贝索斯的公开信：亚马逊的成长

贝索斯成立亚马逊，从1997年每年都会发布致股东的公开信，23封信成为商业史上经典的教材和案例。

1997年的股东信：成功标准是能够为股东创造长期价值，而实现这一目标必须以客户为中心

在1997年第一封股东信中，出身投行的贝索斯着重强调了亚马逊的价值观：我们的成功标准是能够为股东创造长期价值，坚持长期市场领导地位”这一目标，而非关注短期的盈利以及华尔街的短期反应。实现这一目标必须以客户为中心。

如何衡量亚马逊的市场领导地位，贝索斯将其用用户增长率、收入增长率、用户回头率、品牌力量来指标化。

1998年的股东信：与优秀的人共事，亚马逊向全品类电商平台升级，首次实现了跨国运营

1998年互联网概念被爆炒，亚马逊市值全年上涨11倍，达169亿美元。这一年，亚马逊的销售额由1997年的1.48亿美元增加至1998年的6.1亿美元，同比增速为313%。

在信中，贝索斯兴奋的表示，亚马逊用户数累计达到了620万，并在美国推出了音乐、影视以及礼品店。同时，在英、德两国开设新店，在近期推出了亚马逊拍卖。

面对激烈的竞争，贝索斯表示，设置较高的人才招聘门槛，在过去、现在、未来，都会是亚马逊成功的一个重要因素。

1999年的股东信：优于同行的效率以及规模效应可以给亚马逊带来最坚实的护城河

1999年互联网泡沫达到顶峰，投资者对互联网概念趋之若鹜。

在这一年，亚马逊销售额从实现16.4亿美元，同比增长169%。新增用户1070万，累计用户数从620万增加至1690万。

贝索斯强调，1999年，受益于精简高效地利用资本的商业模式，亚马逊不需要建立实体店以及相应的库房，因此集中管理的仓储物流模式使得亚马逊在仅仅2.2亿美元仓储费用和3.18亿美元厂房设备的投入中，获得了超过20亿美元的年销售额。

2000年的股东信：并未为了保住当期利润而停止扩张的步伐，利用技术减少成本

2000年的贝索斯稍显落寞，业务的快速增长仍然难以吞噬过高的估值，泡沫终究被戳破。这一年亚马逊市值下跌近80%。

贝索斯着重提到“电商”是一门固定成本高、可变成本很低的生意，因此很难做成一个中等规模的生意，变相地承认了投资“PETS.COM”以及“LIVING.COM”的失败。

与实体零售商相比，亚马逊同样在借助技术进步来减少成本，但技术进步更大的影响，“电商”在利用技术改善用户体验，从而吸引足够多的用户达到规模效应。

面对残酷的资本市场，贝索斯再次重申长期价值的重要性。

如果公司目前的处境要比去年好很多，为什么股价会比上一年低这么多呢？贝索斯引述著名投资人格雷厄姆“称重机”与“投票器”的比喻。

股市从短期来看是个“投票机”，从长期来看则是个“称重机”。

贝索斯没有为了保住当期利润而停止扩张的步伐，对长期价值的追寻在熊市中更显得弥足珍贵。

2001年的股东信：规模效应进入了良性循环，始终坚持现金流为王

互联网泡沫破裂带来的阴霾还没有散去，2001年亚马逊市值40亿美元，同比下跌27%。这一年，亚马逊营收达31.2亿美元，同比仅增长13%，是其创立以来增速最低的一年。市场对亚马逊的未来成长空间产生了质疑。

在“当期盈利”和“扩大规模”之中，亚马逊总是选择后者。

贝索斯表示，专注于优化成本给予了我们降价能力，进而拉动业务的增长。业务增长会带来更多销量，从而分摊固定成本，减少平均成本，反过来给我们更大的降价能力。

这能够讨好用户，对股东来说也是好事。我们希望保持这种良性循环。

与此同时，贝索斯还强调了现金流的重要性。

“每股股票代表了一份公司未来现金流，因此现金流看起来比其他任何单变量都更能诠释一家公司的长期股价。”可观、稳定的自由现金流成为亚马逊未来几年的重中之重。

2002年的股东信：在电商领域，提升用户体验的花费是固定资产投资

2002年，亚马逊自由现金流首次转正达1.35亿美金，市值也重拾升势，全年上涨79%，达72亿美元。

在信中，贝索斯回答了亚马逊如何实现提供优质的用户体验，和提供低价产品两全其美的问题。

贝索斯解释道，传统零售与电商是不同的。在传统零售领域，提升用户体验的花费是动态成本；在电商领域，提升用户体验的花费是固定资产投资。这一差异允许亚马逊在提升用户体验的同时，利用用户数量的增多而降低单客成本。

因此，同时实现看似矛盾的两个目标“提升用户体验”以及“降低售价”，在亚马逊的商业模式中成为了可能。

2003年的股东信：坚持长线思维

这一年，得益于快速增长的现金流，亚马逊市值达到211亿美元，同比上涨193%。亚马逊当年现金流达4.76亿美元，同比增长253%；营收达53亿美元，同比增34%。

在信中，贝索斯强调，“长线思维”既是成为一名真正的股东的必备能力，也是这样的股东投资决策的必然结果。

同时，贝索斯用“租客”与“房东”来分别形容“短期投资者”与“长期投资者”。租客只会注重短期利益而不在乎房屋本身的维护成本，而房东则会权衡房屋的长期投入与舒适度。

规模扩大的变现需要时间，因此降低价格几乎总会损害眼下的业绩。但是从长远来看，我们要坚持不懈地推动“价格-成本结构”的良性循环，这将给我们带来更强大、更有价值的业务。

2004年的股东信：长期目标不是利润，而是自由现金流

由于市场对亚马逊长期盈利能力的担忧，2004年其市值下滑至181亿美元，同比下降14.5%，这一年，亚马逊自由现金流增长了38%，达到4.77亿美元，比去年同期高出1.31亿美元。

在信中，贝索斯明确的表示，亚马逊的终极财务指标，以及最想达成的长期目标，是每股自由现金流。亚马逊的自由现金流主要来自不断增加的营业利润、有效管理的运营资本以及资本支出。

贝索斯用一个实际的例子来证明用“固定资产投入”换来的“净利增长”是不可持续的。净利增长率和EBITDA因为没有考虑“营运资本和资本支出”只能反映运营状况的一部分，仅注重净利增速是片面且不可持续的。

当增长所需的资本投资超过这些投资产生现金流的现值时，一家公司的盈利增长的确可能在特定环境下损害股东价值。

2005年股东信：数据分析很好，但长期判断更重要

2005年亚马逊推出Amazon Prime业务，会员免配送费，提升会员粘性的同时对用户进行了分类筛选。同时，前瞻性的利用“大数据”来辅助“物流中心”的投资决策。

贝索斯表示，数据分析是亚马逊最喜欢的决策方法。同时，贝索斯也强调了长期判断的重要性。

价格弹性的定量理解局限于短期内，我们可以预计降价在本周和本季度内的影响，但不能精确预计持续降价在今后五年、十年或更长时间内对我们业务的影响。

在这一决策上，贝索斯对免费送货服务和Amazon Prime计划作出了判断：这两项功能在短期内耗资不菲——但相信它们在长期内会有非常重要的价值。

另外，面对 “长期利益”与“短期利益”的取舍问题，贝索斯还举例称：

允许“第三方销售”在亚马逊平台与其自营业务公平竞争，这一举措在短期内会对业绩产生负面影响，但是长期来看却是“以用户为中心”以及“注重长期价值”的最好体现。

事实证明，第三方销售产品数量占总产品数量的比例从2000年的6%提高到2005年的28%，同时零售收入增长了两倍。

2006年股东信：涉足新业务，必须考虑投资回报和规模效应

2006年，贝索斯意图发展与电商发展毫无关联的AWS业务，外界对其也并不看好。亚马逊股价在当年持续承压，公司市值163.36亿，同比降低16.7%，自由现金流5.25亿，同比减少12.5%。

面对新业务的选择，贝索斯在信中说，“在我们将股东的资金投入任何一项新业务前，我们必须相信，这项新业务能带来股东决定投资亚马逊时所期待的资本回报；我们还必须确信，这项业务今后能达到的规模，使其对我们整个公司来说都是举足轻重的。”

AWS云服务这一现象级业务，客户是软件开发商，主要服务是为用户提供“运算与存储”服务。

由于新业务需要耐心培育，一些大公司很难将新业务由小做大。亚马逊的企业文化对那些起点较小却有巨大潜力的新业务提供了不同寻常的支持，贝索斯相信这是亚马逊竞争优势的一个源泉。

后来，这一业务也将亚马逊积累的“巨量”数据分析存储的能力放大。

2007年股东信：推出现象级产品“Kindle”，改变了人们的阅读方式

这一年，得益于电商的持续增长与Kindle的热卖，自由现金流达12.4亿，同比上涨135.4%。市场已经逐步认同贝索斯“自由现金流”的理念，亚马逊市值达399.3亿，同比增加134%；

经过3年的努力，亚马逊推出了Amazon Kindle。

Kindle的初衷就是为了让人们更加舒适的进行长时间专心阅读，远离碎片化信息。“Kindle”上线当日5.5小时内存货售罄，供不应求的情况持续了半年之久。

2008年股东信：长期发展战略可以与顾客至上战略相得益彰

2008年金融危机爆发，亚马逊也未能幸免，市值大跌45%至219.5亿美元。经营情况较为稳定：营收191.7亿，同比增长29%，自由现金流14.2亿，同比增长14.5%。

在此全球经济动荡之际，我们所秉持的基本做法依然未有改变。谦虚谨慎，关注长期价值，用户至上。

在信中，贝索斯指出“Kindle”是一个“逆向工作思维”的产物。

“顺向思维”是指我们有了什么样的优势因此做什么业务，而“逆向思维”则是从用户需求出发，用户需要什么因此我们做什么业务。

在用户体验上，贝索斯进一步解释说，我们的价格目标在于赢得用户的信任，而不是仅仅寻求短期利益的最大化。我们将基于这一角度的定价作为获取长期利润的最佳途径，并将其作为我们的工作信条。我们可能在单个商品上获利有限，但我们始终相信，基于消费者对亚马逊的长期信任，我们将卖出更多的商品。

贝索斯强调，其首要的业绩目标仍然是最大限度地挖掘长期自由现金流，并借此获得较高的投资回报，将在AWS、第三方销售商工具、数字媒体、中国市场、以及新商品类别等方面大力投资。

2009年股东信：用户体验是“终极目标”

这一年，亚马逊市值上涨172%，达597.3亿。当年自由现金流29.2亿，同比增长114%；营收249.1亿，同比增长28%。

这背后是亚马逊各业务条线都呈现了惊人的增长。Kindle电子书从去年的25万种上升至46万种，电商平台的活跃第三方卖家数达190万，AWS推出“关系数据库”、“虚拟私有云”。

贝索斯表示，亚马逊对2010年设定了452个具体目标，其中有360个目标将直接影响用户体验，每个目标都切实可行并规定了完工日期。在452目标中，净利润、毛利率或运营利润率这些词语一次都没有使用。

在贝索斯眼中，用户体验是“终极目标”，而“财务指标”是向目标挺进过程中的结果。

2010年股东信：亚马逊大规模使用新技术，帮助提升经营效率

AWS已经成为软件开发者的“基础设施”，基于对AWS变现能力的认可，华尔街对公司的盈利预期不断上调。2010年亚马逊市值达811.8亿，创历史新高，同比增长36%。自由现金流由于大量的研发投入导致至同比减少13.6%，达25.5亿。

随机森林算法、贝叶斯估计方法、RESTful services、Gossip协议、最终一致性、数据分表、反熵、拜占庭容错机制、抹除码、vector clock算法……走进亚马逊的某个会议室，您可能在那么一瞬间会以为自己闯进了一个计算机科学讲座。

2010年给股东的信充满了科技感，这其中许多都是亚马逊当时正在应用的算法或技术。很多高精尖算法或技术都为亚马逊所独有，部分技术超越了当时学术的前沿，众多研发成果步入“商业变现”阶段，领先的科技成了亚马逊又一个坚实的“护城河”。

亚马逊利用“低价策略”维持住了足够大的流量，基于此延伸出世界上一流的后台支持技术，将这一技术拓展并商业化则诞生了“亚马逊云”这样现象级业务。

2011年股东信：亚马逊的生态让参与者创造价值

2011年亚马逊持续加大研发投入与资本支出，自有现金同比下滑16.1%，达21.4亿。市值达787亿，同比下降3%，营收481亿，同比增加40.6%。

在信中，贝索斯表示，颠覆性的发明通常能让他人发挥自己的创造力——追求自己的梦想。这正是亚马逊网络服务（AWS）、亚马逊配送和Kindle出版（KDP）的重要组成部分。

亚马逊将平台上的服务自助化，降低了所有潜在商家的创业成本，使成千上万的人进行大胆尝试，有所作为。

2012年股东信：永远聚焦用户，而非竞争对手

2012年亚马逊市值突破千亿，增长44.6%达到1139亿。

亚马逊持续在“提升用户体验”方面进行投资，这些投资的动机就是对用户的关注，而不是对竞争对手的反应。

贝索斯在信中写道，亚马逊经常在没有任何竞争压力的情况下提升用户体验，许多投资者批评亚马逊更像一个“慈善机构”而非一个“上市公司”，甚至是违背了作为营利性公司的原则。

但贝索斯不这么认为，遇到问题才改进的结果只会是聪明反被聪明误。我们生活的世界正快速发展变化着，这种做法非常危险。

贝索斯认为积极主动地取悦用户，赢得他们的信任，这能从用户那里获得更多的业务。即使在新的商业领域也是如此，用长远的眼光来考虑，让用户和股东的利益保持一致。

2013年股东信：不断创新

当年亚马逊市值继续走高，同比增长61%到达1830亿，市场热情不减。

在信中，贝索斯回顾了亚马逊其中一小部分项目，从金牌服务(Prime)到亚马逊微笑(Amazon Smile)，再到Mayday。FireTV业务代表的互联网电视、亚马逊生鲜所代表的新零售竟然都在当时被亚马逊所提及。

你们了解亚马逊的整体进展，了解这些项目是多么鼓舞人心。

贝索斯在信中还首次提及了亚马逊对待员工的态度。启动了一项名为“职业选择”的项目，为员工预付95%的课程费，让他们在有需要的领域就读各种课程，例如飞机机械或护理。

2014年股东信：Marketplace、Prime和AWS成就了亚马逊

2014年亚马逊市值1443亿美元，同比下降21.2%，营收889.9亿，同比增长19.5%。

贝索斯在信中描述，一种理想的商品至少有四个特征：用户喜爱；体量成长潜能大；资本回报高；能够经得起时间考验（有存活几十年的潜力）。

对亚马逊来说，Marketplace, Prime和AWS这三大支柱成就了今天的亚马逊。

贝索斯在信中首次提及“飞轮效应”，亚马逊大多数业务都会伴随规模的提升而减少单位固定成本。Marketplace、Prime以及FBA（亚马逊配送服务），三者构成了一个完整的“飞轮效应”闭环：商家加入Marketplace后平均销量提升20%，由于更多的商家加入Prime会员可以享受更加多元的购物体验，伴随商家与客户交易笔数的提升FBA的单均配送成本持续下降。

同时，贝索斯表示，2014年亚马逊推出了智能音响Echo及AI管家Alexa作为物联网交互终端，将在未来数年内引领智能家居的新潮流。

2015年股东信：创新必须要试验，并准备好为其买单

这一年，亚马逊营收首次突破千亿，为1070亿，同比增长20.2%。自由现金流达74.5亿。2015年亚马逊市值再次大幅增长，以120.6%的涨幅达到3183亿美元。

亚马逊零售业务和AWS最初都只是“播下的种子”，在没有大举收购的情况下迅速自发成长为庞大的业务。

这是怎么回事？贝索斯在信中解释说，它们共享着独特的组织文化，这一文化深信几条原则，并在此基础上展开行动。

亚马逊长期以来形成了一种鼓励创新的企业文化。他们深知“失败”总是伴随着“创新”而来，因此对失败的宽容就是对“创新”的鼓励。部分大型组织都有敢于创新的理念，但未必愿意承担创新过程中的一系列失败。

高昂的回报通常来自于挑战传统智慧，但传统智慧通常都是正确的。如果有10%的机会获得100倍回报，那么你每次都应当去赌一把。

这一年亚马逊推出“Amazon Lending”,以供应链金融的方式持续帮助平台上的中小商家。为了满足更加精细化的配送需求，亚马逊开始改造“商家”自有仓库。对传统仓库赋能，让亚马逊以更轻资产的方式扩张以及完善自己的配送网络。

2016年股东信：我们必须保持DAY1的状态

这一年，亚马逊市值再创新高达3577亿，同比增长12.4%；营收1359.9亿，同比增长27.1%；自由现金流105.35亿，同比增长41.4%。

这一年给股东的信丝毫没有谈业务的变化，贝索斯着重强调了如何保持组织活力。

如何保持DAY1的状态，贝索斯认为，将业务的重心集中于一点，以用户为中心是目前保持“第一天”活力的最佳做法。

为什么？以用户为中心具有许多优势，这一点尤为重要：用户总是会惊人地心怀不满，即使他们自身不知道这个事实，他们总是渴望更好，而您想要取悦用户的愿望，则必须以他们为出发点进行发明创造。

亚马逊在决策的效率与正确概率上反复权衡。大多数“巨无霸”企业中都会有大企业病： “保守主义”、“环节多”、”决策耗时长”，亚马逊很好的解决了这一难题。亚马逊同时具备大公司业务范围与能力，创业公司的精神与初心，这是企业继续前行的两个必要条件。

2017年股东信：让高标准渗透公司文化

2017年是亚马逊上市20周年之际，其市值达5635亿，累计增长39102%，年均复合增速35%。

贝索斯在信中表示，在过去几年里，亚马逊在满足用户的高期望方面取得了一些成就，同时也为失败付出了数十亿美元的代价。

对于高标准，贝索斯认为，人们很容易通过耳濡目染来学习掌握高标准，高标准具有传染性。另外，高标准是特定的，你必须在每个利益相关领域单独学习高标准。

建设高标准的企业文化是非常值得的，它能带来很多好处。最自然和最明显的是，你将为用户提供更好的产品和服务——这个理由就足够了！

2018年股东信：保持好奇心，敢于想象

这一年，福布斯美国400富豪榜自1994年以来榜首首次易主，贝索斯成为世界首富。亚马逊在体量如此庞大的情况下在2018年股价狂飙50%，成为继苹果之后第二家突破万亿美元的公司。

在亚马逊成立之初，我们就知道自己想要创造一种建设者文化（拥有好奇心的人，或者说是探险家）。他们喜欢发明创造，哪怕他们是专家，还是抱有跟初学者一样“新鲜的”心态。他们看待我们做事的方式，与我们现在的做事方式如出一辙。

贝索斯表示，亚马逊仍然是全球零售业的一个小角色。我们在零售市场中所占的比例很低，而且，我们业务所在的每个国家都有更大的零售商。

不过，贝索斯认为要敢于想象不可能的事。比如：结帐。没有人喜欢排队等候。所以我们设想了一家商店，在那里你可以走进来，拿走你想要的东西，然后直接离开。

另外，随着公司的发展，一切都需要扩展，包括失败实验的规模。如果失败的规模没有扩大，你的发明就不会真正推动潮流。

2019年股东信：2040年要实现净零碳排放

在今年的股东信中，贝索斯主要谈及疫情的应对，以及亚马逊的“碳足迹”目标。

疫情让他们了解到亚马逊对他们的用户来说变得多么重要。

对于“碳足迹“目标。亚马逊承诺，将提前10年实现《巴黎协定》的目标，到2040年实现净零碳排放。此外，亚马逊还利用其规模优势为员工和社区谋福利，包括提高薪水和福利，提供技能培训等；亚马逊直接和间接支持了美国200万个就业岗位。

2021年股东信：

在亚马逊 1997 年的致股东信中（也是我们第一封），我谈到了我们希望创造一种「持久的特许经营权」，一种通过释放互联网的力量来重塑服务客户意义的特许经营。我注意到亚马逊已经从 158 名员工增长到 614 人，我们的客户超过 150 万。我们刚刚以每股 1.50 美元的拆分调整后的股价上市。当时，我提到了亚马逊处于 Day 1。

从那时起，我们已经走过了漫长的道路，我们比以往任何时候都更加努力地服务和取悦客户。去年，我们雇佣了 50 万名员工，现在全球各地有员工 130 万人。我们在全球拥有 2 亿多名 Prime 会员。超过 190 万中小型企业在我们平台上销售，占我们零售额的近 60%。连接到智能助手 Alexa 的智能家居设备超过 1 亿台。AWS 服务于数百万客户，截止 2020 年年化收入（annualized run rates）为 500 亿美元。1997 年，我们还没有推出 Prime、Marketplace、Alexa 或 AWS，那时候甚至都没有这样的想法。我们在每一次项目上都冒了很大的风险，并为此付出汗水和创造力。

一路走来，我们为股东创造了 1.6 万亿美元的财富。他们是谁？你就是其中之一，我的亚马逊股份让我变得富有。但是超过八分之七的股份，相当于 1.4 万亿美元的财富创造为他人所有。他们是谁？他们是养老基金，大学，401(k)（养老保险制度）以及 Mary 和 Larry 一家（购买亚马逊股票的散户，并且在贝佐斯写这封信时，恰好给他发来了感谢邮件。）

我总是听到类似的故事。我认识其中的一些人，他们把从亚马逊赚来的钱用在大学、紧急情况、住房、度假、创业和慈善事业上。我为亚马逊为股东创造的财富感到自豪。这很重要，因为帮助改善了他们的生活。但我还知道：这还不是我们创造的价值中最大的一部分。

创造比消费更有价值

如果你想在商业上取得成功（实际上是在生活中），你必须创造比消费更多的东西。你的目标应该是为你交往的每一个人创造价值。任何不能为其触及的人创造价值的企业，即使表面上看起来很成功，也不会在这个世界上长久。很快就会被淘汰。

记住，股票价格不是关于过去的，它们是对未来现金流的预测，并折现回到现在。股市代表着预见。不过，我现在要换个话题，谈谈过去的事。我们在 2020 年为股东创造了多少价值？这是个相对容易回答的问题，因为会计系统就是为回答这个问题而设立的。我们在 2020 年的净利润为 213 亿美元。如果亚马逊不是一家拥有数千名股东的上市公司，而是一家只有单一所有者的独资企业，那么这就是其在 2020 年获得的全部收入。

员工呢？这也是一个相当容易回答的价值创造问题，因为我们可以看看薪酬支出情况。公司的支出就代表员工的收入。2020 年，员工的收入为 800 亿美元，另加 110 亿美元开支 (包括福利和各种工资税)，总计 910 亿美元。

第三方卖家呢？我们有个内部团队（销售合作伙伴服务团队）来回答这个问题。他们估计，2020 年，第三方卖家在亚马逊上销售商品获得的利润在 250 亿至 390 亿美元之间，保守地讲，我在这里假设为 250 亿美元。

至于客户，我们必须将其细分为消费者客户和 AWS 客户。首先是消费者，我们为其提供低廉价格、多种选择和快速交货服务，但是假设我们忽略了所有这些，只看重一件事，那就是我们为客户节省了时间。

在亚马逊上 28% 的购买是在三分钟或更短的时间内完成，半数购买完成不到 15 分钟。与典型的实体店购物之旅相比，需要开车、停车、搜索商店过道、排队结账、找到你的车，然后再开车回家，研究表明这平均需要一个小时。如果你假设典型的亚马逊购物只需要 15 分钟，一周可以节省你几次去实体店的时间，那么每年就节省了 75 个小时以上。这很重要，毕竟在 21 世纪初，我们都很忙碌。

我们换算成美元，让我们把节省的时间假设为每小时 10 美元（这是保守的）。75 小时乘以每小时 10 美元，减去 Prime 的成本，我们就可以为每个 Prime 会员创造约 630 美元的价值。我们有 2 亿 Prime 会员，这意味着 2020 年创造的价值总计为 1260 亿美元。

AWS 很难估计，因为每个客户的工作量截然不同，但我们无论如何都会这样做，事先承认误差很高。云端运行与内部运行带来的直接成本改善各不相同，但合理的估计是 30%。在 AWS 2020 年全年 450 亿美元的收入中，这 30% 意味着创造了 190 亿美元客户价值。（内部运行花费 640 亿美元，使用 AWS 花费 450 亿美元）

这项评估工作的困难之处在于，直接降低成本是迁移到云端为客户带来的好处中最小的一部分。更大的好处是提高了软件开发的速度，这可以显著提高客户的竞争力和收入。我们没有合理的方法来估计这部分客户价值，只能说它几乎肯定大于直接成本节约。保守地说，我认为 AWS 在 2020 年为客户创造的这部分价值高达 380 亿美元。

将为 AWS 和消费者客户创造的价值加在一起，我们在 2020 年创造的客户总价值达到 1640 亿美元。总的来说，我们在 2020 年为股东创造了 210 亿美元价值、为员工创造了 910 亿美元、为第三方卖家创造 250 亿美元、为客户创造 1640 亿美元，总计 3010 亿美元。

如果每个小组都有一份损益表，代表他们与亚马逊的互动，那么上面的数字就是这些损益表的「底线」。这些数字是人们为我们工作、卖家通过我们销售以及客户从我们这里购买的部分原因，即我们为他们创造了价值。这种价值创造不是「零和游戏」。这不仅仅是把钱从一个口袋转到另一个口袋。围绕着整个社会来看，你会发现发明是所有真正价值创造的根源，创造的价值被认为是衡量创新的最好标准。

当然，我们与这些人的关系和我们创造的价值不仅仅是金钱。金钱并不能说明问题的全部。例如，我们与股东的关系相对简单，他们在自己选择的期限内投资和持有股票。我们很少就年度会议和正确的投票程序等事项向股东提供指导。即便如此，他们也可以无视这些指示，直接跳过投票。

我们与员工的关系是截然不同的例子。我们有他们遵循的流程和需要符合的标准。我们需要培训和各种认证。员工必须在规定的时间上班。我们与员工的互动很多，而且是细粒度的。这不仅仅是工资和福利的问题，它还涉及到双方关系的所有其他细节方面。

董事会对贝塞默最近工会投票的结果感到安慰吗？不，没有。我认为我们需要为员工做得更多。虽然投票结果向一端倾斜，我们与员工的直接关系依然密切，但我很清楚，我们需要更好的愿景来为员工创造价值——一个让他们成功的愿景。

如果你看了一些新闻报道，你可能会认为我们不关心员工。在这些报道中，我们的员工有时被称为绝望的灵魂，被当作机器人对待。但这不准确。他们是成熟而有思想的人，可以选择在哪里工作。当我们调查配送中心的员工时，94% 的人说他们会向朋友推荐来亚马逊上班。

员工可以在轮班期间小憩，活动身体、取水、使用洗手间或与经理交谈，所有这些都不会影响他们的绩效。这些小憩是除了 30 分钟午餐和 30 分钟正常休息之间之外的。

我们没有设定不合理的绩效目标，而是设定了可实现的绩效目标，将任期和实际员工绩效数据考虑在内。员工的表现是在很长一段时间内综合评估的结果，因为我们知道，在任何给定的一周、一天或一小时内，各种因素都会影响他们的表现。如果员工在一段时间内未能达到绩效目标，他们的经理会与他们交谈并提供指导。

培训也扩展到那些表现出色并能承担更多责任的员工身上。事实上，82% 的培训是积极的，提供给达到或超过预期的员工。我们解雇了不到 2.6% 的员工，因为他们无法履行自己的职责。2020 年，由于新冠肺炎疫情对运营的影响，这个数字甚至更低。

世界上最好的雇主和最安全的工作场所

事实是，领导亚马逊运营的数千人庞大团队始终非常关心我们的临时工，我们为自己创造的工作环境感到自豪。我们还感到自豪的是，亚马逊是一家不仅仅为计算机科学家和拥有高级学位的人创造就业机会的公司，我们也为那些从未获得这种优势的人创造就业机会。

尽管我们已经取得了很多成就，但我很清楚，我们需要一个更好的愿景，才能让我们的员工取得成功。我们一直希望成为世界上最以客户为中心的公司。我们不会改变这一点，这就是我们取得如此成功的原因。但我承诺我们要增加一项，我们将成为世界上最好的雇主和最安全的工作场所。

在我即将担任执行董事长的职位上，我将把重点放在新的举措上。我是个发明家，这是我最喜欢的，也是我最擅长的。因此我能创造最大价值。我很高兴能与运营部门中充满激情的团队合作，在这个兼具「最好雇主和最安全工作场所」的舞台上进一步创造发明。在细节上，亚马逊总是灵活的，但在愿景问题上，我们是固执和无情的。当我们下定决心做某事时，我们从来没有失败过，在这一点上，我们也不会失败。

我们深入探讨安全问题。例如，亚马逊约 40% 的工伤与肌肉骨骼疾病（MSD）有关，即反复运动可能导致的扭伤或拉伤等疾病。MSD 在我们从事的这类工作中很常见，而且更有可能发生在员工入职的前六个月。我们需要为新员工发明减少 MSD 的解决方案，他们中的许多人可能是第一次参加正式工作。

WorkingWell 就是一个这样的项目，我们于 2020 年在北美和欧洲的 350 个工作地点向 85.9 万名员工推出了这个项目，我们在那里培训一小群员工有关身体力学、积极主动保持健康和安全方面的知识。除了减少工伤，这些概念对日常工作以外的活动也有积极影响。

我们正在开发新的自动化人员配备时间表，它使用复杂的算法在使用不同肌腱组的工作之间轮换员工，以减少重复运动，帮助保护员工免受 MSD 风险。这项新技术是我们将在 2021 年推出的工作轮换计划的核心。我们对 MSD 早期预防的日益重视已经取得了成效。从 2019 年到 2020 年，总体 MSD 减少了 32%，导致必须离开工作岗位的 MSD 减少了一半以上。

我们在亚马逊雇佣了 6200 名安全专业人员。他们使用安全科学来解决复杂的问题，并建立新的行业最佳实践标准。2021 年，我们将在安全项目上投资超过 3 亿美元，其中包括最初的 6600 万美元，用于开发有助于防止叉车和其他类型工业车辆相撞的技术。

当我们带头时，其他人就会跟随。两年半前，当我们为小时工设定 15 美元的最低工资时，我们这样做是因为我们想在工资方面领先而不是随大流，因为我们认为这样做是正确的。加州大学伯克利分校和布兰迪斯大学的经济学家最近发表的一篇论文，分析了我们决定将最低起薪提高到每小时 15 美元的影响。他们的评估反映了我们从员工、他们的家庭和他们所居住的社区那里听到的情况。

我们提高了起薪不仅使我们自己的员工受益，也使同一社区的其他工人受益，从而提振了全国各地的地方经济。研究表明，在同一劳动力市场中，我们的加薪导致其他雇主的平均时薪增加了 4.7%。

我们的领导工作还没有结束。如果我们想成为世界上最好的雇主，我们不应该满足于 94% 的员工说他们会向朋友推荐亚马逊的工作，而是必须以 100% 为目标。我们将通过继续在工资、福利、提升技能机会和其他方面领先，随着时间的推移，我们将做到这一点。

如果任何股东担心，成「世界上最好雇主和最安全工作场所」的目标可能会分散我们作为「世界上最以客户为中心的公司」的关注，那我希望你们能够放下担忧。这样想吧：如果我们能同时运营两种不同的业务，就像消费者电子商务和 AWS 一样，并且都在最高水平上做得非常好，那么我们当然也能在这两种愿景声明上做同样的事情。事实上，我相信它们会相互加强。

气候承诺

在这封信的早期草稿中，我以论证和例子开始了这一部分，旨在证明人类导致的气候变化是真实存在的。但是，坦率地说，我认为我们现在可以停止这样说了。你不必说光合作用是真实存在的，或者说重力是真实存在的，或者海平面上的水是在 100 摄氏度沸腾的。这些事情完全是真的，气候变化也是如此。

不久前，大多数人认为应对气候变化是好事，但他们也认为这将耗资巨大，并会威胁到就业、竞争力和经济增长。我们现在知道得更清楚了。应对气候变化的明智行动不仅将阻止坏事发生，还将提高我们的经济效率，有助于推动技术变革，降低风险。总而言之，这些可以带来更多更好的工作，更健康快乐的孩子，生产效率更高的工人，以及更繁荣的未来。

但这并不意味着其是一件容易的事，未来十年将是决定性的十年。2030 年的经济将需要与今天有很大的不同，亚马逊计划成为这一变化的核心。我们在 2019 年 9 月与 Global Optimism 组织共同发起了「气候誓言」，因为我们希望帮助推动这场积极的革命。我们需要成为一个不断壮大的企业团队中的一员，他们了解 21 世纪的紧迫性和机遇。

现在，不到两年后，代表几乎所有经济部门的 53 家公司签署了气候誓言。百思买、IBM、印孚瑟斯、梅赛德斯-奔驰、微软、西门子和 Verizon 等公司承诺，到 2040 年，其全球业务将实现零碳排放，比《巴黎协议》提前 10 年实现目标。誓言还要求它们定期测量和报告温室气体排放，通过真正的商业变革和创新实施脱碳战略，并通过额外的、可量化的、真实的、永久的和对社会有益的补偿来中和任何剩余的排放。可信的、高质量的补偿是宝贵的，我们应该保留它们，以补偿那些不存在低碳替代品的经济活动。

气候誓言签署方正在做出有意义的、切实的和雄心勃勃的承诺。Uber 的目标是到 2030 年在加拿大、欧洲和美国成为零碳排放平台，Henkel 计划将其生产用电的 100% 来源于可再生能源。亚马逊正在朝着我们自己的目标前进，即到 2025 年 100% 使用可再生能源，比我们最初设定的 2030 年目标提前了五年。亚马逊是全球最大的可再生能源企业买家，我们在全球有 62 个电网级别的风能和太阳能项目，以及 125 个铺设太阳能屋顶的配送和分类中心。这些项目的发电量超过 6.9 千兆瓦，每年提供超过 2000 万兆瓦时的能源。

运输是亚马逊业务运营的重要组成部分，也是我们到 2040 年实现零碳排放计划中最艰难的部分。为了帮助快速加速电动汽车技术的市场，并帮助所有公司过渡到更环保的技术，我们向 Rivian 投资了超过 10 亿美元，并向该公司订购了 10 万辆电动送货车。我们还与印度 Mahindra 和欧洲的梅赛德斯-奔驰建立了合作伙伴关系。

这些来自 Rivian 的定制电动送货车辆已经投入运营，并于今年 2 月首次在洛杉矶上路。1 万辆新车最早将于明年上路，到 2030 年，所有 10 万辆车将全部上路，节省数百万吨碳排放。我们希望其他企业加入气候誓言的一个重要原因是向市场发出信号，企业应该开始发明和开发签署方需要履行承诺的新技术。我们购买 10 万辆 Rivian 电动送货车就是一个很好的例子。

为了进一步加快对建设零碳经济所需的新技术的投资，我们于去年 6 月推出了气候誓言基金（Climate Pledge Fund）。该投资计划从 20 亿美元开始，投资于有远见的公司，旨在促进向低碳经济的过渡。亚马逊已经宣布投资于 CarbonCure Technologies、Pachama、Redwood Materials、Rivian、Turntide Technologies、ZeroAvia 和 Infinium，而且它们只是我们希望建立未来零碳经济的创新公司中的一部分。

我还个人出资 100 亿美元提供赠款，帮助推动我们在未来十年所需的系统性变革。我们将支持顶尖的科学家、活动家、非政府组织、环境正义组织和其他致力于抗击气候变化和保护自然世界的人。去年年底，我向 16 个致力于创新和移动解决方案的组织提供了我的第一轮赠款。这将是大公司、小公司、全球组织和个人的集体行动，我很高兴能成为这一旅程的一部分，并乐观地认为人类可以团结起来解决这一挑战。

保持差异化才能生存，世界希望你融入它

这是我作为亚马逊首席执行官的最后一封年度股东信，我觉得有最后一件极其重要的事情必须传授给大家。我希望所有亚马逊人都把这件事放在心上。

这是理查德·道金斯（Richard Dawkins）出版的《盲眼钟表匠》（The Blind Watch Maker）的一段话，它关于生物学的一个基本事实：

「避免死亡是你必须努力去做的事情。如果顺其自然（比如死亡），身体往往会恢复到与环境的平衡状态。如果你测量某些变量，如生物体内的温度、酸度、水分或电荷，通常会发现它们与周围环境中相应的测量结果有很大不同。例如，我们的体温通常比周围环境温度更高，在寒冷的气候下，身体必须努力工作才能保持这种差异。但当我们死后，这种机能就会停止，温差也开始消失，最终我们体温与周围环境相同。当然，并不是所有的动物都在努力避免与周围的温度达到平衡，但所有的动物都做了类似避免与周围环境融合的努力。例如，在干旱的国家，动植物努力保持细胞中的液体含量，这与水从细胞流向干燥外部世界的自然趋势背道而驰。如果他们失败了，他们就会死。更广泛地说，如果生物不积极地阻止水分流失，它们最终会融入周围环境，不再作为拥有自我意识的生物存在。这就是他们死后会发生的事情。」

虽然这不是一个比喻，但仍然是一段很棒的话，与亚马逊息息相关。我甚至认为，它与所有公司、所有机构以及我们每个人的生活都相关。这个世界用什么方式吸引你，试图让你保持所谓的「正常」？需要多少努力要保持你的独特性？让那些把你变得与众不同的东西保持下去？

我认识一对幸福的夫妇，他们在相处过程中经常会遇到这样的场景：丈夫经常会假装痛苦地看着妻子，对她说：「你就不能正常一点儿吗？」然后他们大笑起来。当然，深刻的事实是，他喜欢她的独特之处。但是，与此同时，如果我们稍微正常一点，事情往往会变得更容易，消耗更少的能量，这也是事实。

这种现象总会发生于不同维度，民主不正常，暴政是历史的常态。如果我们停止了保持民主所需的所有艰苦努力，我们将很快与暴政达到平衡。

我们都知道独特性（原创性）是有价值的，我们都被教导要「做你自己」。我真正要求你们做的是拥抱并现实地认识到保持这种独特性需要付出多大的努力。这个世界希望你融入它，它会千方百计地吸引你，但别让这种情况发生。你必须为自己的与众不同付出代价，但这是值得的。童话版的「做你自己」是，只要你让自己的独特性闪耀光芒，所有的痛苦就会消失。这种说法具有误导性。做你自己是值得的，但不要指望这是容易或免费的，你必须不断地投入努力。

这个世界总是试图让亚马逊融入它，让我们与我们周围环境保持平衡。这将需要持续的努力，但我们可以而且必须做得更好。

我一如既往地附上我们 1997 年的股东信。它在最后写道：「亚马逊网感谢客户的支持和信任，感谢彼此的辛勤工作，感谢股东们的支持和鼓励。」这一点都没变。我要特别感谢贾西同意担任首席执行官一职，这是一项责任重大的艰难工作。贾西才华横溢，信奉最高的标准。我向你们保证，贾西不会允许世界把我们变成普通人，他会聚集我们所需的能量，让我们保持内在活力，让我们与众不同。这并不容易，但却至关重要。我认为他将会让所有人满意。谢谢你，贾西！

致你们所有人：保持善良，有独创性，创造的东西要比消费的多，永远不要让世界吸引你融入周围的环境。现在仍是 Day 1。

1997年 DAY1—关于亚马逊的长期主义
Amazon.com passed many milestones in 1997: by year-end, we had served more than 1.5 million customers, yielding 838% revenue growth to $147.8 million, and extended our market leadership despite aggressive competitive entry.

But this is Day 1 for the Internet and, if we execute well, for Amazon.com. Today, online commerce saves customers money and precious time. Tomorrow, through personalization, online commerce will accelerate the very process of discovery. Amazon.com uses the Internet to create real value for its customers and, by doing so, hopes to create an enduring franchise, even in established and large markets.

It’s All About the Long Term

We believe that a fundamental measure of our success will be the shareholder value we create over the long term. This value will be a direct result of our ability to extend and solidify our current market leadership position. The stronger our market leadership, the more powerful our economic model. Market leadership can translate directly to higher revenue, higher profitability, greater capital velocity, and correspondingly stronger returns on invested capital.

Our decisions have consistently reflected this focus. We first measure ourselves in terms of the metrics most indicative of our market leadership: customer and revenue growth, the degree to which our customers continue to purchase from us on a repeat basis, and the strength of our brand. We have invested and will continue to invest aggressively to expand and leverage our customer base, brand, and infrastructure as we move to establish an enduring franchise.

1998年 建立文化—以客户为中心 & WHM
1) Our Customers

We intend to build the world’s most customer-centric company. We hold as axiomatic that customers are perceptive and smart, and that brand image follows reality and not the other way around. Our customers tell us that they choose Amazon.com and tell their friends about us because of the selection, ease-of-use, low prices, and service that we deliver.

2) Work Hard, Have Fun, Make History

It would be impossible to produce results in an environment as dynamic as the Internet without extraordinary people. Working to create a little bit of history isn’t supposed to be easy, and, well, we’re finding that things are as they’re supposed to be! We now have a team of 2,100 smart, hard-working, passionate folks who put customers first. Setting the bar high in our approach to hiring has been, and will continue to be, the single most important element of Amazon.com’s success.

During our hiring meetings, we ask people to consider three questions before making a decision:

Will you admire this person? If you think about the people you’ve admired in your life, they are probably people you’ve been able to learn from or take an example from. For myself, I’ve always tried hard to work only with people I admire, and I encourage folks here to be just as demanding. Life is definitely too short to do otherwise.

Will this person raise the average level of effectiveness of the group they’re entering? We want to fight entropy. The bar has to continuously go up. I ask people to visualize the company 5 years from now. At that point, each of us should look around and say, “The standards are so high now — boy, I’m glad I got in when I did!”

Along what dimension might this person be a superstar? Many people have unique skills, interests, and perspectives that enrich the work environment for all of us. It’s often something that’s not even related to their jobs. One person here is a National Spelling Bee champion (1978, I believe). I suspect it doesn’t help her in her everyday work, but it does make working here more fun if you can occasionally snag her in the hall with a quick challenge: “onomatopoeia!”

1999年 重复前两年的话—以客户为中心、长期主义
Our vision is to use this platform to build Earth’s most customer-centric company, a place where customers can come to find and discover anything and everything they might want to buy online.

2000年 第一战略—增长用户数
Future: Real Estate Doesn’t Obey Moore’s Law.

Let’s move to the future. Why should you be optimistic about the future of e-commerce and the future of Amazon.com?

Industry growth and new customer adoption will be driven over the coming years by relentless improvements in the customer experience of online shopping. These improvements in customer experience will be driven by innovations made possible by dramatic increases in available bandwidth, disk space, and processing power, all of which are getting cheap fast.

While there are no foregone conclusions, and we still have much to prove, Amazon.com today is a unique asset. We have the brand, the customer relationships, the technology, the fulfillment infrastructure, the financial strength, the people, and the determination to extend our leadership in this infant industry and to build an important and lasting company. And we will do so by keeping the customer first.

2001年 增长飞轮—现金流的安全及未来盘子有多大
An investment framework

In every annual letter (including this one), we attach a copy of our original 1997 letter to shareholders to help investors decide if Amazon.com is the right kind of investment for them, and to help us determine if we have remained true to our original goals and values. I think we have.

In that 1997 letter, we wrote, “When forced to choose between optimizing the appearance of our GAAP accounting and maximizing the present value of future cash flows, we’ll take the cash flows.”

Why focus on cash flows? Because a share of stock is a share of a company’s future cash flows, and, as a result, cash flows more than any other single variable seem to do the best job of explaining a company’s stock price over the long term.

If you could know for certain just two things–a company’s future cash flows and its future number of shares outstanding–you would have an excellent idea of the fair value of a share of that company’s stock today. (You’d also need to know appropriate discount rates, but if you knew the future cash flows for certain, it would also be reasonably easy to know which discount rates to use.) It’s not easy, but you can make an informed forecast of future cash flows by examining a company’s performance in the past and by looking at factors such as the leverage points and scalability in that company’s model. Estimating the number of shares outstanding in the future requires you to forecast items such as option grants to employees or other potential capital transactions. Ultimately, your determination of cash flow per share will be a strong indicator of the price you might be willing to pay for a share of ownership in any company.

Since we expect to keep our fixed costs largely fixed, even at significantly higher unit volumes, we believe Amazon.com is poised over the coming years to generate meaningful, sustained, free cash flow. Our goal for 2002 reflects just that. As we said in January when we reported our fourth quarter results, we plan this year to generate positive operating cash flow, leading to free cash flow (the difference between the two is up to $75 million of planned capital expenditures). Our trailing twelve-month pro forma net income should, roughly but not perfectly, trend like trailing twelve-month cash flow.

Limiting share count means more cash flow per share and more long-term value for owners. Our current objective is to target net dilution from employee stock options (grants net of cancellations) to an average of 3% per year over the next five years, although in any given year it might be higher or lower.

2002年 偷懒、只提了指标
只回答了一个问题：

Traditional stores face a time-tested tradeoff between offering high-touch customer experience on the one hand and the lowest possible prices on the other. How can Amazon.com be trying to do both?

The answer is that we transform much of customer experience—such as unmatched selection, extensive product information, personalized recommendations, and other new software features—into largely a fixed expense. With customer experience costs largely fixed (more like a publishing model than a retailing model), our costs as a percentage of sales can shrink rapidly as we grow our business. Moreover, customer experience costs that remain variable—such as the variable portion of fulfillment costs—improve in our model as we reduce defects. Eliminating defects improves costs and leads to better customer experience.

We believe our ability to lower prices and simultaneously drive customer experience is a big deal, and this past year offers evidence that the strategy is working.

2003年 重复讲话—以客户为中心
As we design our customer experience, we do so with long-term owners in mind. We try to make all of our customer experience decisions—big and small—in that framework.

For instance, shortly after launching Amazon.com in 1995, we empowered customers to review products. While now a routine Amazon.com practice, at the time we received complaints from a few vendors, basically wondering if we understood our business: “You make money when you sell things—why would you allow negative reviews on your website?” Speaking as a focus group of one, I know I’ve sometimes changed my mind before making purchases on Amazon.com as a result of negative or lukewarm customer reviews. Though negative reviews cost us some sales in the short term, helping customers make better purchase decisions ultimately pays off for the company.

2004年 重复讲话—现金流
Our Most Important Financial Measure: Free Cash Flow Per Share

Amazon.com’s financial focus is on long-term growth in free cash flow per share.

Amazon.com’s free cash flow is driven primarily by increasing operating profit dollars and efficiently managing both working capital and capital expenditures. We work to increase operating profit by focusing on improving all aspects of the customer experience to grow sales and by maintaining a lean cost structure.

2005年 科学决策—大数据分析
Many of the important decisions we make at Amazon.com can be made with data. There is a right answer or a wrong answer, a better answer or a worse answer, and math tells us which is which. These are our favorite kinds of decisions.As you would expect, however, not all of our important decisions can be made in this enviable, math-based way. Sometimes we have little or no historical data to guide us and proactive experimentation is impossible, impractical, or tantamount to a decision to proceed. Though data, analysis, and math play a role, the prime ingredient in these decisions is judgment.1

Opening a new fulfillment center is an example. We use history from our existing fulfillment network to estimate seasonal peaks and to model alternatives for new capacity. We look at anticipated product mix, including product dimensions and weight, to decide how much space we need and whether we need a facility for smaller “sortable” items or for larger items that usually ship alone. To shorten delivery times and reduce outbound transportation costs, we analyze prospective locations based on proximity to customers, transportation hubs, and existing facilities. Quantitative analysis improves the customer’s experience and our cost structure.

2006年 重复讲话—以客户为中心
Our established businesses are well-rooted young trees. They are growing, enjoy high returns on capital, and operate in very large market segments. These characteristics set a high bar for any new business we would start. Before we invest our shareholders’ money in a new business, we must convince ourselves that the new opportunity can generate the returns on capital our investors expected when they invested in Amazon. And we must convince ourselves that the new business can grow to a scale where it can be significant in the context of our overall company.

Furthermore, we must believe that the opportunity is currently underserved and that we have the capabilities needed to bring strong customer-facing differentiation to the marketplace. Without that, it’s unlikely we’d get to scale in that new business.

In our experience, if a new business enjoys runaway success, it can only begin to be meaningful to the overall company economics in something like three to seven years.

2007年 偷懒、只提了新机会、kindle
We humans co-evolve with our tools. We change our tools, and then our tools change us. Writing, invented thousands of years ago, is a grand whopper of a tool, and I have no doubt that it changed us dramatically. Five hundred years ago, Gutenberg’s invention led to a significant step-change in the cost of books. Physical books ushered in a new way of collaborating and learning.

2008年 重复讲话—长期主义、kindle
In this turbulent global economy, our fundamental approach remains the same. Stay heads down, focused on the long term and obsessed over customers. Long-term thinking levers our existing abilities and lets us do new things we couldn’t otherwise contemplate. It supports the failure and iteration required for invention, and it frees us to pioneer in unexplored spaces. Seek instant gratification – or the elusive promise of it – and chances are you’ll find a crowd there ahead of you. Long-term orientation interacts well with customer obsession. If we can identify a customer need and if we can further develop conviction that that need is meaningful and durable, our approach permits us to work patiently for multiple years to deliver a solution. “Working backwards” from customer needs can be contrasted with a “skills-forward” approach where existing skills and competencies are used to drive business opportunities. The skills-forward approach says, “We are really good at X. What else can we do with X?” That’s a useful and rewarding business approach. However, if used exclusively, the company employing it will never be driven to develop fresh skills. Eventually the existing skills will become outmoded. Working backwards from customer needs often demands that we acquire new competencies and exercise new muscles, never mind how uncomfortable and awkward-feeling those first steps might be.

2009年 偷懒、只提了指标
Net sales increased 28% year-over-year to $24.51 billion in 2009. This is 15 times higher than net sales 10 years ago when they were $1.64 billion in 1999.

Free cash flow increased 114% year-over-year to $2.92 billion in 2009.

2010年 重点讲技术—是基石
Random forests, naïve Bayesian estimators, RESTful services, gossip protocols, eventual consistency, data sharding, anti-entropy, Byzantine quorum, erasure coding, vector clocks … walk into certain Amazon meetings, and you may momentarily think you’ve stumbled into a computer science lecture.

Look inside a current textbook on software architecture, and you’ll find few patterns that we don’t apply at Amazon. We use high-performance transactions systems, complex rendering and object caching, workflow and queuing systems, business intelligence and data analytics, machine learning and pattern recognition, neural networks and probabilistic decision making, and a wide variety of other techniques. And while many of our systems are based on the latest in computer science research, this often hasn’t been sufficient: our architects and engineers have had to advance research in directions that no academic had yet taken. Many of the problems we face have no textbook solutions, and so we — happily — invent new approaches.

Our technologies are almost exclusively implemented as services: bits of logic that encapsulate the data they operate on and provide hardened interfaces as the only way to access their functionality. This approach reduces side effects and allows services to evolve at their own pace without impacting the other components of the overall system. Service-oriented architecture — or SOA — is the fundamental building abstraction for Amazon technologies. Thanks to a thoughtful and far-sighted team of engineers and architects, this approach was applied at Amazon long before SOA became a buzzword in the industry. Our e-commerce platform is composed of a federation of hundreds of software services that work in concert to deliver functionality ranging from recommendations to order fulfillment to inventory tracking. For example, to construct a product detail page for a customer visiting Amazon.com, our software calls on between 200 and 300 services to present a highly personalized experience for that customer.

State management is the heart of any system that needs to grow to very large size. Many years ago, Amazon’s requirements reached a point where many of our systems could no longer be served by any commercial solution: our key data services store many petabytes of data and handle millions of requests per second. To meet these demanding and unusual requirements, we’ve developed several alternative, purpose-built persistence solutions, including our own key-value store and single table store. To do so, we’ve leaned heavily on the core principles from the distributed systems and database research communities and invented from there. The storage systems we’ve pioneered demonstrate extreme scalability while maintaining tight control over performance, availability, and cost. To achieve their ultra-scale properties these systems take a novel approach to data update management: by relaxing the synchronization requirements of updates that need to be disseminated to large numbers of replicas, these systems are able to survive under the harshest performance and availability conditions. These implementations are based on the concept of eventual consistency. The advances in data management developed by Amazon engineers have been the starting point for the architectures underneath the cloud storage and data management services offered by Amazon Web Services (AWS). For example, our Simple Storage Service, Elastic Block Store, and SimpleDB all derive their basic architecture from unique Amazon technologies.

And we like it that way. Invention is in our DNA and technology is the fundamental tool we wield to evolve and improve every aspect of the experience we provide our customers. We still have a lot to learn, and I expect and hope we’ll continue to have so much fun learning it. I take great pride in being part of this team.

2011年 重点讲技术—AWS
“To us, the value of Amazon Web Services is undeniable – in twenty seconds, we can double our server capacity. In a high-growth environment like ours and with a small team of developers, it’s very important for us to trust that we have the best support to give to the music community around the world. Five years ago, we would have crashed and been down without knowing when we would be back. Now, because of Amazon’s continued innovation, we can provide the best technology and continue to grow.” That’s Christopher Tholen, the Chief Technology Officer of BandPage. His comments about how AWS helps with the critical need to scale compute capacity quickly and reliably are not hypothetical: BandPage now helps 500,000 bands and artists connect with tens of millions of fans.

2012年 偷懒、吹了下股价和未来—清醒点
As I write this, our recent stock performance has been positive, but we constantly remind ourselves of an important point – as I frequently quote famed investor Benjamin Graham in our employee all-hands meetings – “In the short run, the market is a voting machine but in the long run, it is a weighing machine.” We don’t celebrate a 10% increase in the stock price like we celebrate excellent customer experience. We aren’t 10% smarter when that happens and conversely aren’t 10% dumber when the stock goes the other way. We want to be weighed, and we’re always working to build a heavier company.

2013年 偷懒、列了一堆在干的事
长期主义。

2014年 偷懒、从去年事里挑了点—MarketPlace、Prime、AWS
重点项目。

2015年 偷懒、重复了一遍去年的—MarketPlace、Prime、AWS
重点项目。

2016年 Day2——公司变坏、想清楚什么才是亚马逊
“Jeff, what does Day 2 look like?”

That’s a question I just got at our most recent all-hands meeting. I’ve been reminding people that it’s Day 1 for a couple of decades. I work in an Amazon building named Day 1, and when I moved buildings, I took the name with me. I spend time thinking about this topic.

“Day 2 is stasis. Followed by irrelevance. Followed by excruciating, painful decline. Followed by death. And that is why it is always Day 1.”

To be sure, this kind of decline would happen in extreme slow motion. An established company might harvest Day 2 for decades, but the final result would still come.

I’m interested in the question, how do you fend off Day 2? What are the techniques and tactics? How do you keep the vitality of Day 1, even inside a large organization?

Such a question can’t have a simple answer. There will be many elements, multiple paths, and many traps. I don’t know the whole answer, but I may know bits of it. Here’s a starter pack of essentials for Day 1 defense: customer obsession, a skeptical view of proxies, the eager adoption of external trends, and high-velocity decision making.

重点列了4件事：

True Customer Obsession
Resist Proxies
Embrace External Trends
High-Velocity Decision Making

2017年 Day2重建文化——高标准
How do you stay ahead of ever-rising customer expectations? There’s no single way to do it – it’s a combination of many things. But high standards (widely deployed and at all levels of detail) are certainly a big part of it. We’ve had some successes over the years in our quest to meet the high expectations of customers. We’ve also had billions of dollars’ worth of failures along the way. With those experiences as backdrop, I’d like to share with you the essentials of what we’ve learned (so far) about high standards inside an organization.

Intrinsic or Teachable?

First, there’s a foundational question: are high standards intrinsic or teachable? If you take me on your basketball team, you can teach me many things, but you can’t teach me to be taller. Do we first and foremost need to select for “high standards” people? If so, this letter would need to be mostly about hiring practices, but I don’t think so. I believe high standards are teachable. In fact, people are pretty good at learning high standards simply through exposure. High standards are contagious. Bring a new person onto a high standards team, and they’ll quickly adapt. The opposite is also true. If low standards prevail, those too will quickly spread. And though exposure works well to teach high standards, I believe you can accelerate that rate of learning by articulating a few core principles of high standards, which I hope to share in this letter.

Universal or Domain Specific?

Another important question is whether high standards are universal or domain specific. In other words, if you have high standards in one area, do you automatically have high standards elsewhere? I believe high standards are domain specific, and that you have to learn high standards separately in every arena of interest. When I started Amazon, I had high standards on inventing, on customer care, and (thankfully) on hiring. But I didn’t have high standards on operational process: how to keep fixed problems fixed, how to eliminate defects at the root, how to inspect processes, and much more. I had to learn and develop high standards on all of that (my colleagues were my tutors).

Understanding this point is important because it keeps you humble. You can consider yourself a person of high standards in general and still have debilitating blind spots. There can be whole arenas of endeavor where you may not even know that your standards are low or non-existent, and certainly not world class. It’s critical to be open to that likelihood.

Recognition and Scope

What do you need to achieve high standards in a particular domain area? First, you have to be able to recognize what good looks like in that domain. Second, you must have realistic expectations for how hard it should be (how much work it will take) to achieve that result – the scope.

Let me give you two examples. One is a sort of toy illustration but it makes the point clearly, and another is a real one that comes up at Amazon all the time.

Perfect Handstands

A close friend recently decided to learn to do a perfect free-standing handstand. No leaning against a wall. Not for just a few seconds. Instagram good. She decided to start her journey by taking a handstand workshop at her yoga studio. She then practiced for a while but wasn’t getting the results she wanted. So, she hired a handstand coach. Yes, I know what you’re thinking, but evidently this is an actual thing that exists. In the very first lesson, the coach gave her some wonderful advice. “Most people,” he said, “think that if they work hard, they should be able to master a handstand in about two weeks. The reality is that it takes about six months of daily practice. If you think you should be able to do it in two weeks, you’re just going to end up quitting.” Unrealistic beliefs on scope – often hidden and undiscussed – kill high standards. To achieve high standards yourself or as part of a team, you need to form and proactively communicate realistic beliefs about how hard something is going to be – something this coach understood well.

Six-Page Narratives

We don’t do PowerPoint (or any other slide-oriented) presentations at Amazon. Instead, we write narratively structured six-page memos. We silently read one at the beginning of each meeting in a kind of “study hall.” Not surprisingly, the quality of these memos varies widely. Some have the clarity of angels singing. They are brilliant and thoughtful and set up the meeting for high-quality discussion. Sometimes they come in at the other end of the spectrum.

2018年 Day2重建文化——搞探索、要允许失败
Intuition, curiosity, and the power of wandering Imagining the impossible Failure needs to scale too