另一种大众 文化。相反，它转化成了无数种小众文化，它们正 在以一种变幻莫测的排列方式同生共息，相互影响。

所以，现在的文化不是一张巨大的毯子，而是 由许多条细线交织缠绕而成的，每一条线都可以独 立编址，都同时连接着多个不同的群体。

简言之，我们正在目睹大众文化向一种广而杂 的平行文化转移。不管我们是不是这样想的，我们 每一个人都同时属于多个不同的部落，这些部落常 常相互重叠(比如极客文化和乐高文化)，也常常迥 然不同(比如网球和朋克一疯克音乐)。我们与同事 们有某些共同爱好，与家人也有某些共同爱好，但我们也会有自己的特殊爱好。在这个网络时代，我们开始越来越多地接触与我们志趣相投的人，其中 的许多人我们从未谋面，甚至也从未意识到他们也 是一个个独立的个体(比如博客上的作者或播放列 表的编制者)。

实际上，我们每一个人都是某个方面的极端另 类者，不管我们以为自己有多么主流。以我自己为 例：我在电影方面非常主流，在音乐方面不那么主 流，在阅读方面就是一个十足的另类了，因为我阅 读的东西似乎大多都与当今的网络经济学有关(都 是为了这本书)。另外，在我们另类兴趣的领域中， 我们的投入之深往往远超过其他领域，任由我们的 热情将我们带入这些小众文化的深层世界，比如酒 文化或古典珠宝的文化——因们我们能够做到这一 点，别忘了，我们有数之不尽的选择。

弗吉尼亚．波斯特雷认为，品种的剧增只是人 口特征内在多样性的一种必然反映。

从体格、身材、肤色到性倾向和才智天赋，人类特征的每一个方面都有相当大的变化范围。对大 多数统计分布曲线来说，大多数人都集中在中部区 域。但钟形曲线也有很多，而几乎每一个人都在至 少一条钟形曲线中位于尾部区域。我们也许会收藏 离奇的纪念品，怀有与众不同的宗教信仰，穿着古 怪尺码的鞋子，患上罕见的疾病，或是喜欢不知名 的电影。

这一直是真理，但我们直到现在才有能力按这 个真理行事。小众文化的最终崛起会重塑社会的景 象。人们正在分散到成千上万的文化部落中，部落 之间的主要纽带已经不再是地理位置的邻近和工作 场所的闲谈，而是共同的兴趣爱好。过去，大多数 人都在收听、观看和阅读着同样的内容，而且这些 相对匮乏的内容大多是大热门的领地。现在，我们 正在离开这个饮水机时代，进入一个百花齐放的小 众文化时代。

1958 年的时候，马克思主义社会学家雷蒙德?威廉斯(RaymondWilliams)在《文化与社会》 (Culture and Society)一书中写道：“不存在大众， 只存在把人们看做大众的方法。”

这话有多么正确，恐怕连他自己都想象不到。

“适合刊登”的新闻

这种小领域文化会是一副什么样子?我们可以 在媒体的变化中寻找启示。新闻业是第一个真正感 受到互联网影响的行业，现在，在网络时代长大的 一整代人都希望能随时随地地免费获得有关任何主 题的新闻。这对新闻迷们来说或许是件好事，但对 新闻业来说却是一场灾难。报纸的发行量已经比 20 世纪 80 年代的巅峰时期下降了 l／3 以上，说到长 尾对传统高壁垒行业的冲击，报纸的衰落就是最现 实的例子。

过去，报纸的力量来自它们对生产工具的垄断。

就像那句老话所说：“永远不要向一个成桶成桶买墨 水的人挑战。”但从 20 世纪 90 年代早期开始，新闻 渠道扩展到了显示屏上，不再只是一张张黑糊糊的 纸。突然之间，任何一个有电脑和网络接口的人都 能掌握媒体的力量了。

实际上，最先利用这种变化的正是报纸和其他 传统的媒体企业。但随着越来越多的人建起了网站， 开办了博客，专业新闻和业余报道之间的区别也越 来越模糊了。许多博客在他们自己的兴趣圈内同样 大名鼎鼎，不亚于那些专业记者。相比专业者，他 们的写作水平毫不逊色，写作速度更是快得多。有 时候，他们获得信息的能力甚至比记者们还要强， 因为他们不光是事件的观察者，还是参与者。

杰出的法官和法学家理查德?波斯纳(Richard Posner)认为，这是一种百年难遇的巨变。他在《纽 约时报》上的一篇书评中写道(在传统媒体上发表这 样的评论或许正是一种讽刺)，在成本几乎为零的情 况下，每一个博客的读者定位都可以极端精确，远胜于一家报纸或一个电视新闻频道。事实上，博客正在抢走主流媒体的顾客，因为相比这些大众化的 老媒体来说，直接面向小领域的博客更有吸引力。

博客可以专注于某些特殊的主题，这样的专业 化程度，媒体企业的记者们没几个能做得到。因为 记者们越专业化，公司要雇用的记者就越多，这样 它们才能覆盖所有的领域。一家报纸不会因为一个 人通晓旧打字机知识就把他聘为记者，但在博客世 界中，有许多人是这个小领域的专家，而且正是他 们把丹．拉瑟(Dan Rather)赶下了台。

真正令传统记者们寝食难安的是，尽管单个博 客并不能保证信息的准确性，但整个博客世界的纠 错机制却强于传统媒体。博客快速收集和筛选庞杂 信息的能力也令传统媒体自惭形秽。我们不仅有数 百万个博客和成千上万的专业化博客，在博客上 发表评论的读者们也是一股强大的力量，而且就像 博客本身一样，这些评论中的信息正在以电子流的 速度围绕博客天地飞快流传。

博客世界在信息审查和平衡性上均强于传统媒体，只是形式有所不同罢了。它的模式就是哈耶 克的经典理论：经济市场能够有效地集合大量的信 息，尽管它有分散化特征，缺少一个总协调人或调 节人，而且每一个参与者的知识都相当有限。事实 上，博客圈就是一个集体制企业——不是 l200 万个 独立企 业，而是一个有 1200 万个记者、特写作者 和社论作者的企业，而且是个几乎没有成本的企业。 要明白其中的意义，想象一下这样一种景象就可以 了：美联社或路透社都有数百万个记者，其中有许 多是专家，而且他们都在无偿地为从不刊登广告的 免 费报纸工作着。

克里斯托弗．希钦斯(Christopher Hitchens) 在《致一位“愤青”的信》(Letters to a Young Contrarian)中写道，当他在每个清晨醒来，翻开《纽 约时报》的头版寻找重大消息时：“我总会看到那句 口号——‘刊登一切适合刊登的新闻’。这句话已经 喊了几十年，天天不变。我猜大多数读者早已不再注意这个惊天动地的大字号精神标语。我本人每天都会看它一眼，只是为了试试看它是否仍然让我恼 怒。为什么他们要这样侮辱我?他们把我当成了什么 东西?除了给人一种自鸣得意、自以为是、吹毛求疵 的感觉，这句话到底他妈的还能有什么意思?只要我 还能压着嗓子骂出这几句话，我就知道我还是个正 常人，至少我的脉搏还在跳动。”

这句口号的渊源可以追溯到 l9 世纪末期。1 897 年的时候，《纽约时报》的新老板阿道夫?奥克斯 (Adolph Ochs)发明了这句话。他是想借此痛击纽约 市的竞争对手们，因为在当时那个时候，这些小报 的歪曲夸大作风已经出了名。但到今天，这个口号 的本意已经不再为人所知，听起来只有一种傲慢自 大和盛气凌人的味道。

那么，口号中的承诺是否是事实呢?过去可能不 是，现在当然更不是了。就像杰瑞?宋飞(Jerry Seinfeld)所说：“如果全世界每天发生的新闻的数 量总是恰好和这家报纸报道的一样多，那就未免太 奇怪了。”

权且抛开口号不谈，事实上，现在的《纽约时报》不仅要同纽约的其他报纸和其他地区的报纸竞 争，还要同网上大众的群体智慧和丰富信息竞争。 权威全在人们的脑子里，不是这个机构生来就有的。

《纽约时报》的记者和编辑们在这样的情况下仍然 做得非常出色，仍然能指点江山、引领潮流，这确 实值得赞扬。但新闻和信息明显已经不再是专业者 的独占领地。

世界上的博客有 1500 万个之多，总有一些能提 供重要和富有见地的信息，而且这样的博客会越来 越多。随着过滤器的进步，我们看到这类博客的几 率也会越来越大。从主流媒体的角度来看，这只不 过意味着更多的竞争，无所谓竞争来自何方。而且 有些读者会更喜欢主流媒体。不管你喜不喜欢，市 场分化是不可避免的。

海纳百川

分割化的文化是好还是坏?许多人认为大众文 化是一种社会纽带，有利于保持社会的团结。如果 我们一个个都在做自己的事情，这还是一种共同文 化吗?我们的兴趣还会与我们的邻居们一致吗?

芝加哥大学法学教授卡斯?森斯坦(Cass Sunstein)在((网络共和国》一书中提出，风险确实 存在——网络文化确实鼓励了组织分化：‘‘随着我 们的交流空间越来越个性化，社会面临着分裂的风 险，共同社区面临着瓦解的风险。”他再次提到了著 名的《每日之我》，也就是麻省理工学院媒体实验室 的尼古拉斯?尼葛洛庞帝(Nich01as Negroponte) 假想出的那份终极个人化的报纸。在森斯坦看来， 假如世界上的每一个人都在读自己的《每日之我》， “你就不会碰到你不感兴趣的主题和观点。你能轻轻松松地只看你想看到的东西，一点也不多，一点也不少。”

道德规范与公共政策中心(Ethics and Public Policy Center)的高级研究员克里斯廷．罗森 (Christine Rosen)也有森斯坦这样的担心。在一篇 为《新亚特兰蒂斯》(The New Atlantis)杂志撰写 的文章中，她说：这些技术是否会促进政治的多极化?它们对艺 术、文学和音乐有什么样的影响?我们总希望用最快、 最方便、最容易个人化的方式寻找我们想要的东西， 在急匆匆地寻找这种方法的过程中，我们创造的究 竟是折中主义的个人剧院还是精密复杂的回音室? 我们弘扬的究竟是创造性的个人主义还是狭隘的个 人主义?我们看到的究竟是选择的膨胀还是品位的 退化?

罗森认为，这些技术会导致“个人中心主义” 的抬头，也就是对个人品位的一种极端自我、极端 狭窄的执著追求。TiV0、iPod 和形形色色的狭隘内容允许我们创造我们自己的文化表述方式。而在罗森眼中，这是件坏事：这些技术给了我们一种幻觉——我们已经完 美地控制了一切。它们很可能让我们的生活不再有 任何惊喜可言。它们鼓励的不是兴趣的培养，而是 个人迷信的麻木重复。可笑的是，当我们被囚禁在 我们自己的小小技术世界中时，我们反而越来越难 看到真正的个性了。

罗森说得对吗?我怀疑。事实上，我的看法似乎 恰好与他相反。一个小众文化世界实际上是个极度 丰饶的世界，但推荐系统和其他过滤器的强大指引 作用会鼓励人们更多地探索，而不是对纷繁的选择 望而却步。我们的 iPod 装满了从朋友那里要来的音 乐，我们的 TiV0 不停地根据其他人的收看习惯向我 们推荐影片。Netflix 的例子证明，如果顾客们有 能力从数万部影片中挑出任何一部，他们不会一头 扎进二战纪录片的小圈圈里面再也不肯出来。相反，他们的兴趣会变得非常广泛，这个月重温经典老片，下个月探索科幻天地。 同时，博客世界可以说是新观念的最佳传播媒介。只要一个观点或信息是有价值的，人们就会与 它链接，不管它来自何方，也不管它是专业的还是 业余的。这种传统就是一种强大的多样化力量。博 客的主要风险在于主题的泛滥，不是主题的贫乏。 如果一个正在阅读博客内容的人没有任何的收获， 那只能说明一件事：这个人要么不幸误入了博客世 界中的一块不毛之地，要么需要上一上补习班，重 新理解一下超级链接的意思。

既然网络内容没有什么是权威的，你完全可以 独立地参考足够多的资源，独立地做出自己的决定。 这将结束正统机构高高在上、不容挑战的特权时代， 开启一个海纳百川的新时代，这样的时代需要探索 精神，也鼓励探索精神。20 世纪 60 年代让我们学 会了质疑权威，但并没有提供质疑权威的工具。现 在我们掌握了这些工具。今天的问题只是如何最有效地使用工具，如何避免被纷繁世界中的不确定性击败。 根本上说，一个能够提出问题、回答问题的社会要优于一个只知道接受专家教诲的社会。如果专 业地位不再是权威性的代名词，我们必须设定我们 自己的质量标准。这会鼓励我们独立思考。举个例 子：维基百科全书只是探索一个问题的起点，不是 最终的定论。

这也是“电视懒汉”时代的终结。在电视网的 巅峰时期，我们收看的或许是同样的节目，但我们 往往是独自收看节目的——在黄金时段“一个人打 保龄球”。在今天的网络时代，每个人都在做不同的 事情，但却更有可能接触到其他人了——或者阅读 他们的文章，或者与他们在线交谈，或者只是以他 们为行为榜样。共同文化的损失已经被更多的交流 弥补了。

今天，与其说我们正在四分五裂，不如说我们 正在沿着不同的维度重新组织。还是那句话，我们 的饮水机越来越有实质意义，有许多不同的饮水机，而且聚在每一个饮水机旁的人都是自发加入的。我们不再依靠浅薄的大众共同文化与其他人松散相连， 我们已经有能力凭借对小领域文化的共同兴趣与同 样多的人(甚至更多的人)缔结更紧密的纽带。

尽管主流文化机构的衰落可能驱使某些人转向 志同道合者的小圈子，但我相信，假以时日，人类 的好奇心和无限信息的共同作用将把大多数人变得 更加开放，绝不会更加狭隘。

我们已经看到，看似自然的大热门时代实际上 主要是由 20 世纪后期的广播技术决定的。在那之前， 大多数文化都是地方性的；在未来，我们的文化将 是以兴趣纽带为基础的广而杂的平行文化。我们的 文化仍会与其他人相同，但不会与所有人相同。

第十一章 无限的荧屏

“电视又粗俗、又下流、又愚蠢，并不是因为 电视观众们又粗俗、又下流、又愚蠢。电视之所以 是这副样子，只是因为人们在那些粗俗、下流、愚 蠢的兴趣爱好上极端地相似，但在那些优雅、美好、 高尚的兴趣爱好上却又大相径庭。”

——戴维?福斯特?华莱士(David FosterWallace)没人认为未来的电视也会是这副样子。2006 年1 月 19 日，Google 揭开 TGoogle 视频的神秘面纱。 可以说，Google 视频就是活动影像的终极长尾市场。 苹果 iTunes 上的视频商店里或许有更多的电视网 内容，但 Google 允许任何人免费上传他们的视频文 件，自己设定价格，包括免费共享。

混乱的局面是意料之中的：从禁播的商业广告到婴儿录像，Google 视频中的视频文件五花 八门 ， 近乎无奇不有。但这也是一个无限多样性世界的写 照，在这样的世界里，商业制作的内容和业余水平 的内容同台竞争??而且，获胜的常常是业余内容。

Google 视频主页的上半部分都是些缩略图 (thumbnail)格式的商业内容：《犯罪现场调查》，《星 际迷航》(Star Trek)，篮球比赛，以及像((阴阳魔 界》(The Twilight Zone)这样的经典电视节目，还 有每期收费 0．99 美元的((查理?罗斯》(Charlie Rose)谈话节目。排在它们下面的是一些最受欢迎的 免费视频：可爱笨狗的剪辑短片，有趣的商业广告， 还有一只章鱼吞吃一条鲨鱼的镜头(顺便说一句，这 段录像太棒了)。再往下是“随意”内容：单板滑雪 的失误镜头，某人用 TiV0 拍摄的乔恩?斯图尔特 (Jon Stewart)，正在玩视频游戏的人等等。

广播电视网可以把 Google 视频当成其库存节 目的网上店面，也可以在这里宣传即将上映的新片。 现在，Google 视频已经成了印度裔群体的一个乐园，他们可以在这里找到只在印度国内播出的印地语节目(合法呈有疑问)。独立制片人们也可以在这里检 验一下人们是否愿意花 l2 美己(或每天 3 美元的通 行证)来欣赏他们的作品。没有名气的电影再也斥能 以缺乏传播渠道为借口了。

与此同时，微软、雅虎、美国在线和诸多其他 企业也创建了自己的司上视频市场。其中的某些最 大的网站已经可以和主流电视媒体相抗衡。筐虎音 乐视频的收视率不亚于 MTV，也与 VHl 音乐电视频 道相差无几。乔恩?斯图尔特综艺节目的网上观众 比现场观众还要多。像 Tiki Bar TV 堇样的热门网 上电视节目每天都有数十万人收看，这样的收视率 已经与日当多的有线电视节目旗鼓相当。

在我写到这里的时候，平均每天有 21．5 万个 家庭收看 MSNBC 的艾布拉姆报告》(The Abrams Report)——一个由数十人的制作队伍用乏百万美 元的预算制作出的节目。同一时期内，网上节目 Rocketboom 平均每天有 20 万个家庭收看，但这个 风格类似乔恩?斯图尔特综艺节目的网上滑稽新闻节目只是由两个人制作的，而且成本不过是几盒录像带、两盏灯和一张纸板地图。现在，这个节目正 在卖广告，头一个星期内的段 30 秒的插播广告就卖 了 4 万美元。这个收益水平或许比不上电视网，这 样的利润水平会让电视网羡慕得发疯。

我们早在十几年前就在盼望这一天的到来，但 直到网络宽带成为主流媒介之一，这一天才真的到 来。新一代美国人都是在网上长大的，他们的媒体 消费习惯都是在大学宿舍的宽带天堂中养成的，所 以在电脑屏幕上欣赏视频对他们来说是家常便饭。 不过，电脑屏幕并非是他们的唯一选择。家庭网络 化大潮正在将宽带引入起居室，网络 TiV0、其他数 字录影设备和 Xbox 360 这样的联网视频游戏主机正 将网络内容输送到普通的电视中。

你很可能会说 Google 视频上的那些乱七八糟 的垃圾不会对《黑道家族》这样的主流电视在片形 成什么威胁。毕竟，传播渠道并不是进入电视业的 唯一门槛：生产成本也是一座难以逾越的大山。光 靠一部数学摄像机是拍不出《犯罪现场调查》的，只有主流媒体经济才能支撑起像《迷失》这样的精品杰作。但是请不要忘记，网络节目的制作的成本 可能只是传统电视节目的一个零头，而且它们也有 自己的观众群。不要只考虑《美国家庭滑稽录像》， 也请想想那些地主体育比赛和特殊兴趣，想想你爱 看的那些精彩的商业广告和某些会议上的精彩发言。

看看博客托马斯霍克的一段话：

如果我今天会看《犯罪现场调查：迈阿密篇》， 周末的时候会出去玩悬挂式滑翔，而且我是个超级 悬挂滑翔迷，那么当加利福尼亚悬挂滑翔锦标赛 在 某个小内容平台上转播时，我肯定会看比赛转播而 不是《犯罪现场调查》。

电视是我每天会看的，但我更喜欢读亨特 S 汤 森的书，如果某个小众内容平台上要播出汤普森在 怀俄明大学的一段讲话，那么肯定会看他的讲话而 不是《犯罪现场调查》。

如果我 16 岁，而且我最喜欢的音乐不是那些 上榜大热门，而是最新的滑板朋克之类的东西，那么对我来说，可以轻松地制作并传送到我的小平台上的定制滑板朋克乐比《美国偶像》要有趣得多。

今天，最令广告商们垂涎欲滴的 l8-34 岁男性 消费者对电视的兴趣已经盛极而衰，更具互动魅力 的互联网和视频游戏正在赢得眼球争夺战。总体来 看，电视观众人数仍处在历史高点，所以广播电视 界还没到惶惶不可终日的时候。但是，互联网真正 对电视形成威胁的日子似乎已经为时不远。问题只 是如何应对这一挑战。

渠道长尾

当你按着遥控器随意浏览数百个数字有线频道 时，你绝对看不出电视有什么局限性。但它确实有。 电视内容看起来五彩缤纷，但实际上只是视频世界 的一个很小的部分。现有的频道结构支持的主要是 主题化的节目编排，这些节目必须有足够的深度，这样才能保证一个 24 小时不间断的频道在每一天都有节目可播。所以 DIY 频道和西班牙语历史频道 是合格的，但“光环 2 物理学探秘”和“绝妙机器 人”这样的频道是不合格的。如果你认为这是可以 接受的损失，那么请问，如果你的 DVR 录像机为节 省空间而覆盖掉了 Brav0 电视台的上一季《天桥骄 子》(Pr0jectRunway)，或者干脆没有录过这个节目， 你会有什么感受?

今天，电视频道的核心地位和电视节目的天生 短命都是由有线广播技术的传播瓶颈决定的。电视 仍然停留在有限货架的时代，而长尾市场给我们的 启示是：产品越多越好几乎是个不变的真理。有线 渠道的容量在过去的十几年中确实扩大了，但相比 视频创作在同一时期内的大发展和各类小领域内容 的迅速兴起，有线渠道仍然是相当有限的。TiV0 或 许有所贡献，因为它至少推翻了时间因素对节目的 专制，但我们离跨时空自由下载的 iTunes 模式还差 得很远。

在所有的传统媒体业中，电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个。原因如下：?电视业创作出的内容比其他任何媒体和娱乐 业都要多。据估计，每年的原创电视内容达 3 1007 小时。尽管这个数字还比不上广播业，但大多数广 播内容都是随意闲谈或在其他地方也能得到的录制 音乐，所以广播和电视不具可比性。另外，个人摄 像机上使用的数字录像每年能卖出 l．15 亿盒。每 年的视频制作量大得惊人，但是??

?你只能看到其中的一小部分。首先，一个普 通美国家庭大约能收到 1 00 个电视频道。这听起来 不是个小数，毕竟它意味着这些频道每年要向这个 家庭播出 87．6 万个小时的节目，但实际上，这些 内容仍然不到美国电视节目总量的 l0％(如果算上 高容量卫星和数字网上的 400 个全国频道和全国各 地的地方节目)。更糟糕的是，除非这个家庭有一台 DVR 录像机(只有大约 l5％的美国家庭有 DVR)，而 且某个人肯花去大量的空闲时间给它编排节目，否 则全家人会错过大多数的电视节目。而电视节目一旦错过，就会永远错过。只有极少数的电视节目会出售给独立电视台，做成 DVD 的节目就更少了。

?因此。电视业的内容创作量与可获得量之比 超过其他任何行业。其他行业或许能创作出更多 的内容(比如出版业)，但消费者能获得的内容也多 得多(借 ltJJGoogle)。只有电视业会把它的高质量 内 容当成一次性产品。没错，有很多电视节目确 实没有重复使用的价值。但并非所有的节目都是如 此，在那些刚刚亮相即被抛弃的节目中，有许多是 不该抛弃的。

也有不少聪明人在考虑如何利用被尘封在角落 的电视节目。但这并非易事。首先，大多数电视台 都是内容的租用者，不是拥有者，所以他们往往无 法使用库存的内容。

即使对内容的拥有者们来说，以计划外的方式 发行电视节目也会碰到相当大的困难。权利问题本 就棘手，地区独家发行协议(与互联网的全球性特征 有冲突)和联合使用权的问题甚至让情况更加复杂 了。知道你为什么看不到 DVD 版的老片《辛辛那提的 WKRP)}(WKRP inCincinnati)吗?因为这部系列喜剧讲的是一个广播台的故事，所以背景音乐中有很 多经典摇滚乐。获得这些音乐的使用权要花很多钱， 而且非常困难。(事实上，这部片子被视为最难处理 版权问题的流行电视节目之一，其他所有版权难题 都以它为参考依据。)还有一些经典节目的 DVD 版被 迫使用了不同于原版的音乐，比如((拖家带口》 (Married?with Children)，这令电视剧迷们大为 光火。

更短、更快、更小

观察一下 Google 视频或 Barri0305 上的内 容， 你几乎完全看不到精雕细琢的作品，除此之外，最 引人注意的就是内容的短小：大多数视频都在三分 钟以下。电视一般以半小时为单位(剔除商业广告的 话就是 22 分钟)，不太会有这么短的节目。事实上，这样的迷你视频是一种新事物——一种介于消极的收看电视和互动式的网上冲浪之间的新媒体。 一想便知，以半小时为单位并没有什么玄妙之处，这不过是一种分割节目表的简单方式——只要 采用这样的方式，各个节目必定是从整点开始，在 整点结束。在电视节目表之外(即通过其他渠道观看 节目)，娱乐和新闻节目可长可短，既有 30 秒的剪 辑片断，也有 3 小时的音乐会实况，30 分钟的节目 并没有什么内在优势。

就像其他许多渐渐成为公认文化规范的传统一 样，以 30 分钟为单位制作节目的传统实际上也是低 效传播渠道的产物。这个传统也许会在某一天褪色， 被该长则长、该短则短的自然编排方法取代——这 样的方法反映的是人类注意广度和节目类型的多样 性，不是节目编排的方便性和广告商们的喜好。

这既是传播资源从匮乏转向丰饶的又一个希望， 也反映了对匮乏的担心在我们的文化中是多么的根 深蒂固。当我们转向宽带视频，摆脱固定化的节目安排，节目平均时长就会缩短。突然之间，最重要的成了消费者的意愿，不再是传播渠道的意愿。 同样，随着视频 iPod 和带有视频功能的移动电话开启了移动视频的时代，短小内容将会随之兴起， 我们可以忙里偷闲地抽时间欣赏它们——乘车的时 候，等人的时候，工作休息的时候。体育是一个典 型的例子：我们可以从体育节目中节选出任意长度——全场比赛，精彩镜头，关键性的一节或一局， 最后两分钟等等。

我认为 30 分钟的电视节目就像是传统的报纸 一样——一种诞生于匮乏时代的模式，现在已经度 过了它的巅峰时期。追求方便性和娱乐性的观众会 转向更短小的内容，追求充实感和满足感的消费者 会转向更长的内容。但不长不短的僵化模式不再有 市场了。

家中的好莱坞

另一种将被长尾世界的力量彻底改变的视频内容就是电影。说到电影，我们已经见识过划时代的 巨变。电影世界也经历过从大众化转向小众文化领 域的过程，最伟大的转变之一发生在 20 世纪 80 年 代早期，这要归功干新传播工具的普及——首先是 录像机，更重要的是影碟出租店。在这之前，一个 中产阶级美国人每天晚上没有几部电影可选，无非 就是电视上的三四部片子和当地影院里的那些东西。

影碟出租业的出现等于让每一个晚上的每一个 起居室都有了数千部可以选择的影片。于是，“强迫” 媒体(强迫你打开电视或走进本地的影院)变成了 “诱惑”媒体。消费者们突然可以随心所欲地挑选 影片了，这样的自由度和随意性，恐怕连当年的沃 尔特．迪斯尼都想象不到。

这种选择大爆炸也带来了电影欣赏成本不是这 个消费者投入到电影产品的巨变。此前，一个人一 张票是标准；但现在，花一点钱就可以让许多人看 到一部片子，只要你能在一间屋里塞进这么多的人。 面对这种转变，好莱坞利益集团先是厌恶和抵制，后来勉强地接受，最后则欣欣然敞开了欢迎的怀抱。

(想当初，电影的零售标价曾是 70～80 美元之高， 这是根据电影院的标准计算出的：也就是说，一个 典型家庭得花 70-80 美元才能在电影院里把最喜欢 的片子看上两三遍。)早期数字音乐服务网站 Listen．com 的创始人 罗布?里德解释了这种转变的经济意义：在 20 世纪 80 年代早期，新技术把电影消费的 基本单位从电影院中的一夜变成了家中的一夜一在 这种情况下，电影市场急需“发行”多种多样的新 选择来满足这个新的需求领域。在家中度过一个电 影之夜的成本更低，但这样的夜晚何其之多。

最初，好莱坞认为一个五口之家只花不到 20 美元就能欣赏一部自选的电影几乎有悖美国的传统 (自选的电影跟哥伦比亚广播公司选择的电影可不 一样，收看电视上的电影当然是没有成本的——如 果你认为忍受三四十分钟的商业广告不算一种精神 成本的话)。因此，电影公司相信(事实证明，它们想错了)一个消费者的支出必须跟一定的媒体使用量相匹配，这个微观层次的价格和利润水平必须根 据这样的匹配原理来制定——而不是这个消费者投 入到电影产品上的总时间和总花销。

换句话说，当电影公司发现一个花 20 美元观看《ET 外星人》的五口之家(不是四口之家——别忘 了这是 80 年代)租一盒《ET 外星人》肯定花不了 20 美元时，他们吓坏了。他们忽视了两个因素：最明 显的是，如果这个家庭能看到他们想看的任何电影， 而不是局限于当月正在推广的寥寥几部新片，那么 他们投入到电影中的总时间和总花销将有爆发之势； 再者，如果《ET 外星人》能被数百万人看到，而且 他们无须花上 20 美元之多(比如说，他们可以花2．95 美元租一盒)，那么这部片子的总盈利也有剧 增的可能。

录像机和出租店的出现预示了无限选择时代的 到来。这些出租店把每一个周六之夜的电影选择空 间都扩大了上百倍。有线电视也把电视选择空间扩大了上百倍。今天，Netflix 把选择空间扩大了上千倍。互联网则会把选择空间扩大无数倍。 不管是录像机还是互联网，每当一种新技术带来了更多的选择，消费者们都会对它趋之若鹜。我 们的愿望就是有更多的选择，而且很明显，这一直 是我们的愿望。

第十二章 娱乐业之外

在这一章里，我将讨论媒体和娱乐业之外的 5 个长尾领域。它们包括制造业和服务业，长尾原理 将扩展到工业世界——全球经济的中流砥柱。

eBay

只有不到 l0 年历史的 eBay 最初只是作为一项 实验而创立的：试试看在网上出售旧货是否强于现 场兜售。考虑到这一点，eBay 无愧为一个奇迹。eBay 的活跃用户达 6000 万之多，任意一天都能买卖超过3 000 万件物品，这让 eBay 成了全世界最大的零售 商——每天的成交额超过 1 亿美元。沃尔玛的销量 大致也能达到这个水平，但 eBay 与沃尔玛有很大的不同。eBay 所销售的物品大多都不会出现在传统零售商的货架上，而且销售这些物品的人也大多不是 传统零售商。

相反，eBay 既是产品的长尾，也是交易者的长 尾。它是一个典型的用户自创市场，eBay 本身只是 一个协调人而已。它已经用遍了几乎所有的长尾策 略，把多样性提高到了互联网时代之前无法想象的 程度。就像亚马逊的市集工程一样，eBay 是围绕分 散化存货的概念运转的：它只是提供了一个网站， 让买家和卖家在这个网站上自行接触，自行商议价 格(大约有一半的成交价是通过 eBay 首创的拍卖程 序确定的，另一半是“现在就买”式的一口价)。所 以它的存货成本是零。虽不敢说 eBay 只需打开电脑 就能看着钞票滚滚而来，但也离此不远了。

eBay 也是一种自我服务模式——卖家创建自己 的产品列表，自己处理包装和邮递事宜。所以 eBay 的生意虽然做得很大，拿薪水的员工却少得惊人。 eBay 公司的人均创收额是 500 万美元，几乎是沃尔玛的 30 倍。最后，eBay 还提供了帮助买家寻找产品的过滤器，主要是搜索引擎和多级分类结构。 所有人都没想至 lJeBay 模式竟然适用于那么多的产品。eBay 的功能远不止旧货处理那么 简单 。 它是美国最大的二手车经销商和汽车零部件销售商， 也是最大的体育设备和电脑经销商之一。在收购了 Half．com(多余存货的交易网站)和 Shopping．com(出售新产品的网上大超市)之后， eBay 的业务已经从头部拓展到了尾部，既供应最新 的热门产品，也有最特殊的小市场产品和一次性物 品。

根据 AC 尼尔森公司 2005 年的一项调查，有 72．4 万个美国人反映说 eBay 是他们的第一或第二收入 来源。在英国，尼尔森发现有超过 6．8 万个小型产 业严重依赖于 eBay 上的交易。从 CD 工厂到雕刻家， 这些商家的销售收入至少有 1／4 来自 eBay。平均 算来，每一个以 eBay 为依靠的企业会雇用 9 名员工， 而且几乎有一半的这类企业在 eBay 上的成交额超过了它们总收入的 3／4。eBay 就是最高境界的小生意集合器。

不过，eBay 还算不上一个完美的长尾市场，我 和一个由来自斯坦福商学院的学生组成的研究小组 在研究 eBay 案例的时候发现了它的不足。我们提出 了一个问题：eBay 为什么没有亚马逊那样的推荐系 统、产品评论、价格和等级排名以及其他形式的高 效过滤器?答案令人吃惊：eBay 往往不知道什么产 品正在它的网站上买卖。

它知道哪些用户在买，哪些用户在卖，但由于 产品列表都是卖家自己编制的，而且每一个卖家描 述产品的方式都与众不同，eBay 没办法使用大多数 零售商都会使用的标准货架单位(shelf—keeping unit，或者 SKU)编号(每一种产品的独特编号)一类 的识别系统。(CD 和汽车等产品是例外，eBay 鼓励 卖家们在这类产品的列表中使用标准化的类目和术 语。)没有这种产品信息，eBay 就没法使用令其他 长尾零售商们获益匪浅的强大的过滤技术，比如推 荐系统。而且，由于卖家们展示产品的方式大相径庭，包括拼写上的错误，买家们甚至很难知道他们是否已经看到了所有的选择。 对其他方面都很出众的 eBay 市场来说， 用更好的过滤器帮助顾客们找这是一个明显的缺陷。eBay 的交易主力军不是出售旧豆豆娃的老太 太，而是世界各地的将近 40 万个中小型商家。他们 都把 eBay 做一个店面，但他们大多也有自己的网站， 而 Googlel 和 Froogle、雅虎购物和其他一些类似 的集合器正在用越来越聪明的办法从这些商家中提 取出有价值的信息，创造一个虚拟的市场。这个市 场有产品比较功能，而 eBay 没有。对竞争，它也必 须提供这样的功能，这就是 eBay 所面临的挑战：要 想应用更好的过滤器帮助顾客们找到产品，信心十 足地购买产品——不光是对卖者的信心，还有对产 品本身的信心。

KitchenAid

你或许想不到厨房搅拌机市场也有一条长尾，但确实有，而且奥妙就在颜色的不同。KitchenAid 品牌以其厨房设备的一流品质而著称，但这些产品 的色彩多样性甚至比品质还要出名。事实上， KitchenAid 被视为产品色彩方面的世界领潮流者 之一。

如果你来到一家像 Target 这样的大盒子零售 商，你一般会看到三种颜色的 KitchenAid 搅拌机： 白色、黑色和另外一种颜色。这另外一种颜色通常 是 KitchenAid 与这个零售商协商确定的一种独家 所有的颜色，比如钴蓝色。由于上架的搅拌机是三 种而不是两种，这种独家特供实际上是对零售商提 供额外展示空间的回报。这个小小的多样化特色不 仅能将 KitchenAid 搅拌机与其他品牌区别开来，提 高它的整体销量，还有另外一种神奇的作用： KitchenAid 发现，增加第三种颜色能提高白色搅拌 机的销量。KitchenAid 认为，生动的色彩能把顾客 吸引到家用设备区中的 KitchenAid 区来，色彩的多 样性则能彰显一个品牌的特殊性，而顾客们欣赏与众不同的品牌。不过，一旦被丰富的色彩吸引到了货架旁，许多顾客就会在左思右想后意识到，他们 还是最喜欢经典、不朽的白色。这就是他们最后购 买了白色搅拌机的原因。

这样来看，一切都还不错。但是，一个零售商 应该挑选什么样的独家颜色?KitchenAid 应该供应 什么样的独家颜色呢?有一帮配色师和其他专家负 责做出决策，但就像其他“事前过滤器”一样，这 里面也有主观猜测的成分。一旦做出了决定，一旦 产品被摆上了货架，它们为什么卖得好或卖得不好 就很难判断了，因为销售成绩与许多因素有关，比 如展台条件和竞争对手的产品等等。就在不久之前， 这种策略几乎已经失去了意义：KitchenAid 能向零 售商们提供任意多种颜色，但每一年，零售商们实 际选择的颜色只有六七种。

但在 2001-2003 年间，KitchenAid 开始用一个 网上系统供应所有颜色的产品——各种型号一般都 有 50 种以上的颜色可选。如果你到亚马逊或 KitchenAid．com 上购买搅拌机，你可以在一个下拉菜单中选择任意一种颜色。其中既有普通的颜色，也有网上独有的罕见色彩：淡黄绿色、橘红色、青 紫色、水晶蓝、赭色、柠檬色等等。

有趣的是，当顾客们有机会从全部 50 种色彩中 做出选择时，他们不再简简单单地满足于传统零售 商们提供的那六七种选择。相反，一条长尾出现了。 当然，黑色与白色仍然是最畅销的，常见于普通商 场的那几种颜色也很受欢迎。但其他所有颜色同样 有人问津——每一种都有。而且每一年都有一种另 类颜色出人意料地进入十大畅销色彩之列。

在 2005 年，这个异军突起的另类颜色是橘红色。 没有一个传统零售商选择这种颜色，而且坦率地说， 连 KitchenAid 也不知道这种颜色为什么如此流行。 可能影响色彩选择的因素有很多：比如在热门电视 节目的场景中看到的颜色，玛莎?斯图尔特(Martha Stewart)这类有影响力的时尚先锋们使用的颜色， 或者只是随机性的季节潮流。但有一点是肯定的：在 KitchenAid 建立起一个允许顾客们自由选择各种色彩的网络渠道之前，它不可能知道市场上还存在一种它从未开发过的潜在需求。

乐高

如果你只在孩子们的生日晚会或玩具店的货架 上了解过乐高公司，那么你只了解了这个公司的一 半。另一半乐高面向的是狂热的乐高迷，既包括不 满足于普通玩具的小孩子，也包括把积木当成终极 原创工具的成年人。

一切都是从邮购业务开始的。乐高的邮购业务 最初以传统的“家中购物”目录为主，现在渐渐开 始以公司的网站为轴心。一家典型玩具店中可能有 几十种乐高产品。但乐高的网上商店几乎有上千种 产品，既包括袋装的瓦片，也包括一种 300 美元的 死星(Deathstar)玩具。如果你想知道这个在线市场 与传统的乐高零售市场有多大的不同，看一看它的 畅销榜就行了。在这些热销产品中，只有寥寥几种能在传统商店中找到，比如一种 l40 美元的((星球大战》沙地战车和 43 美元一大袋的迷你人物模型。 说到这儿，我们有必要稍作暂停，首先思考一下这个网上市场的长尾价值。至少有 90％的乐高产 品不会进入传统的零售店面。你只能在邮购目录和 网站上找到它们——因为这两个渠道远比传统渠道 更亲近小市场产品。总体算来，这些非传统零售产 品在乐高 11 亿美元的年销售额中占据了 10％-15％ 的份额。但它们的利润水平要高于通过玩具反斗城 出售的那些玩具，因为乐高无须把一部分收益分给 零售商。而且，由于虚拟商店可以为老老少少的所 有乐高迷提供产品(而不是局限于 9 岁大的男孩这 个主要顾客群体)，网上产品的价格范围也远大于传 统零售商。既有 1 美元的积木，也有 300 美元的《星 球大战》玩具。

更热心的乐高迷们还可以加入年费 40 美元的 积木大师(Brickmaster)俱乐部。入会之后，你可以 得到一本 DIY 主题的大杂志、5 种会员独享的馈赠 玩具和进入乐高乐园(LEGOland)的门票。乐高是在用这样的方法区分不同忠诚度的顾客，超越单调划一的货架零售模式。 接下来就是发挥创造力的时候了。在网上提供各种工具，借此鼓励模型的交流和其他方式的协同 生产是乐高多年来的传统。在 2000 年，乐高的“我 自己的作品”(My Own Creation)板块引发了一场最 佳用户自创模型的大赛。获胜者是一个铁匠铺模型， 乐高还得到了创作者的许可，一度把它当成一个商 业玩具来销售。后来，乐高又推出了乐高马赛克 (LEGO Mosaic)系统，用户们可以上传图像，然后， 这些图像会被转换成二维的乐高积木图样，供所有 人自由下载。

2005 年，乐高推出了迄今为止最具野心的协同 生产计划——乐高工厂(LEGO Factory)。这个虚拟 实验室允许你下载软件，设计你自己的模型，然后 把它们上传到乐高的网站。大约一星期之后，你会 收到一个盒子，里面装着你亲自设计的玩具，所有 自定义的积木块和其他部件一应俱全，盒子正面还 贴着这个自创模型的图像。尤其令人兴奋的是，其他人也能购买你的作品。而且，可供选择的用户自创模型相当多。有不下 10 万个模型是用这种方式设 计出的，其中的某些最好的作品已经成了乐高的正 式产品。乐高甚至会向创作者支付一小笔版税。

不过，乐高工厂的潜力并没有完全发挥出来。 大规模定制化确实很酷，但如果说用户们有 7000 种零部件和 75 种颜色可选(这意味着 50 多万第十二 章娱乐业之外种选择)，供应五花八门的用户自创模 型有多么难是可想而知的。所以，乐高用两种方法 限制了用户的选择：首先，一种模型只能使用同一 类别的积木块，比如“汽车零件”；其次，所有零件 都是预先包装好的，而且每一包中的零件数量都是 固定的，所以你购买的零件可能多于所需。一不小 心，一种零售价不到 l0 美元的汽车模型就可能在乐 高工厂中耗去你 100 美元，仅仅是因为要低效率地 使用这些成包的零件。

幸运的是，这个问题是有办法解决的。乐高迷 们建立了一个数据库，记录了每一类零件包的详情， 还设计了软件帮助设计者们更有效地使用这些零件包，免去了为得到一个积木块而被迫买下整个零件包的烦恼。值得赞赏的是，乐高也鼓励这样做。但 这个系统对大多数人来说(包括我)仍然难度太大， 限制太多，所以乐高正在考虑如何从更易使用的设 计软件入手改善用户的体验。

我曾问乐高的高级品牌关系经理迈克尔?麦克 纳利(MichaelMcNally)这样一个问题：是否还有其 他公司能像乐高这样迎合小市场的需求，鼓励协同 生产?有趣的是，他认为苹果的 iTunes 可与乐高相 比。iTunes 允许你下载单个曲目，不一定是整张唱 片。你还可以编制自己的播放表，与其他人分享它 们，这有点像使用标准部件自创模型的乐高模式。 “iTunes J 羽在音乐上的方法，乐高工厂用在了设 计爱好者的身上。”麦克纳利说。欢迎来到塑料积 木的长尾世界。

SALESFORCE．COM

2005 年伊始，马克?贝尼奥夫(Mark Benioff)发现自己陷入了尴尬的处境。他的公司 salesforce．com 已经把一种革新性的方法用在了 原本枯燥乏味的营销软件销售领域中。公司开发了 一套联系人管理软件，但并没有像其他公司那样把 软件安装在用户的电脑上，而是在自己的服务器上 运行软件。用户们只需交纳一笔注册费，就可以通 过标准的网络浏览器使用这个软件。实际上，贝尼 奥夫已经把软件变成了一项服务，有时候，这种方 式对中小企业特别有吸引力，因为它们不愿意费心 费力地自己维护这种软件。但贝尼奥夫的创意似乎 过于成功了：到 2005 年的时候，Salesforce．com 的飞速成长已经引起了甲骨文矛 NSAP 等大软件公 司的警惕，它们开始针锋相对地与它较量，大有击 垮它的势头。

常见的应对方法就是变大变强，给 Salesforce．com 的服务加入越来越多的功能，紧 跟这些强大竞争对手的步伐。起初，贝尼奥夫正是 这么做的。但后来，他突然发现他可以采用另外一种方法。他的在线软件供应模式也可以允许诸多小开发商接触到他的顾客，其中包括许多来自印度这 类低成本地区的开发商。一般来说，企业不愿意与 小开发商合作，因为它们担心自己的软件会因此而 bu9 成灾，支持不力，停滞不前。但贝尼奥夫不仅 为顾客们免去了安装和维护软件的麻烦，开创了通 过网络浏览器远程供应软件的新方法，也为其他人 提供了一个效仿他的平台。

事实上，他是把长尾理论用在了软件业中，而 且效果非常好。就像其他行业一样，软件业也有头 有尾，领头羊是微软，尾部则是数以百万计的独立 程序员，包括许多印度人和中国人。介于两者之间 的则是大量小开发团队，他们大多都没有广泛接触 全球顾客的好办法。但这仍是个头重脚轻的分布曲 线：微软的半垄断地位就代表着一个最典型的大热 门市场。

但正如媒体和娱乐业一样，有三种力量正在改 变软件业的经济学。编程的成本已经随着电脑的普 及而显著下降，在互联网把数百万廉价而又才华横溢的程序员介绍给全世晃之后，成本下降得更快了。

随着 CD．ROM 让位于网上下载，软件的供应成本也 在下降。最后，寻找合意软件的成本也从来不曾像 现在这样低，这是四海相连的网上用户团体的功劳， 他们的集体推荐(和支持)比大多数漫天要价的顾问 都要好。当我们有能力通过一个网络浏览器供应远 程运行软件，为用户的电脑免去一切风险时，以上 所有成本都会进一步地降低——既包括实际成本， 也包括精神上的成本。

小软件一直是有市场的，网上共享软件和试用 性的软件就是代表。但这不是个大市场，主要原因 就是常见的风险、复杂性和标准问题——如果软件 必须在电脑上运行，必须与操作系统兼容，这些问 题就是不可避免的。而远程主机运行软件恰恰提供 了打破这些限制的机会，因为在这样的模式下，大 多数复杂细节都是由专家处理的，网络浏览器则同 时扮演了统一用户界面和操作系统防护盾的角色。

2005 年后期，Salesforce 成了第一个在自己的 平台上建立长尾软件市场的公司。第三方开发商们可以编写某个指定的小应用程序(比如工作评价或人员招聘程序)，这个程序会在 Salesforce 的服务 器上运行，与 Salesforce 的其他软件合为一体。 Salesforce 希望成百上千的小开发商能满足顾客 们的各种特殊的需求，这样的话，Salesforce 就可 以把精力集中在更常见的需求上了。换句话说，尾 部将支持头部。到 2006 年早期，已经有超过 200 个应用软件在 Salesforce 的网上市场出售，贝尼奥 夫也证实，销售曲线的形状与预料中的完全一致。 “连我自己也吓了一跳，”他说，“这是一条完美的 长尾。教科书一样的长尾!”

看到这一切，SAP 很快就用自己的网上平台策 略做出了回应，还有几个较小的公司也推出了类似 的系统。这些公司把小市场软件集成到了自己的平 台上，还提供了各种各样的过滤机制(比如同类软件 畅销榜和用户评论)。这有助于用户们沿着长尾向下 探索小应用软件，相比市场上的那些垄断性大众软 件，这些小软件可能更符合他们的需求。这种模式 巧妙地在头部和尾部之间搭建了一座桥梁。

评价这些新软件市场运行得怎么样还为时尚早，但可以肯定的是，它们又一次向我们展示了降低接 触小市场的成本会有什么样的效果。就像 JotSpot(另一家试图采用这种策略的软件公司)的 首席执行官乔’克劳斯(Joe Kraus)所说：“迄今为 止，受重视的一直是那几十个百万人的大市场，而 不是几百万个数十人的小市场。”像其他许多人一样， 他把希望寄托在了后一种市场上。

Google

传统的广告业就是个典型的热门中心主义行业， 高昂的成本决定了大卖家和大买家的核心地位。这 个行业依靠的是那些有广告预算的大商家，比如通 用汽车公司。通用会聘请某个广告公司制作一些广 告，然后让某个媒体营销商把这些广告放到电视、 广播、平面媒体和网络上。

另一边，这些靠广告生存的媒体也有自己的销售队伍。他们要对做广告的企业和他们的媒体营销 商推销自己的广告武器。如果一切顺利，他们能拉 到上百万美元的大生意。这种事完全是劳动密集型 的，如果一种广告缺乏可信的效果衡量标准，推销 术和私人关系更是争夺生意的关键，这样一来，代 价不菲的公关活动甚至会让拉广告的成本进一步水 涨船高。

不管是黄页广告还是橄榄球超级碗大赛中的广 告，大多数广告生意都是用一个接一个的电话和一 次又一次的上门拜访积极争取到的。客户主动找你 做广告的事少之又少。现在的推销员们不光要拉拢 客户，还要充当广告顾问，或者告诉客户们如何最 有效地使用某个特定的媒体，或者想出某些创造性 的方法去传达客户的广告信息。效果是不错，但由 于代价太高，这也带来了一个不易觉察的潜在成本： 只有最大和最有钱的客户才会得到重视。换句话说， 这个系统偏向广告曲线的头部。

就像我们观察过的其他任何市场一样，头部只是广告市场的—小部分。但由于用传统方法拉广告 的成本实在太高，比较小的潜在客户只能自己想办 法了——大多只能拿起电话来定一个分类广告，或 是把自己制作的某个广告发给当地的报纸。

在过去的一个世纪中，广告业基本上就是这样 运行的。但在 2001 年，刚刚成立两年的 Google， 也就是全球成长最快的搜索引擎，开始探索正确的 商业模式了。而且，正是因为它的搜索机制不同于 老前辈们，它也决定用不同的方式经营广告。借鉴 Overture 公司创始人比尔?格罗斯(Bill Gross)几 年前首创的模式，Google 最终成功地创造了历史上 最高效的长尾广告机器。

Google 意识到，只要它能将卖广告和买广告的 成本消灭大半，它就能大大扩充潜在的卖家和买家 群体。软件几乎可以独力完成这个任务，有效地降 低经济门槛，接触到远比从前要广阔的市场。 Google 的广告模式有三个重要的长尾特征。 首先 ， 它的基础是搜索关键词，而不是条幅图像，而且我们知道，词和词汇组合的长尾几乎是无限长的。搜索词(search te 瑚 s)的工作原理与关键词相同，以 下是 Excite 搜索引擎创始人之一乔?克劳斯提供的一个搜索词统计图(2001 年前后)：Exc ite 的搜索分布资料来源：乔?克劳斯

排在前 10 位的搜索词只占全部搜索的 3％，其 余搜索则分散在数千万个其他关键词上。Google 意识到，每一个独 一无二的搜索词都是一个同样独一无二的广告机会：数千万个搜索词就等于兴趣和意愿的数千万次表达，如果广告设置完全是由网页级别算法(也就是决定 Google 搜索结果的那些算法)决定的，那么这每一 次表达都可以转化成一个高度针对性的广告机会。

但如何才能卖掉数千万个独一无二的广告呢? 办法只有一个：使用软件。这就是 Google 的第二种 长尾技巧——大幅降低接触市场的成本。这种技巧 是以一个简单而且非常廉价的自我服务模式为基础 的。只要在一种自动拍卖程序中购买一个关键词， 任何人都可以变成一个 Google 广告商，而拍卖的报 价可能低至每次点击 0.05 美元。

这种自我服务模式不仅同时降低了 Google 和 广告者们的成本，也加强了广告的效果。Google 提 供了广告自定义和检验工具，旨在帮助用户们实现 最高的“点进”(是指一个消费者点击了广告，来到 了广告者的网站)率。经常有广告者不厌其烦地调整 关键词和广告文案，直到得到满意的效果。毕竟， 谁能比他们更了解他们的企业?

这种模式已经把 Google 的广告业务扩展到了长尾深处，在这一点上，没有其他公司可与 Google 媲美。今天，Google 上有数千个从未在其他地方做 过广告的小广告商。自我服务模式、可衡量的效果、 低进入成本和不断改进广告内容的能力，把成千上 万的广告商吸引到了这个新市场中。他们不必拉拢 客户，Google 的人也根本不必与他们接触。效果是 可想而知的：一是更精干的员工队伍，二是一种在 头部和尾部都很有效的新模式。

最终，Google 也为出版商们做 了同样 的事情 。 传统上，想靠广告赚钱的网上出版商只有两种主要 方法可用：要么组建自己的广告队伍，像 i200 第十 二章娱乐业之外广告商一样招揽生意；要么加入某 个广告网络，以低到极点的价格承揽别人安排的任 何广告。但 Google 却认识到，既然相关性技术可以 把一次关键词索引和合适的广告相匹配，那么同样 的技术也可以把合适的广告放到第三方内容网站上。

今天，无论你是《纽约时报》的人还是博客， 只要你把一组 HTML 编码放在你的网站上，你的广告信息就会出现在 Google 上——而且直接指向你正在提供的任何内容。同样，这也是一种自我服务模 式：无须求得许可，也无须电话推销。每当有人点 击一则广告，做广告的人就会付钱给 Google， Google,则会相应地将一部分收益转交给你。

Google 不关心你是职业的还是业余的，也不关 心你的内容是广还是窄。如果广告的效果不佳， Google 会自动用其他广告取而代之，试试看它们是 否更加有效。由于网页(“详细目录”)对 Google 来说毫无成本，它大可以奢侈地刊登一个没有人点 击的广告——失去潜在收益的“机会成本”是由第 三方出版商承担的。这种绝妙的方式可以把广告市 场拓展到包括数十万博客在内的出版长尾中。

在 Google 的第一次股东大会上，首席执行官埃 里克?施米特(EricSchmidt)详细解释了他为什么 把“服务于长尾”当做 Google 的使命。

他首先用幻灯片展示了一幅幂律分布图，纵轴 是美元，横轴是人。沃尔玛位于最前端，长尾末端 是“60 亿”这个数字。施米特说：去年，我们研究了一下我们的市场，然后问自己：“我们做得怎么样?”如果观察一下广告商，就 会发现这个市场从头至尾涵盖各种规模的客户，上 至全世界最大的公司，也就是沃尔玛这样的公司， 下至全世界最小的公司，也就是单个人。我们把这 称为长尾。有很多人正在讨论它——这是一个非常 有趣的概念。

我们看着这条长尾说：“到目前为止，我们在 中部区域做得确实不错——也就是管理有方的中等 规模企业，在这方面， 聪明人解决了有趣的问题。 但那些最大的客户呢?他们的问题， 我们解决得怎 么样?”于是我们在去年为大广告客户们推出了 一整套工具，他们可以在自己的所有部门使用我们 的服务，创造非常可观的收益，因为在我们的模式 下，广告可以带来可预见性，可以带来革新，等等。

那么个人客户呢?小企业呢?乔或鲍勃又做首 席执行官、又做首席信息官、又做首席财务官、又 做职员和后勤的小公司呢?一句话，我们怎么为一个人、两三个人的公司服务呢?我们也为他们设计了一整套小小的自我服务工具，他们几乎可以自动化地 使用这种服务。

所以我们是兼顾两个方向的。用自我服务模式 进入底部，我们就能接触到被传统广告拒之门外的 小客户。一路迈进头部，我们就能赢得过去没有得 到周到服务的大客户，赢得一个从未体验过这种在 线服务的全新领域。

后来，施米特又向我解释了这样一个道理：这 些数以百万计的中小客户就代表着一个庞大的新长 尾广告市场。

这条长尾竟然有这么长，竟然有这么多的企业 从未得到传统广告的服务，这实在令人吃惊。像 Google 广告这样的市场呈现出帕累托分布的 形状 ， 这种认识有多么深刻的意义，似乎没有一个人意识 到。科学家们早就知道了这个原理，但它从未得到 任何注意。当我们审视我们的市场，我们发现我们的模式在曲线中部特别有效。在读了你的文章后(《连线》杂志上关于长尾理论的文章)，我们看了 看长尾，然后问自己：“面对这个机会，我们做得 怎么样?”

来看看一条按收入排名的世界商业帕累托曲 线。排第一的是沃尔玛。排在最后的是谁?是在印度 的大街上提着篮子出售自制产品的某个人。整条曲 线下方的区域包括大约 l0 亿人，实际上相当于全世 界的 GDP。让我们从底部开始，沿着曲线向上看， 直到找到能上网的人。他们接受过良好的教育，他 们是一个小企业，而且他们想推广他们的产品。我 们问自己：“我们的模式能为他们提高收益提供哪些 帮助?”答案是：如果我们提供条件，帮助他们走到 他们的村庄之外做生意，他们就会接触到更大的市 场，得到更多的供应商，拥有更大的价格优势等等。

这一切不会太快实现，原因有很多，大多都–5 基础设施有关。那么让我们退一步来讲，就算我们 不去注意后 90％的人，我们仍有 l 亿的潜在 顾客 。

整个数字实在太大，就算你砍掉一大块儿，剩下的仍是一个庞大的市场。

现在，Google 的收入已经达到了每年 50 亿美 元以上，而且每过 9 个月就会翻上一番。尽管它的 大多数收入都来自曲线头部，但它的大多数顾客都 在曲线尾部，这意味着这条尾巴将是它未来的主要 成长动力。而且，Google 才刚刚在长尾世界中起步。

有趣的是，Google 在用很多种方式玩长尾游戏。 如上所述，它是一个广告集合器，在它所创造的市 场中，广告商长尾能接触到以广告为依托的出版商 长尾。但 Google 的信息集合威力甚至更为出名，在 这方面，它已经在远离统一化模式的探索之路中展 示了一些有趣的技术。

苹果的 iTunes 音乐集合器有一个问题：在展示 流派大相径庭的不同音乐时，它的方式是有缺陷的。 同样的挑战也存在于信息搜索中——所有搜索也许 都是从关键词开始的，但搜索背景可能千差万别。 Googlej,认识到，不同的背景需要不同的展示方式。

如果你在寻找一个地区，你想看的也许是一张地图。

如果你在寻找一个图像，你也许想要图形界面。如 果你在搜索视频，你也许想要视频界面。还是那句 话，没有万能的模式——即使对信息搜索来说也是 如此。Google 现在提供多种不同方式的“垂直搜索’’ (仅在某一范畴内搜索)：Google Local、Google 学 者(学术论文)、Google 地图、Froogle(产品)、 Google 新闻、Google 图书搜索，Google 视频等等。

现在，雅虎、微软和其他一些企业已经加入了 Google 的阵营。为最好地满足不同需求而分割集合 器是一种趋势，垂直搜索市场的兴起只是一个例子 而已。Google 的每一个搜索结果都有一种独一无二 的展示方式，都来自信息世界的某个子集——能给 出最合适、最有用的搜索结果的子集。换句话说， Google 用一种对每一个特定媒介都有意义的方式 把搜索结果的展示定制化了。

其中的意义不言而喻：如果你知道你在寻找些 什么，如果你使用了一种精确定位的主题化集合器 而不是统一化的集合器，你就能得到更好的结果。

而结果越好，人们就越有可能继续挖掘，继续探索长尾世界。

第十三章 长尾法则

我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归 结为两句话：1. 提供所有产品。

2. 帮我找到它。

第一条说起来容易做起来难。每一年，参加圣 丹斯电影节的 6000 部影片里只有不到十几部能被 选中发行，其余影片大多都不能在电影节之外合法 地放映，因为它们的音乐版权问题还没有解决。电 视网的库存电视节目大多也是如此：要想制作 DVD 或在网上播映，必须付出高昂的代价处理音乐使用 权的问题。

类似的版权问题也让许多经典音乐和视频游戏无奈地尘封了。在我们想办法彻底、自动地在全行 业范围内清除所有老作品的版权绊脚石之前，法律 限制将始终是长尾市场最大的成长障碍。

第二条更容易实现。从协同过滤器到用户打分， 聪明的集合器正在用推荐技术将需求推向长尾。这 就是被动与主动的区别，也是大众品位与个人品位 的区别。长尾企业真正把消费者看作有血有肉的人， 有了它们的大规模定制化系统，消费者就不必再屈 就于千篇一律的大众化产品。

对娱乐业来说，推荐系统是一种非常高效的营 销方式，可以帮助小电影和不太主流的音乐找到自 己的顾客群。对消费者来说，遵从一个好的建议意 味着选择的简单化，这会鼓励探索，重新唤起对电 影和音乐的热情，有可能创造一个远远大于从前的 娱乐市场。（Netflix 的用户平均每月租 7 张 DVD， 三倍于传统租赁店的顾客。）这种同步并行的文化带 来了多样性的大发展，逆转了一个匮乏时代的均一 化趋势，结束了热门产品的专制时代。

现在你已经领略了长尾世界的全貌，我们可以总结一下成功长尾集合器的九大法则了：降低成本法则 1：让存货集中或分散 西尔斯是这方面的先驱。它凭借大型集中化仓库在邮购业务上的优势实现了效率的第一次飞跃。 今天，沃尔玛、Best Buy、Target 和其他许多零售 商的网上平台正在利用它们的现有仓储网络开拓在 线市场，它们的网上产品的种类远多于传统店面， 因为相比把产品放在数百家商场的货架上，集中化 仓储的效率要高得多。

为了在多样性上更上一层楼，亚马逊等公司已 经向“虚拟存货”模式扩展——产品放在合作伙伴 们的仓库中，但在亚马逊的网站上展示和出售。今 天，亚马逊的存货和产品分散在网络的各个角落，由数千个小商家分别持有，市集工程则是所有这些产品和存货的集合器。对亚马逊来说，成本等于零。 数字存货（想想 iTunes）是成 本最低 的存货 。

我们已经看到了从塑料碟片到网上流量的转变对音 乐业有什么样的影响；很快，同样的事情也将发生 在电影、视频游戏和电视领域中。新闻已经告别了 纸面时代，播客正在挑战广播台，再顺便说一句， 说不定你就是在电脑屏幕上读这本书的。消灭原子 或无线电广播频谱的限制是降低成本的有力方法， 做到了这一点，新的小领域市场就会水到渠成地出 现。

法则 2：让顾客参与生产 “协同生产”缔造了 eBay、维基百科、Craigslist 和 MySpace，也让 Netflix 拥有了数十 万条影评。凭借自我服务模式，Google 可以按每次 点击 5 分钱的价格出售广告，Skype 在两年半的时 间里吸引了 6000 万用户。两者都是用户参与热情的 好例子：企业原本需要花钱雇人做的事，用户们却很高兴免费去做。这不是外包，这叫“众包”

（crowdsourcing）。 众包的优势不仅在于经济效率；有时候，顾客们的作品更加出色。用户们的评论往往睿智深刻， 妙语连珠，最重要的是，其他用户相信这些评论。 加在一起，顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的， 而且唯有协同生产有能力伴随长尾无限延伸。在自 我服务的例子中，参与生产的人就是最关心生产的 人，而且，他们也最了解自己的需求。

考虑小市场

法则 3：一种传播途径并不适合所有人 有些顾客想去商店购物。有些顾客想在网上购物。有些顾客想先在网上研究一番，然后再去商店 购物。有些顾客想先去商店逛上一圈，然后再去网 上购物。有些人想马上就买，有些人可以等等看。 有些人住在商店附近，其他人分散在四面八方。有些产品的需求是集中化的，其他产品的需求是分散化的。如果你只注意其中的一类顾客，你就有失去 其他顾客的风险。

这听起来或许有点形而上学的味道，但最好的 长尾市场确实是跨时空的。它们不会受制于任何地 理障碍，也不会去猜测人们什么时候会需要什么样 的产品。iTunes 的优势主要在于丰富的品种和方便 的下载方式，但全天候开放也是一个锦上添花之处。

今天，你可以通过电视网、视频点播、iTunes 下载、DVD（或买或租）和 TiVo 季节通行证的途径 得到《犯罪现场调查》，然后在等离子屏幕、索尼 PSP 或其他任何设备上欣赏它。公共广播节目同样 如此，你可以用多种方法收听它们，有陆地广播（实 时或延时）、卫星广播、网络点播、播客——如果你 喜欢，还有 e-mail 传送的转录文件。要想接触到最 大的潜在市场，多重传播渠道是唯一的方法。

法则 4：一种产品并不适合所有人。 曾有那么一个时期，买音乐只有一种途径：CD唱片（CD 单曲的销量实在太小，大多数艺术家都不屑制作单曲）。现在想想看网上有多少种选择：唱片、单首曲目、手机铃声、30 秒免费样本、音乐 视频 、 混音作品、其他某个人的混音样本、点播、下载等 等，而且文件格式和取样频率也是多种多样。

乌玛尔?哈克把这称为“微块化”

（microchunking）。渐渐地，分割和混合成了制胜 策略：或者把一种内容分割成不同成分（“微块”）， 以便所有人都能用自己喜欢的方式消费它；或者把 它与其他内容相混合，创造一种新的内容。报纸被 分割成了一篇篇文章，更专项化的网站则会链接这 些文章，用来自多个源头的内容创造出一种往往更 加主题化的新产品——博客就像 DJ 一样，可以把不 同的新闻混合成新的信息。

我们已经在细分化的产品和品牌中看到了这种 趋势——我们有十几种独特风味的十几种不同的意 大利面调味汁。现在，这种趋势已经扩展到了一切 事物上，既包括视频游戏的角色和等级（混合你自 己的游戏），也包括每次只卖一道菜谱的食谱销售生 意。每一个新组合都会利用不同的传播网络，接触到不同的顾客群。一种产品适合一种人，多种产品才适合多种人。

法则 5：一种价格并不适合所有人。 最容易理解的微观经济学原理之一就是价格弹性的力量。不同的人可能愿意接受不同的价格，原 因多种多样，可能与他们的收入有关，也可能与他 们的时间有关。但正如单一版本的产品往往能在传 统市场上找到位置一样，单一价格也常常能找到位 置，至少同一时间的单一价格能被人接受。但在一 个空间无限的丰饶市场上，可变价格可能成为一个 强大的工具，有助于产品价值和市场规模的最大化。

如，eBay 的交易有拍卖（价格一般较低，但麻 烦更多，不确定性更大）和“现在就买”（价格较 高）两种形式。就连为简化流程而坚持每曲 0.99 美元的 iTunes 也有变通余地，如果你购买的是某个 专辑中的曲目，iTunes 会给你更低的价格。 Rhapsody 甚至更加灵活，它已经尝试过 0.79~0.49 美元不等的曲目价格，而且它发现，把价格削减一 半大约能让销量翻上两倍。

无论是音乐还是其他任何产品，只要边际生产和销售成本接近于零，可变价格就是自然而然的模 式。最流行的产品可以卖更高的价格，不太流行的 产品可以卖低价。为什么现在市场并非如此？因为 唱片公司通常会索要每曲 0.70 美元左右的固定批 发价，主要是为了避免与 CD 产生“渠道冲突”，因 为 CD 仍然是音乐业的主要收入来源。早晚有一天， 唱片公司会醒悟，定价策略将变得更加灵活，允许 零售商们用更低的价格把消费者引入长尾中。

摆脱控制

法则 6：分享信息 这一边，看起来大同小异的产品堆满货架，让你无所适从；另一边，“按畅销度排名”的功能简 明清晰，让你舒适无比。两者的区别在哪里？在于 信息。在前一个例子中，商家知道什么产品最畅销， 只是没有告诉它的顾客。在后一个例子中，顾客得到了这个信息。“按价格排名”、“按评论排名”、“按生产商分类”等等也是同样。这些数据已经存 在了，问题只是怎样与顾客分享它们。更多的信息 是好事，但前提是，信息提供方式必须有助于顾客 的选择，而不是把选择过程弄得更加混乱。

同样，如果能转化成推荐信息，有关消费方式 的信息可以成为强大的营销工具。从用户评论到详 细规格，产品的翔实信息可以回答消费者的问题， 避免他们在疑虑之下放弃一次消费。解释清楚推荐 信息的来源能让系统赢得消费者的信任，帮助他们 更好地使用系统。透明度可以建立信任，而且毫无 成本。

法则 7：考虑“和”，不要考虑“或” 匮乏时代的症状之一就是把市场当成一个零和游戏——也就是说，任何事情都是一种“这个或那 个”的选择。或者发行这个版本，或者发行那个版 本。或者选择这种颜色，或者选择那种颜色。对商 场的货架或广播频道来说，这是很自然的：一个位置确实只能容纳一种产品。但在容量无限的市场中，供应全部的产品几乎永远是正确的策略。 产品选择存在一个问题：它需要区分优劣，而这个区分过程需要时间、资源和主观猜测。某个人 可能根据某种标准判定一种产品应该强于另一种产 品。从宏观层面上说，他们可能是对的，但这样的 决策在微观层面上几乎总是错的。以 DVD 影片的 “另类结局”现象为例。就算大多数人都最喜欢标 准式的结局，总有某些人更喜欢另类的结局。现在， 两种结局都可以看到了。也可以把这个原理扩展到 DVD 的其他选项，比如外语的选择，标准银幕和宽 银幕的选择，甚至是符合不同评级（PG 级，PG-13 级，R 级，未审查）的不同剪辑版本——每一个选 择都有自己的顾客群，即使不像主流顾客群那样大。

DVD 的充足容量为所有这些“额外”选择提供 了空间，导演们完全可以用更丰富的内容去“浪费” 容量，这样的内容，他们是不可能放到那些匮乏的 传统媒体中的，比如电影院的银幕或老式的录像带。 所有的网上数字市场也都是如此——随着价格的下降和存储量的上升，近乎免费地使用容量只是一个时间问题，不管你需要多么大的容量。存储量和传 播渠道越丰富，你就越不需要斤斤计较地区分它们 的使用方法。想比“或”的决策，“和”的决策要 容易得多。

法则 8：让市场替你做事 在匮乏市场中，你必须猜测一下什么东西能够畅销。在丰饶市场中，你只需把产品扔在那里，让 市场自己去筛选它们。“事前过滤器”和“事后过 滤器”的区别就在于“预测”和“评测”的区别， 而后者总是比前者更加准确。网上市场的最大优势 就是群体智慧的评测能力。由于它们蕴藏着无穷无 尽的信息，人们更容易比较产品的优和劣，传播他 们的喜和恶。

比如，协同过滤器就是一种以市场为基础的产 品推广方式。流行度排名也是市场的一种声音，而 且会被口头传播效应的积极反馈环成倍放大。用户 评分则是集体观念的反映，可以得到量化，让产品 的比较和分类更加容易。这些工具都可以将纷繁复杂的品类组织得井井有条，帮助消费者做出选择，而且无须某个零售商绞尽脑汁地猜测什么样的产品 有人买。一句话：不要去预测；要去评测，要去反 应。

法则 9：理解免费的力量 免费这个词的名声不太好，总让人想起盗版或诸如此类的价值蒸发现象。但数字市场最不容忽视 的特征之一就是免费的可能性：由于成本几乎为零， 价格也可以是零。实际上，有一种免费策略已经成 了最常用的网络商业模式之一：首先用免费服务吸 引大批用户，然后说服其中的某些人升级为付费的 “高级”用户，换来更高的质量和更好的性能。 Skype 和雅虎邮件就是两个例子。由于数字服务的 成本寥寥无几，免费的代价也寥寥无几，只要有一 小部分用户转变成付费用户，商家就可以弥补全部 成本。

从 32 秒音乐剪辑到视频预览，免费样品之所以 出现，是因为在宽带上传输字节的成本非常低。视 频游戏制作商们通常会发行几个免费的演示版本，如果你喜欢它们，你还可以花钱开通其他版本。2005年，环球电影公司在网上发行了科幻片《宁静》的 前 9 分钟——免费而且未加删减的前 9 分钟。为什 么？因为它有能力这样做。把一部影片的 10%在线 传输给有兴趣的观众几乎没有成本，与巨大的营销 价值完全不成比例——一旦被这个片断吸引到了情 节之中，却还有扣人心弦的悬念尚未解开，心痒难 耐的观众们只能花钱去一趟电影院。

多数电视节目已经是免费供应，全靠广告支撑。 但在网上，电视网仍在想方设法地收费，即使播映 收益已经弥补了生产成本，而且网上传输成本微不 足道。网上的电视节目为什么就不能免费呢？毕竟， 你可以加入首尾广告（而不是插播广告），植入广告 也会有更多的观众——别忘了，植入广告是既不可 剔除，也不可按一下快进键略过不看的。说到底， 在一个竞争激烈的丰饶市场中，价格倾向于随成本 而变。而在数字经济学的统治下，成本只会越来越 低。

尾声

现在，你可以花 3 万美元左右买一台叫做 Solidscape T66 三维打印机的家用机器。这是一种 绝妙的桌面技术设备，尽管仍稍显昂贵。但价格已 经在快速下降，而且这是一种可以放飞想象力的尖 端技术。还记得乐高工厂的故事吗?——你可以设计 模型，上传它们，然后在一两个星期之内收到你自 己的作品。现在，你可以把等待送货的那一环去掉 了。一台三维打印机就是一个家庭工厂，可以生产 出多种型号的几乎任何产品。某一天，它们也许会 像激光打印机一样常见，价格也不会比激光打印机 高出太多。想想看这会有什么样的效果。

今天的三维打印机多种多样，但普通的一种就 可以用激光将液态聚合物或粉末转化成任何形状的 硬塑料。只要给它输入一个三维目标文件，比如一张 CAD 图像或从视频游戏中截屏而得的人物图像，激光就会把它描绘成型。一层层下去，一个完美的 塑料模型最终会在你的眼前出现，就像魔术一般。 Solidscape 三维打印机可以在你的家中把字节转 化成原子。它就是长尾世界的终极生产工具。

当三维打印技术从脆弱的塑料扩展到金属、合 成纤维等其他各种材料，我们也许可以自己生产零 部件、玩具甚至是整台机器，只需从某个虚拟零售 商那里下载图形文件即可。对数字产品来说，我们 已经有了这样的能力：今天，你可以让亚马逊把一 个税务软件在 10 天之内邮递给你，也可以简简单单 地下载并立刻运行它。音乐服务商也会提供类似的 选择：一张下星期寄到的 CD 或是一首马上下载的数 字歌曲。但在未来的某一天，这种魔力或许也会扩 展到有形产品上。今天你可以在家中打印你自己的 照片，明天你也许可以打印出整个相框。

我们已经看到了一丝迹象。传奇视频游戏设计 师威尔-赖特(WillWright)正在对他的下一款游戏《孢子》(Spore)做最后的润色。在这个游戏中，你可以培育你自己的生物，给它灌输你自己设计的天性和特征。如果你喜欢自己的作品，你可以把它上 传到《孢子》的服务器上。然后，只需花 20 美元左 右，它就会被打印成一个真正的三维可动模型—— 颜色、纹理等全部特征一应俱全。每一个模型都独 一无二，而且会在一两个星期内送货上门。你完全 可以把这个系统想象成商品化的长尾，想象成未来 世界的一个令人兴奋的前兆。

就像其他任何事物一样，明天的长尾事物将被 集合起来，以字节的方式高效存储，然后通过光纤 传送到你的家中。直到消费环节，它们才会实体化， 重新回归原子形式。这听起来像是科学幻想，但就 在短短 lO 年前，在口袋中装入一个庞大的音乐库听 起来也像是科学幻想。

在娱乐和信息世界中，我们已经摆脱了货架和 频道的容量限制，摆脱了它们的统一化模式。没多 久，我们也会摆脱大规模生产的容量限制。数字化 的神奇效率所引发的品种大爆炸也将拓展到生活中 的其他每一个角落。明天的问题不是更多的选择是否更好，而是我们真正想要什么。在无穷无尽的空间里，一切皆有可能。